2020年3月10日 星期二

為什麼要開始自營平臺?


這個問題並不是”要”或”不要”的問題,它是必然的選擇,你要決定的只是根據你的事業、經濟、市場來決定何時要開始建立自己的平臺。

現在的電子商務也不再是單純網路購物的買賣關係了,消費者也漸進的開始享受了完整的零售服務體驗,而這個服務體驗的完整性,如果要靠一個多品類的綜合零售平台來完成,那幾乎是緣木求魚。因為一個綜合性的購物平台不可能為了你的商品或服務客製化,更遑論讓你去精細的經營屬於你自己的消費者。

若你一直依靠大型網購平台提供你的商品給消費者,就必須依賴該平台既有的流量來經營自家品牌,而無法針對潛在消費者建立良好會員關係與培養客情,更無法產生因獨特的服務體驗而區隔出屬於你自己品牌的忠誠度,而沒有品牌忠誠的商品,每一天、每個月都是從零開始無法產生任何的累積,一旦你被通路下架就會對你產生毀滅性的影響,等於你的事業命脈掌建立在一個你無法掌握的事情上。
只有用自營平台功能與流程上的特殊性來取代傳統通路與大型網購平台,才可擁有自主且獨立可控制的銷售配套方案,更真切的是可以直接面對消費者,打造完善一致且整合的品牌電商服務。

這並不是說你只要有了一個自營的平臺就萬事大吉了,你的產品、服務、行銷與品牌等等都是基本功,而自營平臺僅僅是在整體戰略上的一顆棋子,在對的時候用對的方式置於正確的戰略位置。

舉個例子來說明…

有了自營平臺在這裡我們可以根據自身產品的特性、目標的消費族群、所在的社會文化、公司理念、品牌意義等等,做一個完整的傳達,從字體、設計、色系、流程、文案到照片都能確保品牌一致性。

此時也許我們會投放幾十個關鍵字廣告,然後從這幾十個關鍵字中發掘,最具競爭力的、轉換率最好的、成本相對低的兩三字,我們可以從這個兩三字去設定網站SEO的核心,甚至將其置入我們的品牌標語中,從中萃取消費者洞察開設專屬的FB粉絲頁,再從這個粉絲頁去觸及這些核心消費者周遭的族群,由於物以類聚的影響,在核心消費者周遭的族群也有較高比例的可能,成為你的消費者。

然後由我們在社群上的社交行為洞察,在反過來檢查我們的廣告投放與行銷策略,再次的精進導流進我們自營的平臺,在觀察其變化在優化執行策略甚至是商品開發的方向。

品牌電商需要自行經營平台,因為客戶經營才是關鍵,而不同品類的商品銷售配套也並非買賣功能而已。B to C 發展十年來早已超越了型錄買賣的層次,我們將透過多元化的購物模式,讓不同生活、意識型態的消費者參與、樂在購物。

為了讓你能更清楚所謂的商品銷售配套,我以下面品項分類來舉一些例子:
3C家電_出價式購物(+數量or加購)
衣/鞋/_年費制_信用卡分期500元/每月免費選一/每日換品(99品)
日常家用_年費制_一次刷999元/銷售底價制
保養美妝_同品項續購折價方案
家居家用(軟硬裝)_閃購
其他如團購(一定數量後折扣)、閃購(限定時間)、新品預購、客製化訂購(特殊包裝、訂做商品)、周邊服務加價購(購買家具、大型家電加價購設計、油漆、水電、寬頻安裝等周邊服務)。

當你順利開始經營自營平臺的時候,有了大量流量、大量會員,就有利於收入多樣化,接下來我們可以商品為核心,附加合作廠商的相關性廣告,使得通路即媒體(從Internet的商業應用類型上講,電子商務包含了網路行銷。)。

例如:

當會員登入時,我們得知他過去的送貨地址(可能的所在地),在訂單完成頁
面或是訂單通知信中即可以置入該地址周邊的餐飲、娛樂廣告,甚至可以要求參與廣告專案的廠商提供專屬優惠券(滿額折50或是送小菜等)。

在消費者瀏覽NB/PC頁面的同時,也可以置入防毒軟體或是遊戲廠商的廣告,藉此產生額外收益(文字或banner),同樣的購買背包/行李箱則會有旅遊相關廣告。

異業合作方面也可以產生收益,例如 下載手機遊戲APP送購物金,除了可以獲得廣告收益外也可以用購物金抓住下一次的銷售機會(Event頁面)。

在訂購披薩加購XXX現折50元之類的活動,更可以用廣告收入來彌補折價損失,在增加營收的同時,不會使毛利減損,而消費者卻又能獲取實質折扣。(年度常態合作) 

所有的通路、廣告工具、社群平台都只是單一的工具,是技術上的使用或稱”戰技”,我們必須從”戰略”的高度去整合、思考搭配的方式、比例、取捨,並不是手上有個鐵鎚,遇到任何問題都只會用鐵鎚去敲打,一切都必須視情況而定、視環境而定、視脈絡而定,隨時保持警覺切勿因為一時的成績而傲慢,因為網路時代的變動是以光速進行,一眨眼就可能從大熱賣到乏人問津了。

自營平台的重要性? 自營平台建立的那一天,你才開始有整體戰略思考的可能。

林文傑

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