2020年3月10日 星期二

快速賺錢的行銷密技

最近很多讀者問我,基於台灣市場淺盤且規模小、變化快的特性,公司沒有辦法看到三五年後,建立百年品牌更是不可能,到底有沒有快速賺錢的行銷手段呢?

各位,有的。那個秘密就是

快速賺錢=低成本(產品)+行銷放大(定位)+廣而告知(砸錢)

基礎邏輯是輕資產經營,重行銷導向,非產品導向。

以中國六個核桃為案例說明:

一、首先說說低成本(產品)

六個核桃背景介紹:出品公司為養元飲品(以下資料幣值為人民幣)

2014-2016年以及2017年上半年,養元飲品實現的營業收入分別約為82.62億元、91.17億元、89億元以及36.66億元。同期對應實現的淨利潤分別約為18.31億元、26.2億元、27.41億元以及10億元。平均淨利潤率達到驚人的27.4%

而用於產品研發的費用在2013年到2016年上半年,它的研發費用僅為129萬元、247萬元、545萬元和338萬元,占公司總營收的比例1%不到。

根據其公開說明書載明: “六個核桃每罐的出廠價大約為2.1元人民幣。其中易開罐成本約占50%,而核桃的成本占比為23.51%,計算下來還不足0.5元人民幣。

二、行銷放大(定位)

行銷放大是這種模式的核心。
1、參考點
這個參考點,是根植在消費者認知裡的。
跟核桃相關的,就是中醫理論裡所謂的核桃補腦” 只要消費者有這種泛泛認知就可以。

2、建立在參考點之上的明確定位
表面上是定位產品功能,實際是定位在消費者心智。
所有的廣告、宣傳、公關、活動、新聞、內容表達上全都圍繞上述所說的定位展開。

3、品牌設計
六個核桃的取名,非常聰明在上述的參考點與定位上直接以品牌名作出強烈的暗示,讓消費者自以為喝一罐就等於吃掉了六個核桃。

4、核心標語
經常用腦,多喝六個核桃
這句標語並未說明核桃可以補腦,所以規避了廣告法不得宣傳功效的規定,但是為甚麼這句標語有效?
因為他留下一個想像空間,這個想像空間是因為消費者的既有認知,老一輩的都說吃核桃補腦,這罐飲料竟然稱作六個核桃,那麼他一定很補腦,這就是消費者自行腦補,而行銷工作只是塑造一個讓消費者自行想像的空間。

定位成功,後面就是一般的廣告操作。

三、廣而告知(砸錢):
廣告的核心目的是建立信任,讓消費者相信你說的故事是真的。

在百度百科內的介紹,就應用了許多讓人覺得好棒棒的說明,如科學理論、產品製造技術、獲獎紀錄等等,請自行參考https://baike.baidu.com/item/%E5%85%AD%E4%B8%AA%E6%A0%B8%E6%A1%83
另養元飲品2010年斥資6000萬元人民幣請知名女主播陳魯豫當代言人外,還砸錢冠名了央視《最強大腦》、《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學吧》等益智類節目。並在央視黃金時段投放廣告,並將經常用腦,多喝六個核桃的廣告語對準了學生、腦力勞動者等經常用腦群體。
公開說明書顯示,用於廣告行銷合計為19.76億元人民幣。

這就是簡單說明一下快速賺錢=低成本(產品)+行銷放大(定位)+廣而告知(砸錢)這個公式的應用案例,但是當然會有其他副作用,例如近年來,針對養元飲品的核心產品六個核桃裡究竟有幾個核桃,質疑之聲從未斷過。養元飲品曾公開回應稱,六個核桃的廣告,不存在虛假宣傳和誤導性陳述,六個核桃商品名稱和商標。除了核桃個數的質疑外,養元飲品也是訴訟纏身。

資料顯示,養元飲品涉及法律訴訟834起,涉及商標、專利等方面,既有養元飲品作為原告的,也有其作為被告的,近年來,幾乎每年都會發生。

這些問題在這類型的操作都是難以避免的副作用,但是基本上你只要確定產品安全,不會弄死人也沒有任何有害、有毒物質,我想這些事情也可以納入行銷費用預算中去計算。

回到老話一句,在行銷的世界中錢與時間成反比,你想要快速成功必須要多花錢,想要不花錢,你就得花時間,這其中的關鍵就是信任感的建立,要不是需要時間就是你花錢打造值得信任的形象。

本文案例參考/商業哲學評論

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