2017年8月31日 星期四

創造與傳遞:未戰先勝的經營秘密

創造與傳遞:未戰先勝的經營秘密

你的企業分為兩個階段,
第一個是創造價值的階段,透過良好的組織產生有價值的商品或服務。
第二個是傳遞價值的階段,透過行銷推廣與通路建設來傳遞價值。

過去一般來說是從第一個階段到第二個階段的過程,但現在由第二個階段逆行到第一個階段才是在風口、在趨勢上。

從創造價值到傳遞價值,多年以來是一般企業的做法,你得有一個組織,規劃與生產商品,然後透過行銷手段與鋪貨到通路銷售,這裡的行銷作為是偏向大眾行銷、媒體採購,在過去是十分有效的商業模式也曾經十分成功,但是時至今日商業環境與技術已與當時不可同日而語了。

過去的大眾市場,習慣從價從量,企業所獲得的品牌忠誠度,往往只是隨著價格競爭而來的結果,而不是真正出自消費者打從心底的選擇。

你只要提供價格夠低、品質夠好、容易購買的商品加上足夠的曝光,就能在市場佔有一定的份量,因為消費者沒有足夠多的選擇,只能將就現有的,當然我們也可以說過去是依靠資訊不對稱而獲利。

而現在情況不同的關鍵是一資訊透明化,消費者互相連結的能力大增。由於網路與社交網站的興起,所有的消費者都能依靠自己的價值觀、興趣、喜好找到屬於自己的天地。
二是服務與產品選擇爆炸,不只是同類型商品互相競爭,甚至跨業都有可能替代你的商品或服務,只提供一個能滿足需求的商品已經遠遠不足以滿足消費者了。

現在是從傳遞價值到創造價值的逆向時代。

先傳遞價值,這裡的價值指的是你的價值觀、理念發展出來的定位,這一個獨一無二的定位會產生認同你的群眾,透過不斷的發表包含你理念的內容來聚眾,先有了一群對你的價值觀買單的客戶,接下來使用各項行銷工具、平台與他們產生互動累積信任,獲取穩定的流量,再根據這一個群體的生活方式創造價值,這裡的價值指的是有價值的商品,再透過商品乘載的價值觀累積更多同類型的客戶。

也就是說你有將經營成本、製造與庫存風險壓到極低的可能,你可以不斷的測試、重複直到你累積夠多的群眾與他們的信任後,再針對其喜好、需求來設計製造商品,滿足他們。

這就是爆品、就是以小勝大的機會。

讓消費者與品牌之間,有一股惺惺相惜的聚合力, 越是有多元選擇的市場,就越是會產生渴望獨立見解的人,甚至不需要企業主動行銷就會幫著口耳相傳。

那為什麼他們會主動產生口耳相傳的口碑呢,顯然不是經濟利益的驅動,而是另外一種比經濟利益更好的驅動形式:聲譽,個人的社交聲譽。

這就造成了行銷成本的急遽降低,因為他們是透過你的商品來表達自己的理念、來展現自己在特定社群中的地位。

在你的產品為出生之前,你就已經贏了。

林文傑
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2017年8月30日 星期三

物競天擇


物競天擇
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為什麼「女人永遠是對的」? 
根據達爾文的物競天擇說 
第一種人認為女人永遠是對的 
第二種人不這麼認為  
後來沒有女人嫁給第二種人
於是他們滅絕了...
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物競與天擇其實是兩回事,而且物競天擇會如此的受人矚目,不是因為它解釋了生物演化與人類來源的謎團,而是物競天擇定律幾乎能夠解釋天地間所有的事物,為什麼會是現在這個樣子,當然其中也包括了你的企業與市場。

先來解釋一下何謂”物競”,簡單的來說就是DNA隨機突變,生物體內的DNA不會100%的複製給下一代,這裡的關鍵字是”隨機”,並沒有特定方向、也沒有特定目的的突變,然後產生的各式各樣有一點小差異的後代,接下來就接受”天擇”的生存考驗,而通過天擇考驗的後代,就會在其DNA內留下這個突變的印記給下一代周而復始。

例如一頭棕熊,在天寒地凍的北方荒原生下了一頭有白化症的小白熊,因為整個環境都是雪白的,所以它的存活機率大增,延續了幾代之後,白熊的數量也增加很多成為北極熊。

說到這裡你就能理解何謂”天擇”,天擇不只是與其他物種競爭,更重要的是與同物種之間的生存競爭。天擇牽涉到的因素非常非常多,包括了時間、地點、氣候、環境、同物種加上不同物種的競爭等等已知與未知的變數不可盡數。

若是以你的企業或一個行銷策畫來看,完全重複過去的思維、組織、規則來規劃未來的行銷或企業經營計畫,是完全不符合”物競天擇”定律的,一個沒有突變空間與能力的企業在未來存活的機會幾近於零,尤其在變動速度極快的網路時代更是難以為繼。

弔詭的是企業、行銷方案講求的是數字精確與確定策略,需要有時程表、檢查點、KPI、SOP等多項流程監控與目標管理設定,這些全都是與”隨機”、”突變”等物競原則相違悖,你越想要在商業上成功,失敗的機會就越高。

那麼該如何在物競天擇的定律下管理一個商業企業或行銷方案呢?
企業內如何創造一個有隨機、突變的空間,又能通過天擇的考驗?
韓都衣舍是一個很好的案例,它是中國一家非常成功的服飾電商,舉個例子在天貓的1111購物節檔期,韓都衣舍內成立了280個專案小組,每個小組都是獨立的,有自己的預算、設計師、行銷、採購等等,每一個小組都像是一個小公司,彼此合作又競爭,這就是物競。

然後這280個突變的物種就在天貓1111購物季上,看看誰能通過天擇的考驗,當然通過考驗的小組,就能享有高額的獎勵報酬。

現在你的企業、你的行銷思惟還在工業時代講求穩定、確定、計畫嗎?

很抱歉,我想在未來的十年,我實在是很難對你這樣的企業前景感到樂觀。

林文傑
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2017年8月28日 星期一

大數據只能猜測不能預測



大數據分析在現在的行銷環境下無所不在,不論是google搜尋分析、Facebook的廣告目標設定、你企業內的會員、網站的GA分析等等,都是日常營運所必備的,但是多數的行銷人員都把這些分析結果當成事實,繼而以這些結果做後續行銷策略的擬定與規劃、執行。

這些結果其實是最佳猜測

為什麼這麼說呢?

你應該清楚,人所展現出來的行為是理性與感性的綜合表現,並不是純粹理性,也不是純粹感性,人的決策行為是混合判斷的湧現行為,現今大數據或AI所產出的一切很明顯是純理性分析的結果,也就是在我們所謂的經濟人的理型世界中合理的行為預測,在"假設特定情境、時間、經濟人的行為極有可能符合模型預測。

其關鍵就在假設這兩個字上,由於影響市場的變數幾近無限多,因此我們必須有假設前提XXX情況下,而這個假設是否正確,就需要不斷的做小規模的PDCA循環驗證。

因為技術的進步、數據的累積、驗證後修改的經驗,使得大數據所用的分析模型是越來越複雜,而我們知道越複雜的東西不可避免地將會越脆弱,這真是一個非常弔詭的狀況,最終它將複雜到無人能理解,人們因無法理解而放棄理解轉向全然相信,此時若系統出錯就會造成全面性的崩潰,例如歷次的金融風暴,而出錯的原因,並不是模型出錯,而是有特定變數不在模型的計算內,這就是真實世界與模型世界的不同。

最有名的說法就是火雞錯覺,一隻被飼養的火雞,每天按時進食、運動,日日如是。根據統計學,牠每按照這樣的規律多生存一天,其重複這樣生活的可能性就愈大。若根據統計學,牠將毫無疑問地重複這樣的生活直到永遠。這隻快樂的火雞一直抱著這樣的想法活了999天,牠卻在第1,000天、感恩節前夕,被殺了!

大數據不太可能預測到火雞會有被殺的一天。

大數據預測模型的前提是
1.      數據量夠多
2.      時間夠長
3.      選項夠少
4.      計算的是已知風險(未知的風險例如火雞錯覺是不可能計算的,因為它是未知)

曾經有一個大型銀行集團,想試著計算25支股票的未來一年走勢,後來他們發現要能精確計算,他們必須先累積500年的歷史交易資料,才有機會使得模型具有實用性,問題是有股票交易只有百年歷史,更何況西元25世紀時,恐怕這25家企業連一家都不存在了。

所以要應用大數據分析,不是直接取用其結果,而是根據其結果再透過個人的直覺、感性判斷,因為個人的直覺判斷是用於未知、資料不足、選項很多的狀態之下,是天擇給人類適應現實世界的禮物,若沒有直覺判斷,人類這個物種老早以前就滅絕了。

舉例而言,情緒、憤怒、悲傷、快樂、好奇等等對於生存若是沒有幫助,在物競天擇的定律之下,老早就應該從我們的DNA中消失,之所以我們仍保留這些情緒、感性、直覺就是因為他們是生存的必要條件之一。

想要正確應用現代科技、大數據、AI?
別忘了你的直覺判斷才是最後的把關者,我們與網路數位科技是互補的,這樣才能將你的企業、行銷策略最佳化,最佳化成功的機會。

林文傑

2017年8月21日 星期一

“信任”的秘密

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我們知道所有的商業交易、市場、品牌甚至是人際交往,最根本都建立在信任這個基礎之上,這兩個字也是我們日常生活中朗朗上口的常用字,但是你有仔細想過信任是怎麼建立的?

信任,是一個非物理實體的概念,你無法拿出一個信任交給對方,然後對方就信任你了。那麼,在兩個陌生人之間(或品牌與消費者之間)信任這個概念是怎麼出現的?

創造信任的關鍵就是降低對未來的不確定性

人類這個物種的天性就是努力地想要降低對未來的不確定性,這是根植在基因中演化出來的,不論企業或個人,我們不斷規劃、研究、計畫未來,希望一切能按照我們的規劃進行,我們的頭腦因此會模擬這個世界的未來,對自己述說故事,建立虛幻的確定性感受,讓我們能安心穩定的度過自己的一生。

行銷的關鍵在於建立消費者對你的信任,
而建立信任的關鍵在於降低消費者的不確定感受。

要降低不確定性有兩種方法:

1.      理性的科學分析與實驗: 這個方法大家都很清楚,透過嚴謹的假設做科學的驗證,那麼當然可以有效地降低不確定性,但是在一般人的生活中,食衣住行育樂柴米油鹽醬醋茶怎麼可能事事都用科學分析的手段來驗證以降低不確定性呢?
因此我們幾乎都是採取第二種作法。

2.      盲目地相信某個信念: 現實上大部分的人都只能採取這種方式,降低心中對於未來的不確定性,最好的例子就是求神問卜、參考星座指南。

就行銷上來看也是分為兩個部分,一個是就你所行銷的商品或服務就事論事,以功能性的描述來建立理性科學的信任感,這一層次在工業革命期間是相當有效果的,因為許多商品都是前所未見,或是因大量生產所導致的價格降低至一般人都可以享用的水準,現今不再是需求大於供應,而是供應遠大於需求,消費者的需要已經滿足。

因此第二個部分就是你的商品或服務必須在足夠的功能之上,用你的商品或服務承載一個信念,這是現代較為可行的定位或差異化的來源。

如同之前我所說的行銷只做兩件事一文提到,先有一個信念,而該信念會聚集一群與你有相同信念的人,根據這個信念產生一個故事,最後透過行銷工具使大眾相信你的故事。

所有的行銷作為是為了讓消費者相信你,所以你透過各種方式降低消費者對你商品或服務的不確定性感受,包括公司背景、包裝設計、通路規劃、代言人(意見領袖)、口碑操作、廣告購買、大量曝光、公關活動所有的一切核心都是為了降低消費者對於購買你的商品或服務前的不確定感受,進而信任你的達到消費者的期望。

行銷是一個連續性的過程,其中每一個轉折、每一個環節都是承先啟後的連續體,你無法切割與省略,而為了建立信任所必須花費的時間也是必要的,一般來說我們幾乎不可能在短時間內讓消費者信任你,你必須長時間的維持你獨特的信念,在所有與消費者的接觸點上表現一致,同時維持針對特定族群的曝光量,這樣也許消費者會信任你。

說出一個價值主張
以故事描述你的商品如何完成消費者任務
透過行銷工具降低消費者的不確定感受
長時間維持一致
讓消費者信任你

林文傑