2014年12月16日 星期二

行銷狂想曲之一ああ〜本当に快適に感じる...



感覺是對客觀現實個別特性(聲音、顏色、氣味等)的反映,由來自物質世界的一定刺激直接作用於有機體的一定感覺器官,如光線引起視覺,聲波引起聽覺;刺激在感官內引起的神經衝動,由感覺神經傳導於大腦皮層的一定部位產生感覺。
感覺屬於認識的感性階段,是一切知識的源泉。

By 維基百科

由於這個世界是你感覺到的世界,所以我們需要一個自己對於這個世界的態度,需要一個信念,主觀相信世界是什麼樣的,你的認知不是對世界的描述,而對世界的態度,你的世界觀由你的感官組成。

因此我們可以推導出一個可能的結論,消費者的行動不是根據經濟學,而是心理學。


行銷的第一步就是如何引發問題這個階段,答案就是

現實與理想的差距

我們生活在現實的社會中,與我們理想中的生活多少都有不小的差距,例如現在天氣很冷,在家中感覺冷冰冰的,理想中你希望家裡要溫暖些,這時候問題就可以用行銷手段去誘發、加強,或是你現在開的車是Toyota,理想中你想要開的是BMW,這中間的差距就是引發問題、需求的好機會,當你引發了消費者的問題後,接下來就是引導他們去找尋解決方案。

現代消費者的力量很強,他們受到行銷人員誘發自身現實與理想的差距後,會開始主動找尋可以拉近這個距離的方式,他們會去逛逛街、看看廣告、Google一下、問問同事、在Facebook問問大神、去論壇爬文、再瀏覽一下部落客、達人的體驗文、開箱文有了幾個可能的選項也許會再查比價網站,最後又繞回店面試用看看最可能的選項,然後用手機APP下單或是上網訂購。

這整個消費流程中間會出現一個行銷人員最有可能也是最大的錯誤,那就是不斷的對消費者訴求理性的誘因,強調所謂的CP值最高,用最便宜的價格購買最高品質的商品或服務。

我想請問各位的是你們自己在購物消費的時候,有每一次都是選擇最低價、最高品質、CP值最高的商品嗎?

我知道你的答案必然是不,我不是每一次購物都是這樣做消費選擇的。

根據 EZprice 內部數據顯示,只有35%的消費者在使用比價網站之後決定購買的是最低價商品,這個數據還包括了3C家電等規格品,若是在其他品類,我想選擇最低價商品的機率又會大幅下修了。


所以我們的行銷模型應該做些修正,如上圖所示,在消費者的整個購物流程中,所有他可能與你的商品或服務有所接觸的地方,都是所謂的接觸點,每一個接觸點都應該帶給消費者一種想和你做生意的感覺,這個感覺的產生源自於你的企業文化與品牌理念,在每一個接觸點都應該保持一致性,例如某家餐館門口大排長龍,你會感覺到這家餐館的餐點很好吃的樣子,或是你感覺BMW出門,妹妹都會注意到你?
每一個商品或服務給人的感覺都不一樣,這裡講的是差異化,你給人某一種感覺就會吸引某個特定區隔的消費族群,這時候消費者心中已經感覺到要購買你的商品或服務了,這個時候你要做的就是

給消費者購買你的商品或服務的理由

你的銷售點,例如店面、賣場陳列、網站圖文等等必須在一致性的感覺包裝下給予消費者購買的理由,例如現在買最划算、熱賣中即將缺貨、季節限定等等,你的行銷策略必須根據每一個階段的消費者心理變化而有所調整,行銷的工具基本上都是一樣的,重點不是工具的變化與應用,重點是在每一個不同的時機,你所傳達的內容是否能順應著消費者的購物/消費心理流程變化,每一個廣告、每一種包裝、每一頁網頁都有其目的性,絕對不會是有做就會有銷售的。

了解消費者,就從想想你自己是怎麼買東西開始。

了解自己,就了解了你的消費者。

by 林文傑

想多聊聊行銷? 請報名 行銷經理人的關鍵決策

2014年11月25日 星期二

從Touch到Touching!


Change!
網路改變了…
1.      人們互動的方式
2.      人們獲取資訊的方式及來源
3.      人們分享資訊的習慣與速度

TouchTouching!

第一個touch指的是接觸點
過去企業對消費者的接觸點非常明確而且現實,不外乎報章雜誌、電視廣播與現場(零售點、活動促銷點)、產品本身與設計包裝、客戶服務等,是可以眼見為憑、可以聽到、摸到的實體接觸。
當時代演進到今天,網路、行動電話、隨身裝置無所不在,所謂的接觸點也隨之爆發性的成長,主要接觸點的成長就在於不可見的虛擬數位世界,成為真正的全方位無所不在的接觸,在這個時候Touch就不只是接觸而是指讓消費者感動Touching!

一則網友在PTTPO
一篇部落客的文章
你朋友在Facebook的回應
都是一個接觸點。

TouchTouching!的演變建構了3D的商業模型

一、由實體:行銷的第一維度也就是場域,指的是消費你品牌或服務的場所。
二、網路(社群):行銷的第二維度也就是時間,透過網路行為追蹤技術,我們能知道消費者何時在想什麼?何時需要什麼?
三、最後是行動(在地)的加入,第三維度區域(消費者的所在地),例如台灣台北內湖區舊宗路。

透過這個3D商業模型,我們知道未來的競爭,不再是產品的競爭、不再是通路的競爭,而是資源整合的競爭,是終端消費者的競爭,持有資源,持有消費者用戶,不管消費者消費甚麼產品、消費甚麼服務,都能夠盈利的時候,才能夠立於不敗之地。

這是Evolution of business models.
在數位時代的浪潮下,關鍵就在於你看世界的角度是否有跟上時代的腳步?
過去的行銷模式多數都把消費者當成會走路的錢包,講求的是如何將消費者的錢放到自己口袋。
從前消費者是被動的被定義,由報章雜誌、電視廣播中定義自我風格,現在消費者能透過網路定義自己是怎麼樣的一個人、定義自己生活的風格,不再被媒體所左右。

最終消費者本身就是媒體、就是通路。

當你把消費者當成媒體的時候,你的媒體、行銷策略應該怎麼改變?
當你把消費者當成通路的時候,你的產品、促銷策略應該怎麼改變?

在數位時代的浪潮下,想要點亮你的品牌,請你就從全新的眼光看世界開始吧。


如何進行接觸管理
  要進行接觸管理,首先要弄清目標消費群的所有接觸通道。所有的消費堵塞都有接觸產品的通道。購買股票的人,也許是通過電視看出股評推薦,或是看到報紙的股市專欄,或是親朋推薦、或是經紀人介紹。購買汽車的人,也許是看了商業性廣告,或是車行老闆介紹,或是聽汽車行修理行口碑。大部分的人都可以肯定是通過一定的接觸通道,促使其購買和消費產品的,對企業來說,第一步就要列出影響消費者購買產品或使用產品的所有接觸通道清單。

  通過對清單進行分析,下一步就要找出能夠誘發消費者聯想到品牌和產品的重要接觸點,一般方式是通過深度洽談,找出目標消費者大部分人所記得的接觸點,或不同消費群所確認的重要接觸點。在接觸管理中,企業必須解決兩個最重要的問題:

  在接觸通道上,最能影響“消費者”購買決策的關鍵通道;

  在接觸通道上,最能影響“潛在消費者”的信息傳遞的關鍵通道。

或是來上上課XD
行銷活動最後的成敗,是一連串決策與不確定性(機率)再乘上情境變數所造成的結果。
任何的決策,事先都無法預料結果,也可能因應情境變化,決策必須不斷的更改。
如何選擇? 如何判斷? 關鍵是什麼?
其實我們不只談的是行銷,你的生活也是如此。
不是你的能力、身分決定你是誰,是你作的選擇,而…
知識會「限制你能做和將做的選擇」



2014年10月29日 星期三

面對「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費者,行銷人該怎麼做?

面對「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費者,行銷人該怎麼做?

陳顯立(燦坤3C 網銷暨行銷部營運長)

商業市場的資訊挪移,已經讓傳統的品牌宣傳與密集布點式的作法受到嚴峻挑戰。以「燦坤3C」這家台灣知名的資訊與家電零售通路來說,過去由於燦坤在台灣不斷快速展店,同時密集地向潛在消費者或會員持續傳達「高品質,世界第一便宜」的品牌連鎖形象,才得以享有「買3C 家電產品,自然會考慮前往附近的燦坤門市選購」的印象優勢;某種程度上,這是在過往「消費者與供應商間資訊不對稱」的情勢中,「以行銷廣告成本換取客戶大腦記憶」的作法,這個模式也非常合理。

當「購物研究成本」不再昂貴
但是網路出現之後,情勢很快的轉變了。最直接的後果是:市場出價的權力天平現正快速向消費者傾斜;同時這讓過去面對市場大眾享有「教育者」或「告知者」地位的行銷策略這年頭愈來愈難推動了。

但,消費社會已然這樣發展,它是一去不回頭的。一大群興起的「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費人口,可能反過來教我們做行銷與網銷的工作者幾項最基本的市場未來觀:

1)某方面來說,任何人不可能出到最低價,但也可以說「沒有賣不掉的價格,只有不適合被消費者購買的價格。」
2)讓價格產生組合變化的重要手段其實是「增加價值」,這也才是賣方能進入比價大賽的重要關鍵。
3)有個迷思勢必得打破(特別是對「假想敵」非常明顯的通路業):往後傑出的公司一定更專注於競爭消費者們的「感受」,而非只忙著流血和競爭對手「競價」。
4)既然世界上最敏感的購買資訊──「價格」都如此透明流通,反過來說,消費者不但是你的客戶,更是你最重要的行銷媒體。


「愛折扣大流行」的消費市場並不是惡夢,機會就在於我們要記得人們是「想要買到便宜」,而不是「愛買便宜貨」。現在開始,別再浪費時間為了「對面那間殺到比你便宜30 元的同業」發愁了,有個對買賣雙方更美好、還沒被發現的價格方案正等著你我追尋。


http://www.managertoday.com.tw/edm/2014bookclub/

2014年10月10日 星期五

行銷經理的秘密之最終理論Final Theory



行銷經理的秘密之最終理論Final Theory

註:本篇為此系列撰文總結,適合擁有資深行銷資歷的讀者,若有不理解之處歡迎留言或與我聯繫。

諾貝爾物理學獎得主溫伯格(Steven Weinberg)在「最終理論的夢想」(Dreams of A Final Theory)一書中說明,最終理論是以最基本的原理解釋其他原理的理論,且具備無限的有效性、充分的完整性與一致性。

在行銷的世界中,我個人提出屬於行銷的最終理論就是…

行銷=消費者什麼(ㄨㄟˊ二聲為)+消費者什麼(ㄨㄟˋ四聲為)

在這世界上有七十億人口,每個人都是獨一無二的存在,同時特定的每一群人也都有其特定的行為模式,你要記得一件事…

我(消費者)與你,絕對比你想像中的更不同,同時也比你想像中的更相似。

在此我舉個例子讓你更容易理解,若有一天你在星巴克喝咖啡,享受優閒的午后時光,一轉頭卻發現,坐在你隔壁的不就是湯姆 克魯斯嗎?

這時你的瞳孔放大、眉頭上昇、心跳加速,你感受到一種驚訝、興奮的情緒湧現。以上的反應我會有,我敢賭你在同樣的情境下也會有一樣的反應,你與我是否很相似?

但是由於每個人的成長環境與生活經驗的不同,你與我產生了完全不同的行為反應,若是我發現湯姆克魯斯坐在我隔壁,我會裝作不認識他,默默的喝我的咖啡,另一方面若是你,你的行為模式可能與我不同,你從小在美國紐約長大,也許你會與他攀談,甚至要求他與你一起自拍上傳Facebook。

經過上面的例子你就很清楚了,為什麼我(消費者)與你,絕對比你想像中的更不同,同時也比你想像中的更相似?
我們相同的地方在哪裡?
我們不同的地方又是什麼?

消費者為什麼(ㄨㄟˊ二聲為),消費者是跟你一樣的人,有七情六慾,有悲傷、歡樂、難過、憤怒等情緒反應,此多為自動化運作、非常快、不費力、不受自主控制,想想你看到湯姆克魯斯的反應,絕對在理性意識到之前就發生了,除了少數的例外,大多數人的喜好都是一樣的,所追求的幸福感也都類似,所以這理的關鍵是”同理心”,你必須知道你的消費者是誰?他們怎麼感受?他們會怎麼反應?
只要你有同理心,你就是你的消費者,消費者也就是你。

但是這樣是不夠的,因為每個人受到某種刺激所產生的行為卻完全不同,那是由於每個人的生活經驗、情況環境、社會文化的不同所造成的。
因此你還要了解的是…

消費者為什麼(ㄨㄟˋ四聲為),在這裡消費者與你不同,如上面例子你看到湯姆克魯斯後的行為是經過思考的,每個人的行為模式都不一樣,行銷就是創造一個情境、氛圍符合該消費者的生活經驗、情況環境、社會文化,讓消費者理解為什麼要購買你的商品或服務,每天都要問自己,為什麼消費者要購買你的商品或服務?

用同理心讓自己與消費者相同,找出消費者為什麼要買的理由。

同理可證促發動機,塑造情境非買不可。

作者:林文傑


2014年9月21日 星期日

電燈泡的秘密



身為一個行銷人員,當你靈光一閃的時候,可以想像到有一顆電燈泡在你腦中發出閃光的圖像,事實上這是真的!

頭腦在全力運轉的時候,所耗費的能量大約可以讓一顆電燈泡發光,人類可以用那麼少的能量做出相當於超級電腦能做到運算速度,這是十分驚人的,但是從另一方面來說由於能量有限,人類的注意力也是十分有限而且無法長期持續的,你只要想想當你在費力思考某一件複雜的事情時,可能只要一小時,你就會感到精疲力盡了。

也因此人類的大腦永遠會尋找耗費能量最低的方式,去處理所有的事物,例如職業司機開車可以開一整天,是因為開車這個動作已經是習慣化、自動化的任務(轉移到潛意識內),所以消耗的能量較少。 我們做一件事情只要多重複幾次,就會逐漸向大腦基底層也就是潛意識內移動,自此之後我們就會自動化的去執行這些習慣動作,而不會特意去思考我們現在在做什麼事,藉此將能量的耗費降至最低。

你要讓消費者接受一個沒見過,不熟悉的商品或服務,需要消耗很多的能量,因此在行銷作為上,我們有三個方式可以進入消費者腦中:

第一個是潛意識:是自動化的習慣,消耗大腦的能量很低,通常是在你無意識之間進行的決定,消費者是在無意識(潛意識)先決定要購買你的商品或服務之後,再開始有意識的思考買的理由。
潛意識的影響:
你可以藉由潛意識影響消費者思考與行為,讓消費者對你的商品或服務產生偏好,例如在葡萄酒專賣區播放古典音樂,相較於沒有播放古典音樂的時段,有播放古典音樂的平均銷售單價較高,這是透過實驗證實的。
潛意識的行為:
通常是自動化的,也就是我們俗稱的日常習慣,要怎麼造就消費者使用你的商品或服務的習慣,可以參考我以下三篇文章的說明,在此就不再贅述了。

第二個是分類:藉由分類以降低大腦運算所耗費的能量,若沒有分類我們將會無法做出任何決定,因為你得思考一切可能的事物。
消費者要購買或使用一項服務的時候,通常一開始只有一個模糊的概念,也就是一個分類的框架,例如你要買一張桌子,會先有一個桌子的框架分類,接下來你會想是房間要用的,必須適合你房間的大小,也就是應該找一張書桌,此時你會在往下再分細類,是怎麼樣的材質、需不需要抽屜、是否要有輪子好方便移動、
口袋的預算如何人類會不斷的分門別類、大分類、次分類、小分類等不斷的用種類去理解這個世界的一切。


第三個是捷思:這裡講的是模式,從小到大你所有的生活經驗、情況環境、就學與職業等等,造就了你各種生活的模式,你只要被促發(priming)就會自動的套用以前生活經驗中所累績的某個模式,進而根據這個模式產生後續的行為。

促發(priming)指的是某個感受(看到、聽到、聞到、嚐到、摸到…)會導引出足以改變後續行為的各種想法。例如在行為實驗中,你要求現場的受試者念出關於年老的字彙,等到離開房間時,他們走路的速度會比進來更慢。

請參考:


 除了以上三項最主要的因素可以讓大腦的能量以最節省的方式,進行邏輯思考運算外,還有許多小技巧可以讓大腦不那麼辛苦,舉例來說,一個減少大腦處理任務時能量消耗的方法就是視覺化,大腦識別圖像比文字快上許多,而且經過一張圖片獲得的資訊量,也比單純文字多得多。 

還有若一個商品或服務、商標等多次出現在消費者的視線範圍中,不論消費者是否有意識到,都可以有效的營造熟悉感,而大腦中會記憶這樣的事件,潛意識的偏好就會影響你的選擇,這也是能降低大腦因為思考陌生事務所耗費的能量,也因此戶外廣告、報章雜誌的廣告,並不是為了達成直接的業績效果,而是不斷的在消費者腦中創造熟悉感,使得消費者在作購買決定的時候能偏向你的商品或服務。


你了解了以上我所說的事之後,你也能想到還有很多很多的行銷方式,能有效的降低大腦的負擔,讓消費者不知不覺之中拿起你的商品結帳,歡迎你也回饋你的小秘密喔。

2014年9月14日 星期日

行銷經理的秘密之九:人家想要啦~




問題: 你的商品或服務處於上圖的哪一條垂直線上?

若是CD線,你的商品是消費者非常想要又非常不需要的,例如勞力士手錶
若是AB線,你的商品是消費者非常不想要又非常需要的,例如感冒藥
若是在E點線上,這就是讓消費者想要同時又需要,例如APPLE iphone 6

很多人都沒有想清楚,自己的商品是處在消費者心中那一個位置上,消費者是想要你的商品多,還是需要你的商品多。

處於線上的任何一點其實都有其利基市場,並不一定非得處於E點上,要看你的公司背景、品牌資源、行銷策略、市場規模等因素決定,但你得非常清楚你所處的位置,才能開始往目的地移動,怎麼做?

1.     了解你現在的條件與狀況
2.     選擇操作方法
3.     確立你的目標

若你想要讓消費者多需要一點你的商品,就必須塑造消費者他們需要的原因,例如因為禿頭會找不到老婆,所以你不想要禿頭,你得用XX生髮商品。
若你想要讓消費者多想要一點你的商品,就必須創造消費者的慾望,例如想想看若你帶家人來XXX度假村,他們的笑容會有多燦爛啊~你們共同創造的回憶是一生無價的珍寶。

這中間的操作方法就是大眾媒體、口碑行銷、部落客/達人推薦、社群傳播、賣場氣氛、環境營造等等,確立了你想要增強的是需要或想要的方向,就可以選擇適當的操作方法去達成。

請記住

挖掘需要
創造想要




來源:網路圖片


2014年9月1日 星期一

行銷經理的秘密之八:你看到了嗎?


基本上,所有的行銷人員都試圖用以管窺天的方式去了解市場與消費者行為。

你必須要誠實的說其實你不知道,你不知道這個行銷計畫是否會成功,也不知道你的商品或服務是否會被消費者接受,所有的行銷計畫都是根據少的可憐的資訊,來做最有可能的猜想。

Ps: 我的意思是在你心中要有這樣的認知,我不是建議你直接對你直屬長官說:我不知道…。我個人可不會你的工作不保負責XD

你可以隨機問十個人,請問他們的駕駛技術相對於一般人平均是好還是不好?
根據國外的研究,將近80%被問到這個問題的人,都認為自己的駕駛技術優於他人…

很明顯的,我們個人的主觀與偏見會讓我們的自我評價優過其他人,認為自己的能力比多數人優秀,這種情況在越資深、越博學的人身上會更明顯,造成我們會有過度的樂觀與自信,進而對完全不可知的市場與消費者行為進行過於武斷的決策判斷。

由片段的資訊加上過去經驗武斷的決策,這就造成了我們在做行銷規劃上的最大地雷。

在這裡我簡單以市場調查這一件事來舉個例子,我們在大規模的行銷計畫執行前通常都會先做一個市場調查,測試你的商品或服務是否符合原先的猜想,對行銷人員來說這是一個很合乎情理的做法,但是老實說,在企業實務上,這些市調結果通常都是用來證明我們自己是對的,用來當作行銷計畫的佐證,進一步可以說服老闆將行銷預算放心交給我們。

為什麼市場調查通常是無效的?

最大的因素就是”情境”,在市調進行的同時,該情境並非消費者日常生活消費的情境,當我們插手調查的同時,其結果必然已經被汙染而不具參考意義,不論是質化、量化調查都是一樣,若你根據這種結果去規畫行銷策略,你已經邁出了錯誤的第一步,我個人認為有效的調查方式,只有”觀察”或是你稱為田野調查,這裡的重點是必須在消費者無所查覺的情況下,觀察消費者在特定情境下的自然行為,做各種不同的A/B測試。

多數的行銷人員很了解在巨觀的角度觀察市場動向,但在此時我們做的是一個”微觀”的動作,專注於消費者的個人行為,可以了解到在怎麼樣的情境,怎麼樣的包裝設計、陳列方式能夠影響消費者行為,基本上你無法確實的了解消費者的購買原因,因為購買商品是最後的一個結果,而造成這個結果的原因在多數的情況下,數量多到你不可能完全確認其因果關係,在你能掌握與推測的購買原因之中多數有的是”相關性”而不是因果關係,例如一個購買行為是由於該消費者要買來送人,由於它的包裝與價格合宜,而品牌又是受贈者所喜愛的,所以這個購買行為產生了,這是千千萬萬不同消費者購買動作之一,你不可因此而判斷包裝適合送禮,所以你的行銷計畫主打送禮市場就會成功,因為這有可能是特例,而且包裝與送禮有的只是相關性而不是因果關係,你不能說消費者是因為包裝所以購買。

你要做的是找出可能影響購買行為的事物,而不是想辦法找出一個消費者購買的原因,因為那是不可能的,所有的購買行為其背後的原因由如天上的繁星一樣多,不要拿了一根望遠鏡看到了幾顆星星就認為那就是全宇宙了。

by 林文傑

2014年8月31日 星期日

行銷經理的秘密之七:持久很重要


公元1世紀的時候普魯塔克提出一個問題:希修斯與雅典的年輕人們自克里特島回來時所搭的船,隨著時間過去;木材也逐漸腐朽,而雅典人更換新的木頭來替代。最後,該船的每根木頭都被換過了;因此,古希臘的哲學家們就開始問著:「這艘船還是原本的那艘希修斯之船嗎?如果是,但它已經沒有最初的任何一根木頭了;如果不是,那它是從什麼時候不是的?」

你的答案會是什麼? 這個故事告訴了身為行銷人員的我們什麼?

其實你的商品或服務一點都不重要! 為什麼?

因為有形的東西是有限的,無形的東西是無限的,你所行銷的商品或服務隨著時間的流逝遲早會過時、遲早會不符合時代潮流,你認為什麼東西會留存下來? 你花了那麼多的精力、金錢、時間堆積出來的東西,是否有如沙灘上的城堡,在隔天早上就成為無意義的塵土? 一切都是徒勞什麼都沒剩下。

別誤會,我不是說你的工作是毫無意義的,先別急著打包回家,我想告訴你的是…

了解”形式與目的”的差異,所有的商品與服務都是一種形式,為了完成某個消費者的目的,舉個例子來說: 星巴克認為:他們的產品不單是咖啡,咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費,文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能夠感染顧客,並形成良好的互動體驗。

如果數百年後有一天咖啡已經不再流行,或因氣候變遷而絕種,星巴克開始賣XXX飲品,你認為它還是星巴克嗎?

當然它還是星巴克! 因為星巴克所代表的、所傳遞的,仍然完美無缺的讓消費者有”星巴克體驗”。
就有如APPLE如果有一天完全不賣PC、不賣手機改賣手錶,它仍然會是獨一無二的APPLE!

就實務上,身為行銷人員的你,不可避免會受到公司要求的短期業績壓力,此時你要分得清楚什麼是促銷? 什麼是行銷?
促銷是處於形式上的,折扣、出清、抽獎、贈品等等都可以有效紓解你在業績上的壓力,但是在你做這些促銷規畫的同時,請記住這些活動必須存在”目的”上意義的一致性,否則你只是在經營一個形式上的品牌,而那將會是徒勞的,促銷活動結束後什麼都不會留下,消費者對你完全不會有忠誠度,你每一次的促銷都會是從零開始。
你一切的努力其實都是在創造一件事…那就是”目的”,消費者為什麼要購買你的商品或服務? 你的品牌、公司存在的意義是什麼? 消費者透過你提供的商品或服務會獲得什麼? 消費者的目的是什麼?

“斧頭的刀刃換了3次,刀柄也換了4次,可是還是同一把舊斧頭。”


最後讓我引用電影”露西”的一句話:
「如果一樣物體以超高速移動,它就如同不存在般,無法證明它的存在。」「唯一能證明存在的,只有時間;如果沒有時間,我們就不存在。」
“Time is the only true unit ofmeasure, it gives proof to the existence of matter, without time, we don’texist."

同樣的你的商品或服務在這個世界上,同時會有無數和你一樣的商品或服務誕生,你所創造的一切意義是需要時間才能被消費者發現才能存在,不要再放行銷煙火了,創造了目的之後持久很重要,對嗎? XDD

by 林文傑

2014年7月23日 星期三

行銷經理的秘密之六: 媒體? 通路?



什麼是媒體?
媒體指交流、傳播信息與資訊的工具。

什麼是通路?
流通是指將產品從製造者(生產者)移轉至使用者(消費者)的過程;而參與這個交易過程的所有廠商,即構成所謂的「通路」(Channel)。

過去消費者透過某個交流、傳播信息與資訊的工具了解你的商品或服務,而透過某個通路產生交易的行為,這個交易的發生場所就是所謂的通路,傳統的行銷思維認為通路才是商品最後的戰場,唯有掌握消費者最後的接觸點,才能克敵制勝,順利擴張市占版圖 ...

而現在由於網路寬頻、行動網路3G、4G、行動支付、電子票證、物聯網、雲端計算、第三方支付、還有各種硬體技術的創新,創造了一個全面數位化的世界,我們觀察到” 消費者最後的接觸點”已經不僅僅在一台POS機面前,而是隨時、隨地都有可能產生支付、購買、交易等行為,在一個隨處可交易的世界,什麼是媒體?什麼又是通路呢?

從媒體到媒介
媒介指的是使雙方發生關係的聯繫人或事物,所以除了一般我們知道的傳統報章雜誌、電視、入口網站等事與物外,人也就是消費者本身的口碑、口語八卦也是一種媒介,而現在與過去最大的不同在於,在任一個發生關係的接觸點上都可以發生實際的交易行為。

從通路到媒體
我們在通路貨架上所展示的一切,也可以是交流、傳播信息與資訊的工具,目的並非一定是要消費者現場透過POS交易,消費者也可能拿出手機來透過手機支付完成交易。

所以我認為傳統的通路已經朝向媒體化,它是展示、是溝通、是體驗互動,當然它仍然可以透過POS收銀機交易,只是這種交易方式並非絕對,也不再是唯一。

媒體帶有交易的內涵,通路帶有媒體的特色,更進一步來看消費者本身將同時是媒體也是通路,例如你可能會透過某個朋友的介紹透過他的手機下單,而他也可獲得供應商的回饋,讓我們稍微放遠點來看,實體的貨幣將會被消滅,不久的未來你將會看到完全數位化的虛擬支付方式的普及。

媒體可以是交易的通路而通路也可以是媒介的媒體。

以上很多人會認為這是大家都知道的事,但是你們知道了卻沒有任何的改變,你的行銷策略與通路規畫有因此而有所不同嗎?
我相信多數的公司都沒有任何改變,過去怎麼規畫行銷上的4P、STP、媒體組合、公關活動、通路促銷…現在也是照樣畫葫蘆。

為什麼? 因為行銷從業人員的視野過於狹隘,只看到”行銷”這一件事,舉個例子來說:
各位你們在刊登一個雜誌廣告稿之前,會不厭其煩的重複校稿,務求每一個畫面、每一個文字都能精確傳達你的訊息並且引發消費者的注目,最後還要求美術設計要PS一下畫面…。

但是各位你們的店員所穿的制服確是破舊不堪、門口招牌的日光燈管忽明忽滅,若你們真的知道以上我所說的”常識”,認知到通路為媒體的一環的角色,會出現這樣的情況嗎? 你認為這是行銷的範圍或是店員自己的職責?

另一方面,當通路是媒體的一部分,店員的職責還是以銷售商品為主嗎? 或是應該以傳遞資訊與解決問題的角色為主?
那麼各位你們為店員所設定的KPI是否要有所改變?不再以銷售成績為100%的評量標準?
反過來說一般我們對於廣告宣傳所設定的KPI是否也會有所不同?

傳統的行銷視媒體與通路是上下游關係,而今當通路變成媒體的一環、媒體變成通路的一環,媒體與通路其實是水平且重疊的,今天你認為是常識的東西,其實才是勝負的關鍵呀…

2014年7月6日 星期日

行銷經理的秘密之五:想像力


愛因斯坦最廣為人知的名言:
Imagination is more important than knowledge. 
想像力比知識更重要。

愛因斯坦不知道的是這句話同時也適用於所有商業行為,怎麼說呢?

基本上你的所有行為都來自於動機或稱欲望,當你有了這個慾望就會開始搜尋可以滿足它的方法,通常你的選項會有非常多個,這時候你會怎麼選擇?
這時你會想像出若你選擇這麼做會怎麼樣的一個情境,若當這個想像意境出現時,你又相信這個想像會成真,這時決定就已經形成,之後你的行為開始跟上,根據你的想像做出的行為,這個想像過程可能十分快速甚至不到一秒鐘的時間。

舉例來說:
今天中午要吃甚麼? 你的腦中會瞬間掠過數個想法,直到你相信其中一個並想像到這個選擇是符合你當下的期待。
是否要聘雇這個求職者? 你會想像他在你公司工作的情況,若你相信你的想像是的,你會雇用他。
是否選擇購買這輛汽車? 你會想像你開這輛汽車上路的情境你是否相信這個想像能夠成真? 若不是你就不會購買它。
是的,你仔細想想你每一個決定都與你所想像的結果有關。
因此身為一個行銷專業人員,你如何讓消費者對你的商品或服務產生想像?

讓我們先反過來說,若你的商品或服務完全沒有給消費者想像空間會是怎麼樣的情況?
你提供了關於你商品或服務百分之百的知識給予潛在消費者,我們賣的車有四個輪胎與兩個大燈、一個方向盤它是由金屬、塑膠、橡膠、合成金屬、電線所組成的,若在這之中完全沒有想像空間,消費者所在意的就只剩下價格這一件事,你可以想像消費者永遠只買最低價商品的情況嗎?
若如此市場會崩盤,整個經濟市場基本上是建立在想像力之上。
一般我們之前所說的品牌溢價其實是建立在消費者對你的想像,這個想像有多大你的溢價空間就有多大,這才是你獲利的根本。

你的商品名稱、包裝設計、行銷廣告、通路展示、公關活動所有的一切其實都在營造消費者對你的想像空間,這也是為什麼我們一直在談故事的重要性,從小你就是在各種故事營造的想像中形成對這個世界的認識。

Imagination is more important than knowledge. 
給予消費者想像力比給予他們商品知識更重要。

人不會冒險走過一段橫跨山谷的吊橋,除非他相信這座吊橋是安全的。
同樣的消費者不會貿然採取行動去購買你的商品或服務,除非他相信你的商品或服務能符合他的想像。
當你創造出消費者對你的商品或服務的想像空間後,下一個階段就是要讓消費者相信你,這裡我就不多說了,因為做法相當的多,例如使用者的口碑、名人推薦、實驗報告、各種廣告、公關等等都是建立消費者信心的手段,例如:

你是否相信Volvo汽車是安全的? 若是,為什麼你會相信?



因為每個行銷人員的情況、商品、資源都不同,因此我要提醒你的只有想想你為什麼會信任一個人、一家公司、一種商品或品牌? 其實消費者也是。

相信,才會行動。