2013年3月27日 星期三

三秒鐘搞懂如何改變消費者行為/習慣?




「我們的一生,不過是無數習慣的總和。」——美國心理學之父威廉.詹姆斯

人們所做出的選擇幾乎都被習慣所引導。

你每天上班的路線是否都差不多?
你每天早上是否都會買一杯咖啡做為一天的開始?
一整個衣櫃的服裝,但是常穿的顏色、樣式就是哪幾件?

你可以想想,要你改變平常習慣的穿著、改變你上班的路線,將會是一件多困難的事情,一般來說必須要有足夠強的動機、需要,你才會產生改變習慣的行為,而且通常你改變了這一次,下次你又會回復往常的習慣,而不會繼續以新的行為去過每一天。

習慣對於人來說是一件非常重要的事情,它可以讓我們繼續在忙碌的生活中正常的生活下去,怎麼說呢?
你想想,如果你做的每一件事,都要從頭去思考應該如何選擇、如何動作,你會陷入無數的生活瑣事而無法正常生活下去,因此習慣是一種生活的反射動作,是經過長時間反覆確認的行為,有了日常生活習慣你才能有時間去處理工作上、情感上等更多需要思考的工作。

也因此一項新的服務、商品要打入消費者日常習慣的迴圈內是非常困難的,每天早上都要來一杯city café的上班族,你要怎麼讓他改買你所提供的小白咖啡呢?你要怎麼改變消費者行為?

要回答這個問題,我們必須先了解習慣行為分為三個階段,分別是:
1.提示: 人會因為某種提示誘發他想要獲得某種獎勵的渴望。
2.行為: 因為想要獲得某種獎勵而產生的動作。
3.獎勵: 因為某種行為導致獲得某種滿足(心理/身理)

如圖示:




要改變消費者行為我們必須先找出何為提示? 何為獎勵?
必須先確認提示因素、獎勵因素,將這兩個因素固定下來不去變動他,然後我們經營行銷工具去改換消費者的行為。
例如: 上班族早上的一杯city café,我們如何改變他成為早上要來一杯小白咖啡?
首先,我們必須先確認目標客戶早上會想到喝咖啡的提示因素是什麼? 他因為喝city café而獲得的獎力又是什麼?
假設我們的目標客戶上班路上經過7-11便利商店的同時就誘發了他想要買一杯city café,目的是能獲得提神的效果,展開有效率的一天。
因此我們將7-11與提神效果固定下來,想辦法改變買city café的行為變成買小白咖啡,行銷工具的使用上我會採購足量的廣播與電視廣告,設計小白咖啡與7-11便利商店開門的叮咚聲作強力聯結,叮咚,喝小白。

事情有那麼簡單嗎?
行銷若是有那麼簡單就好了

消費者除了習慣行為還有理性分析(價格、口味)、情感因素(品牌因素)、情境因素(例如公司人人都喝city café)等等,還有一個決定性的因素是信任,你必須利用行銷工具去說服消費者,喝小白咖啡也跟喝city café一樣能有提神效果,消費者必須夠信任你,才有可能推動改變。

有效打破慣性的行銷方式,就是在這消費者自動化(習慣是不加思考)一連串的行為中,強迫消費者將理性思考放進來打破慣性,例如小白咖啡就在櫃台大大的宣傳今日五折,一個超低的折扣訊息也許可以強烈到衝擊消費者的心思,強迫消費者去計算今天改喝小白咖啡可以省多少錢?

當然打破慣性行為不只是折扣這件事去造成,我要說的是在消費者慣性的迴圈路徑上,你要用一個出乎意料的、令人驚訝的、衝擊性的、破壞性的、情感性的方式去強迫消費者改用理性腦去思考,只要消費者從不加思索的習慣中,被抓出來思考目前的行為,去評估去比較的話,你才有機會在消費者的日常習慣中作成生意。

而習慣的養成不會是一次的改變造成,它必須是長期的持續一段時間,直到消費者將這個行為自動化為例行公事,購買你的商品將是不加思索的,此時你就要提防其他廠商也會開始破壞你好不容易造成的習慣循環。

當消費者每天想都不想就購買你的品牌,你是成功的。
反之當你要讓消費者購買你的品牌,你就要強迫消費者去思考。
也就是你必須跟你的競爭對手不一樣,不論是外包裝、服務、價格或是其它的IMC策略。


圖片來源:
參考資料:
為什麼我們這樣生活,那樣工作? The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business

2013年3月22日 星期五

什麼是去商品化?


一個新商品或服務很快會因為白熱化的競爭最終會導致同質化的結果。
所以我們要思考去商品化的策略,什麼是去商品化? 請先參考以下文章,再看下方案例。

因競爭而同質化怎麼辦?
http://onsaleking.blogspot.tw/2013/03/blog-post_18.html

競爭力越強,失敗的越快。
http://onsaleking.blogspot.tw/2013/03/blog-post.html


案例一 :

  鉛筆不只是鉛筆。

  比如日本郵購電商公司芬理希夢(FELISSIMO)公司的定量製作鉛筆,從1992年上市至今,這個每套500支、均價在2000元人民幣以上的鉛筆共在全球售出了30多萬套,並讓芬理希夢在各地擁有了一批忠實的粉絲,成為時尚、藝術愛好者嚮往之物。

  “如果顧客只想要彩色鉛筆,他可能不會選擇500色鉛筆。”芬理希夢中國區總裁達家善繼表示。

  實際上,隨著電腦製圖軟件的出現,彩色鉛筆早已不是人們畫畫的必備工具,因此芬理希夢給了彩色鉛筆一個新的定義。在一個叫做pencil talk的鉛筆愛好者網站上,人們談到500色鉛筆鮮有關注其某個顏色是否好看或者這套鉛筆是否好用,話題的重點在於,他們希望把一整套的芬理希夢鉛筆陳列在室內。相比於市面上普遍的24色、32色彩色鉛筆,芬理希夢在日本色彩學的創立者野村順一的參與和指導下為鉛筆設計了500種不同的顏色,即使是白色也分出了十幾種不同的白。繁複至極的色彩讓500色鉛筆的擁有者更樂意將其整齊地平鋪在一起作為一件賞心悅目的擺設—實際上,由於一套芬理希夢鉛筆的售價是普通鉛筆的近10倍,也鮮有人會捨得用其作畫,而芬理希夢便這樣將普通的鉛筆升級成了能夠作為家居陳列的“藝術品”。

  為了弱化“鉛筆”這一產品的概念,芬理希夢在為500色鉛筆拍廣告的時候亦提出了特殊的要求。“我們在拍廣告的時候,講究的地方在於讓人不覺得他們是彩色鉛筆,而是一種世界感、色彩感。”達家善繼說道,並展示了一條500色鉛筆的廣告,廣告的主角是數條斑點狗和500種顏色排列成的背景,絲毫沒有一點彩色鉛筆的鏡頭。

  然而這套不算鉛筆的鉛筆並非輕易就能得到。芬理希夢將500色鉛筆每25支為一組分成了20個小套裝,通過每月向顧客寄送一小套的方式,讓顧客將簡單的商品購買行為,變成了一次長達20個月的收集。在其看來,花20個月的時間,等待500支鉛筆全部集齊的期盼和幸福,才是這個產品對顧客而言更有價值的地方,因為每個顧客可以伴隨著收集的過程做出一些獨一無二的、僅屬於自己的有意義的事。曾有中國的男顧客將每月一小套的彩色鉛筆作為禮物贈予女友,並將二人的婚期定在500支鉛筆全部集齊之時,亦有母親從懷孕初始起開始收集500色鉛筆,待全部集好之後,便將其送給自己將滿周歲的小孩。由於十分看重這種收集性的銷售方式帶來的獨特意義,芬理希夢曾拒絕過不少顧客想通過付高價一次性買齊500支鉛筆的要求。“每天的生活太平淡了,我們想的是每個月都給你驚喜,這正是我們堅持的東西。”達家善繼說道。


刻意削弱作畫用途的500色鉛筆也想方設法賦予自己更多的感性價值。芬理希夢讓設計師為每一種顏色都取了名字,這些名字有的來源於生活,如一種淺黃色被命名為“早餐裡的煎雞蛋”,有的取材於世界各地的典故,如一种红色被命名的“印加的太陽”。配合著各式各樣詩意的顏色名,這家日本公司在配送鉛筆時,亦向顧客們提供了每種顏色的“情報卡”,上面分析喜歡每種顏色的人對應的性格特點。“我們提供的不是僅僅的商品,而是用彩色鉛筆顏色的故事來打動顧客。”芬理希夢中國區總裁達家善繼表示。

案例二 :

  筆記本不只是筆記本





  相比於其他筆記本,Moleskine或許有天生的幸運因素。由於梵高、畢加索曾將之作為創作手記,這個筆記本在成長之初便有一層傳奇色彩,也讓不少藝術創作者出於明星效應自然而然地成為了它的粉絲。

  Moleskine深知文藝情節和藝術界的明星效應對自己的目標客群影響頗深—其曾做過市場調查,發現自己的顧客主要為擁有較高專業背景的社會人士和接受過高等教育的年輕學生,為了放大手寫情懷對這群主要從事藝術、設計、文學類工作的消費者的影響,Moleskine將展覽作為了自己主要的營銷推廣方式。其常常將一些設計師、藝術家用Moleskine做下的記錄進行回收並做成展覽共潛在用戶們欣賞。
2010年,Moleskine規模最大的Detour全球巡展曾登陸上海外灘,展品包括藝術家們的塗鴉、手稿甚至拿Moleskine本子做成的雕刻作品。2012年,Moleskin推出了香港導演陳可辛的特別定製版筆記本,本內附有陳的電影作品簡介。不僅如此,在Moleskine的零售店內也設置了專門的陳列牆,將藝術家們的“Moleskine作品”放在陳列專區供店內的顧客欣賞。通過展示“別人的創作”,Moleskine在目標客群中傳播了一種觀點,即使用這個筆記本不只是一種機械的書寫,而是連接了創作從無到有的整個過程。

(賣的不是筆記本本身,賣的是創作的過程)

  在對目標客群強化手寫情懷的同時,Moleskine也十分懂得如何將別人的粉絲轉變為自己的粉絲。其會在一年之內推出兩款限量版,挑選與自己品牌文化相符、又頗有人氣的經典品牌或者形象合作,將後者的特色嫁接到自己的產品上。如其推出的樂高版便在封皮上加上了樂高積木的元素,最早推出的Woodstock音樂節限量版也受到了搖滾樂迷的青睞。最近配合電影《霍比特人》的上映,Moleskine的“霍比特人限量版”也應聲上市,筆記內頁的“花體”古文和附送的中土地圖讓不少電影迷為之掏出了腰包。

  

  與眾不同在於不斷的精進,細節至上

  梵高用過的老古董Moleskine也在當下將細節發展到了極致。一直以來,筆記本最後一頁可以放置雜票等小物件的小袋,以及扉頁上方便使用者寫下自己的聯繫方式、並帶有“如丟失後可送還至本人”的提示一直是Moleskine的特色,這樣的細節也成為了粉絲對其鍾愛有加的原因。

  除此之外,Moleskine還擅長將筆記本的功能無限地細化。在普通系列裡,Moleskine的產品研發者已經細化出了針對記者、譜曲者、作畫者、旅遊愛好者等不同群體的不同功能筆記本。例如在“旅游本”中,Moleskine便提供了一些大城市的交通圖及填寫航班信息、當地天氣、旅行規劃的專門格式。而在其Passion 系列裡,Moleskin還針對使用者在生活中的各種情況,細化出了食譜、閱讀、電影、音樂等筆記本,並為各種用途設計了特定的模板。例如在“閱讀”筆記本中,專門有空白用於摘抄金句,在“電影”筆記本中,專門有空白便於使用者貼上電影票根。這樣的功能細分除了讓使用者大呼“貼心”之外,也增加了粉絲們因為生活中的不同用途而多次購買的可能。

  擁抱新科技

  在Moleskine位於上海新天地的旗艦店門口—通常高端時尚品牌才會在那開店,一段短片被循環播放。片中的男主角一邊接電話一邊用Moleskine做筆記,意在告訴觀眾即使手機中已經儲存了各種筆記本App,紙質筆記本依然存在用武之地。

  然而Moleskine並沒有站在各類APP的對立面,面對本應是冤家、代表了最新應用技術的電子筆記Evernote,Moleskine選擇了與之聯手,推出了全新的智能筆記本。這款筆記本的內頁經過特殊編排,可通過Moleskine自己的APP進行掃描識別,從而將紙質的手寫文檔以文本而非普通圖片的方式上傳到Evernote的服務器上永久保存。

  而不同於普通的電子記事本,Moleskine自己的APP保留不少其紙質產品的細節,在界面上提供了諸如記錄時間、地點、類別、名目的各種功能。執著於細化功能的Moleskin甚至還推出了一款iPad套,在iPad套的一側嵌有一個筆記本,以方便有可能一邊瀏覽iPad,一邊做紙質筆記的消費者使用。

  

案例來源:環球企業家
作者:黃瀚玉侯佳伊西科

2013年3月19日 星期二

因競爭而同質化怎麼辦?


因競爭而同質化怎麼辦?

首先我們先定義何為同質化?
產品同質化是指在一定地域範圍內同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現象。

  在這種情形下,企業的產品和服務可以被其它同類廠商的產品替代,即顧客認為各企業所提供的產品沒有什麼實質性的區別,在這種情況下,顧客的主要購買依據是價格,廠商主要把“價格”及“折扣”作為差異化的競爭手段
MBA智库百科

繼去年8月份4000人大裁員計劃後,摩托羅拉日前稱將上演裁員“第二季”,其中中國區研發全部撤掉,只保留200人左右的市場、銷售職位。不過,通信業內,裁員風波並不局限在摩托羅拉,僅在去年,就有包括索尼、HTC、黑莓等宣布裁員計劃。
  分析認為,智能手機從終端外形設計到硬件配置和操作係統同質化嚴重,未來通信行業將會出現整合洗牌,缺乏核心競爭力的公司難逃出局的最終結果。
20130313 09:11:38
來源: 南方日報

這是一個供過於求的時代,光是中國淘寶網站上銷售的商品就超過八億項,不論你從事的是服務業、零售業、製造業,你都無可避免會遭受到同質化的影響,當你所處的行業競爭越激烈你同質化的程度就越快也越嚴重。

如何跳脫同質化的泥沼?

首先定位在你能滿足消費者的特定需求
之後
你要做的是去商品化”!!

因為你提供的商品不論是實體產品或服務,都有成千上萬的競爭者在做跟你一樣的事,採取類似的市場定位,也因此你若把推銷商品本身當成主要的訴求,你與其他人看起來都差不多。

所以你要找出消費者需要你的商品或服務背後的原因,去商品化就是不要把推銷商品本身當作第一訴求,舉例來說:
玩具反斗城,以他們提供的服務來看它應該是玩具量販店,提供最多、最低價的玩具。
以去商品化的觀點來看,其實玩具反斗城是幼兒教育的專家,因為有許多的幼兒玩具與學前教育緊密的連結在一起,當玩具反斗城是幼兒教育專家的時候,它的行銷活動、店頭促銷、店內配置、員工教育、公關宣傳、異業合作、公益活動等就有了完全不同的角度,比一個賣玩具的商店與其它千千萬萬玩具店競爭好多了,在消費者心中它就跳脫了玩具店的角色,也跳脫了同質化的困境。

你發現了嗎? 它實質上賣的是玩具,卻超越了買賣、折扣的表面層級,往更內一層的消費者需求邁進,它賣的不是玩具是良好的幼兒教育,你所屬的產業一定也有更內一層的消費者需求,你必須去將需求背後的需求找出來,再根據這一點去發展你後續的行銷策略。

延伸閱讀:

2013年3月17日 星期日

競爭力越強,失敗的越快。


競爭力越強,失敗的越快。

因為白熱化的競爭最終會導致同質化的結果。

舉個例子來說:

果果公司生產手機A,星星公司生產手機B,原始的功能就是方便隨時隨地通話,一天果果公司將手機加上網路功能,星星公司發覺了馬上也加上網路功能再加碼觸控螢幕,果果公司不甘示弱也隨即推出加大螢幕尺寸的觸控手機,星星公司此時不只加大觸控螢幕更加碼立體聲音效
隨著雙方競爭的白熱化,到了最後雙方推出的手機商品不可避免的會越來越像,到了現代技術的極致之後,就會開始價格戰,星星公司首先喊出降價10%,果果公司無法忍受銷售下滑與股東壓力,隨之起舞展開價格戰,此時雙方公司的毛利開始下降,同時雙方的商品品質與研發預算也開始受到擠壓,最後不可避免的被後起新興企業達達公司超越。

以上的例子你可以套用到任何的產業都適用,一家技術能力、策略靈活、市場反應、行銷公關很強的公司,最終仍無可避免導致失敗,為什麼?

因為你專注於競爭,你們公司的會議中有多少次、多少人會提到消費者需求”?
你的公司是為了滿足某種消費者需求而存在,不是為了與別人競爭,基本上你不應該過度關注其他公司的競爭策略,你應該專注於滿足最小的消費者需求,做到世界級的規模這件事情上。

如果你的產品或服務,看起來跟別人沒有兩樣,我為何要花錢在你身上?

你的獲利來源只有一件事,那就是你和別人不一樣,消費者購買的是你與他人不同之處,也就是差異化,但是現在網路資訊社會中所謂差異化是不夠的,因為一旦你展開差異化的策略,不管是更好的功能、更佳的客服等等,你的競爭對手仍然會瞬間模仿並且做得更好,最終仍落入同質化的結果。

所以你必須夠獨特,也就是你在消費者眼中必須他媽的”!!

獨特性從何而來?

發掘出你可以滿足的消費者需求,
創造出你獨一無二的定位。

不要想討好所有消費者,所謂行銷策略就是得罪一部分人,若你想討好所有人,最終你仍會陷入同質化而失敗。

佐丹奴在台灣的營業額連續十幾個季度下降,為什麼?
原因就是在消費者眼中分辨不出來它與漢登、NETLativ的不同在哪裡,最終因為同質化而陷入價格競爭,但是就算它的售價大幅下降至與網路平價成衣品牌類似,仍無法有效的提升營收,更造成了因為毛利下降而無法進一步提升軟硬體與品牌力的後果。

說到這裡我知道你懂,甚至我認為你一直都很清楚這件事,但是為什麼你的公司辦不到?

因為你們都是他媽的俗仔,是的你沒看錯,我說你們全都是一群膽小鬼。

官僚制度

AA+作者》柯林斯:「官僚體制的存在,來自於「管理者」沒辦法讓組織內的人才,各各放到對的位子,為了應付這個「人沒上對車」的現象,誕生了官僚制度,接著,官僚制度會排擠掉那些有想法的人才,留下那些對追求卓越沒有想法的人。」

《紫牛作者》Seth Godin:「官僚體制會引導人變得「不犯錯」,懲罰那些「創新」而失敗的人,獎勵那些照著「不犯錯」的方法走的人,到最後,組織只會剩下那些不犯錯的方法,而不一定是安全的方法。」

發掘需求。
創造你獨一無二的定位。
然後

顛覆市場!

是的,我知道你心中的疑問,你會問我如果失敗怎麼辦?
我的回答是你們不這麼做的話,在現今的市場你絕對會失敗,差別只在於你的錢多的話,失敗的時間點會往後延一些

這不是給你們思考、企畫、研究、甚至成立一個他媽的專案Team用的,
回答我的問題,
如果你跟別人一樣,我為什麼要花錢在你身上?




延伸閱讀: