2013年3月27日 星期三

三秒鐘搞懂如何改變消費者行為/習慣?




「我們的一生,不過是無數習慣的總和。」——美國心理學之父威廉.詹姆斯

人們所做出的選擇幾乎都被習慣所引導。

你每天上班的路線是否都差不多?
你每天早上是否都會買一杯咖啡做為一天的開始?
一整個衣櫃的服裝,但是常穿的顏色、樣式就是哪幾件?

你可以想想,要你改變平常習慣的穿著、改變你上班的路線,將會是一件多困難的事情,一般來說必須要有足夠強的動機、需要,你才會產生改變習慣的行為,而且通常你改變了這一次,下次你又會回復往常的習慣,而不會繼續以新的行為去過每一天。

習慣對於人來說是一件非常重要的事情,它可以讓我們繼續在忙碌的生活中正常的生活下去,怎麼說呢?
你想想,如果你做的每一件事,都要從頭去思考應該如何選擇、如何動作,你會陷入無數的生活瑣事而無法正常生活下去,因此習慣是一種生活的反射動作,是經過長時間反覆確認的行為,有了日常生活習慣你才能有時間去處理工作上、情感上等更多需要思考的工作。

也因此一項新的服務、商品要打入消費者日常習慣的迴圈內是非常困難的,每天早上都要來一杯city café的上班族,你要怎麼讓他改買你所提供的小白咖啡呢?你要怎麼改變消費者行為?

要回答這個問題,我們必須先了解習慣行為分為三個階段,分別是:
1.提示: 人會因為某種提示誘發他想要獲得某種獎勵的渴望。
2.行為: 因為想要獲得某種獎勵而產生的動作。
3.獎勵: 因為某種行為導致獲得某種滿足(心理/身理)

如圖示:




要改變消費者行為我們必須先找出何為提示? 何為獎勵?
必須先確認提示因素、獎勵因素,將這兩個因素固定下來不去變動他,然後我們經營行銷工具去改換消費者的行為。
例如: 上班族早上的一杯city café,我們如何改變他成為早上要來一杯小白咖啡?
首先,我們必須先確認目標客戶早上會想到喝咖啡的提示因素是什麼? 他因為喝city café而獲得的獎力又是什麼?
假設我們的目標客戶上班路上經過7-11便利商店的同時就誘發了他想要買一杯city café,目的是能獲得提神的效果,展開有效率的一天。
因此我們將7-11與提神效果固定下來,想辦法改變買city café的行為變成買小白咖啡,行銷工具的使用上我會採購足量的廣播與電視廣告,設計小白咖啡與7-11便利商店開門的叮咚聲作強力聯結,叮咚,喝小白。

事情有那麼簡單嗎?
行銷若是有那麼簡單就好了

消費者除了習慣行為還有理性分析(價格、口味)、情感因素(品牌因素)、情境因素(例如公司人人都喝city café)等等,還有一個決定性的因素是信任,你必須利用行銷工具去說服消費者,喝小白咖啡也跟喝city café一樣能有提神效果,消費者必須夠信任你,才有可能推動改變。

有效打破慣性的行銷方式,就是在這消費者自動化(習慣是不加思考)一連串的行為中,強迫消費者將理性思考放進來打破慣性,例如小白咖啡就在櫃台大大的宣傳今日五折,一個超低的折扣訊息也許可以強烈到衝擊消費者的心思,強迫消費者去計算今天改喝小白咖啡可以省多少錢?

當然打破慣性行為不只是折扣這件事去造成,我要說的是在消費者慣性的迴圈路徑上,你要用一個出乎意料的、令人驚訝的、衝擊性的、破壞性的、情感性的方式去強迫消費者改用理性腦去思考,只要消費者從不加思索的習慣中,被抓出來思考目前的行為,去評估去比較的話,你才有機會在消費者的日常習慣中作成生意。

而習慣的養成不會是一次的改變造成,它必須是長期的持續一段時間,直到消費者將這個行為自動化為例行公事,購買你的商品將是不加思索的,此時你就要提防其他廠商也會開始破壞你好不容易造成的習慣循環。

當消費者每天想都不想就購買你的品牌,你是成功的。
反之當你要讓消費者購買你的品牌,你就要強迫消費者去思考。
也就是你必須跟你的競爭對手不一樣,不論是外包裝、服務、價格或是其它的IMC策略。


圖片來源:
參考資料:
為什麼我們這樣生活,那樣工作? The Power of Habit: Why We Do What We Do in Life and Business