2014年9月21日 星期日

電燈泡的秘密



身為一個行銷人員,當你靈光一閃的時候,可以想像到有一顆電燈泡在你腦中發出閃光的圖像,事實上這是真的!

頭腦在全力運轉的時候,所耗費的能量大約可以讓一顆電燈泡發光,人類可以用那麼少的能量做出相當於超級電腦能做到運算速度,這是十分驚人的,但是從另一方面來說由於能量有限,人類的注意力也是十分有限而且無法長期持續的,你只要想想當你在費力思考某一件複雜的事情時,可能只要一小時,你就會感到精疲力盡了。

也因此人類的大腦永遠會尋找耗費能量最低的方式,去處理所有的事物,例如職業司機開車可以開一整天,是因為開車這個動作已經是習慣化、自動化的任務(轉移到潛意識內),所以消耗的能量較少。 我們做一件事情只要多重複幾次,就會逐漸向大腦基底層也就是潛意識內移動,自此之後我們就會自動化的去執行這些習慣動作,而不會特意去思考我們現在在做什麼事,藉此將能量的耗費降至最低。

你要讓消費者接受一個沒見過,不熟悉的商品或服務,需要消耗很多的能量,因此在行銷作為上,我們有三個方式可以進入消費者腦中:

第一個是潛意識:是自動化的習慣,消耗大腦的能量很低,通常是在你無意識之間進行的決定,消費者是在無意識(潛意識)先決定要購買你的商品或服務之後,再開始有意識的思考買的理由。
潛意識的影響:
你可以藉由潛意識影響消費者思考與行為,讓消費者對你的商品或服務產生偏好,例如在葡萄酒專賣區播放古典音樂,相較於沒有播放古典音樂的時段,有播放古典音樂的平均銷售單價較高,這是透過實驗證實的。
潛意識的行為:
通常是自動化的,也就是我們俗稱的日常習慣,要怎麼造就消費者使用你的商品或服務的習慣,可以參考我以下三篇文章的說明,在此就不再贅述了。

第二個是分類:藉由分類以降低大腦運算所耗費的能量,若沒有分類我們將會無法做出任何決定,因為你得思考一切可能的事物。
消費者要購買或使用一項服務的時候,通常一開始只有一個模糊的概念,也就是一個分類的框架,例如你要買一張桌子,會先有一個桌子的框架分類,接下來你會想是房間要用的,必須適合你房間的大小,也就是應該找一張書桌,此時你會在往下再分細類,是怎麼樣的材質、需不需要抽屜、是否要有輪子好方便移動、
口袋的預算如何人類會不斷的分門別類、大分類、次分類、小分類等不斷的用種類去理解這個世界的一切。


第三個是捷思:這裡講的是模式,從小到大你所有的生活經驗、情況環境、就學與職業等等,造就了你各種生活的模式,你只要被促發(priming)就會自動的套用以前生活經驗中所累績的某個模式,進而根據這個模式產生後續的行為。

促發(priming)指的是某個感受(看到、聽到、聞到、嚐到、摸到…)會導引出足以改變後續行為的各種想法。例如在行為實驗中,你要求現場的受試者念出關於年老的字彙,等到離開房間時,他們走路的速度會比進來更慢。

請參考:


 除了以上三項最主要的因素可以讓大腦的能量以最節省的方式,進行邏輯思考運算外,還有許多小技巧可以讓大腦不那麼辛苦,舉例來說,一個減少大腦處理任務時能量消耗的方法就是視覺化,大腦識別圖像比文字快上許多,而且經過一張圖片獲得的資訊量,也比單純文字多得多。 

還有若一個商品或服務、商標等多次出現在消費者的視線範圍中,不論消費者是否有意識到,都可以有效的營造熟悉感,而大腦中會記憶這樣的事件,潛意識的偏好就會影響你的選擇,這也是能降低大腦因為思考陌生事務所耗費的能量,也因此戶外廣告、報章雜誌的廣告,並不是為了達成直接的業績效果,而是不斷的在消費者腦中創造熟悉感,使得消費者在作購買決定的時候能偏向你的商品或服務。


你了解了以上我所說的事之後,你也能想到還有很多很多的行銷方式,能有效的降低大腦的負擔,讓消費者不知不覺之中拿起你的商品結帳,歡迎你也回饋你的小秘密喔。

2014年9月14日 星期日

行銷經理的秘密之九:人家想要啦~




問題: 你的商品或服務處於上圖的哪一條垂直線上?

若是CD線,你的商品是消費者非常想要又非常不需要的,例如勞力士手錶
若是AB線,你的商品是消費者非常不想要又非常需要的,例如感冒藥
若是在E點線上,這就是讓消費者想要同時又需要,例如APPLE iphone 6

很多人都沒有想清楚,自己的商品是處在消費者心中那一個位置上,消費者是想要你的商品多,還是需要你的商品多。

處於線上的任何一點其實都有其利基市場,並不一定非得處於E點上,要看你的公司背景、品牌資源、行銷策略、市場規模等因素決定,但你得非常清楚你所處的位置,才能開始往目的地移動,怎麼做?

1.     了解你現在的條件與狀況
2.     選擇操作方法
3.     確立你的目標

若你想要讓消費者多需要一點你的商品,就必須塑造消費者他們需要的原因,例如因為禿頭會找不到老婆,所以你不想要禿頭,你得用XX生髮商品。
若你想要讓消費者多想要一點你的商品,就必須創造消費者的慾望,例如想想看若你帶家人來XXX度假村,他們的笑容會有多燦爛啊~你們共同創造的回憶是一生無價的珍寶。

這中間的操作方法就是大眾媒體、口碑行銷、部落客/達人推薦、社群傳播、賣場氣氛、環境營造等等,確立了你想要增強的是需要或想要的方向,就可以選擇適當的操作方法去達成。

請記住

挖掘需要
創造想要




來源:網路圖片


2014年9月1日 星期一

行銷經理的秘密之八:你看到了嗎?


基本上,所有的行銷人員都試圖用以管窺天的方式去了解市場與消費者行為。

你必須要誠實的說其實你不知道,你不知道這個行銷計畫是否會成功,也不知道你的商品或服務是否會被消費者接受,所有的行銷計畫都是根據少的可憐的資訊,來做最有可能的猜想。

Ps: 我的意思是在你心中要有這樣的認知,我不是建議你直接對你直屬長官說:我不知道…。我個人可不會你的工作不保負責XD

你可以隨機問十個人,請問他們的駕駛技術相對於一般人平均是好還是不好?
根據國外的研究,將近80%被問到這個問題的人,都認為自己的駕駛技術優於他人…

很明顯的,我們個人的主觀與偏見會讓我們的自我評價優過其他人,認為自己的能力比多數人優秀,這種情況在越資深、越博學的人身上會更明顯,造成我們會有過度的樂觀與自信,進而對完全不可知的市場與消費者行為進行過於武斷的決策判斷。

由片段的資訊加上過去經驗武斷的決策,這就造成了我們在做行銷規劃上的最大地雷。

在這裡我簡單以市場調查這一件事來舉個例子,我們在大規模的行銷計畫執行前通常都會先做一個市場調查,測試你的商品或服務是否符合原先的猜想,對行銷人員來說這是一個很合乎情理的做法,但是老實說,在企業實務上,這些市調結果通常都是用來證明我們自己是對的,用來當作行銷計畫的佐證,進一步可以說服老闆將行銷預算放心交給我們。

為什麼市場調查通常是無效的?

最大的因素就是”情境”,在市調進行的同時,該情境並非消費者日常生活消費的情境,當我們插手調查的同時,其結果必然已經被汙染而不具參考意義,不論是質化、量化調查都是一樣,若你根據這種結果去規畫行銷策略,你已經邁出了錯誤的第一步,我個人認為有效的調查方式,只有”觀察”或是你稱為田野調查,這裡的重點是必須在消費者無所查覺的情況下,觀察消費者在特定情境下的自然行為,做各種不同的A/B測試。

多數的行銷人員很了解在巨觀的角度觀察市場動向,但在此時我們做的是一個”微觀”的動作,專注於消費者的個人行為,可以了解到在怎麼樣的情境,怎麼樣的包裝設計、陳列方式能夠影響消費者行為,基本上你無法確實的了解消費者的購買原因,因為購買商品是最後的一個結果,而造成這個結果的原因在多數的情況下,數量多到你不可能完全確認其因果關係,在你能掌握與推測的購買原因之中多數有的是”相關性”而不是因果關係,例如一個購買行為是由於該消費者要買來送人,由於它的包裝與價格合宜,而品牌又是受贈者所喜愛的,所以這個購買行為產生了,這是千千萬萬不同消費者購買動作之一,你不可因此而判斷包裝適合送禮,所以你的行銷計畫主打送禮市場就會成功,因為這有可能是特例,而且包裝與送禮有的只是相關性而不是因果關係,你不能說消費者是因為包裝所以購買。

你要做的是找出可能影響購買行為的事物,而不是想辦法找出一個消費者購買的原因,因為那是不可能的,所有的購買行為其背後的原因由如天上的繁星一樣多,不要拿了一根望遠鏡看到了幾顆星星就認為那就是全宇宙了。

by 林文傑