2012年12月15日 星期六

五力分析的崩解...


五力分析為麥可·波特在1979年提出的架構,距今已經有33年的歷史,其用途是定義出一個市場吸引力高低程度。五種力量由密切影響公司服務客戶及獲利的構面組成,任何力量的改變都可能吸引公司退出或進入市場。

1979年到2012年之間33年中,全世界最重要的發展就是網路化。而波特的五力分析創建的時候根本沒有可能考慮到網路對全球經濟社會的衝擊,這也是造成五力分析在網路社會中崩解的原因

五力分析基本上是建立在資訊不對稱的情況,而現今網路將資訊不對稱這一個問題降到極低,只要你願意你幾乎可以在網路中找到你所需要的所有資訊。
資訊一但透明化、取得成本低、成為快速甚至是即時的資訊洪流,這就把五力分析的基礎完全沖垮,簡單舉例如下:

五種力量的每一種力量都由數項指標決定:
1)來自消費者的議價能力
a.消費者集中度
b.談判槓桿(bargaining leverage
c.消費者購買數量
d.消費者相對於廠商的轉換成本
e.消費者獲取資訊的能力
f.消費者垂直整合(bargaining leveragebackward integrate)的程度或可能性

>>很明顯在網路世代,消費者既集中又分散,你可以將消費者是為一整個社群(ex:mobile01),也可以針對單一消費者進行溝通,其中資訊的透明化也造成消費者對廠商的轉換成本大減,你隨時可以經由Googleblog、社群、Facebook、討論區等得知眾人對某一廠商的評價。
消費者獲取資訊的能力大增,不管是消費者垂直或水平串聯溝通的程度都超乎想像,這一點來自消費者的議價能力,是衝擊五力分析的最重要因素。

因此在網路時代五力分析中的消費者的議價能力是最強大的一股力量,他同時也造成五力分析失去平衡。

2)現存替代品
a.消費者價格敏感度
b.總消費金額

>>同樣的消費者價格敏感度大增,你隨時可以在彈指之間找到所有你想購買商品在不同供應商、不同通路的價格。

3)來自供應商的議價能力
1.供應商相對於廠商的轉換成本
2.投入原料的差異化程度
3.現存的替代原料
4.供應商集中度
5.供應商垂直整合(bargaining leverageforward integrate)的程度或可能性
6.原料價格佔產品售價的比例

>>資訊的透明也降低了供應商轉換成本、原料的差異、供應商集中度、垂直整合等等,你隨時可以與世界上任何一家供應商聯繫,隨時可以比較各項原料的價格。

4)來自潛在進入者的威脅
a.進入障礙
b.規模經濟
c.品牌權益
d.轉換成本
e.強大的資本需求
f.掌控通路能力
g.絕對成本優勢(absolute cost advantages
h.學習曲線
i.政策

>>網路讓進入障礙大幅降低,讓規模經濟上升到全球規模,任何一個競爭者要進入你所在的市場已經沒有那麼困難了。

5)來自替代品的威脅
1.消費者對替代品的偏好傾向
2.替代品相對的價格效用比
3.消費者的轉換成本
4.消費者認知的品牌差異
5.來自現有競爭者的威脅
6.現有競爭者的數目
7.產業成長率
8.產業存在超額產能的情況
9.退出障礙
10.競爭者的多樣性
11.資訊的複雜度和不對稱
12.品牌權益
13.每單位附加價值攤提到的固定資產
14.大量廣告的需求

>>資訊複雜與不對稱同樣也被網路打破,消費者轉換成本降低,商品間的差異也越來越小,尋找替代品也越來越容易。

我可以簡單的說傳統的五力分析建立在資訊不對稱的基礎,一旦資訊不對稱被打破,則五力分析就必須修正。

許多的策略工具當初在創建的時候並沒有網路這一項變數,也因此現在我們要應用行銷策略工具的時候,都必須增加網路影響這個變因,避免失敗。