2015年12月25日 星期五

社群不是工具



早期社群心理意識是基於鄰里關係而理論化,Gusfield1975)則指出社群有範圍(territorial)與關係(relational)的兩個面向。

社群的一般性定義為一生活於特定區域個體的集合,彼此間具相同特性及興趣,並互相維持社交關係的進行(Garcia, Giuliani and Wiesenfeld,1999

時間來到在2015年的現在,你使用Google搜尋社群行銷這四個字將出現高達1,960,000項搜尋結果,很明顯的在近十年來各式各樣的網路社群網站興起,大量的報導宣稱數以十億計的消費者都在社群網站上記錄生活與交談留言,又更多的社群素人明星功成名就,更有令人炫目的政治明星如台北市長柯文哲宣稱的以社群力量當選等等,造成了社群行銷這個名詞的大流行。

這是個人人朗朗上口談社群行銷的年代,似乎社群是一個可以被設計、可以被創造、可以購買的一項產品或工具。

你想錯了,社群如本文剛開始所定義的,它不是一個工具、也不是一個行銷手段,你根本不可能透過你的商品或服務、公司來創造一個真正的社群,更不可能用社群來銷售商品或服務。

社群遠從猿人時代就已經存在了,深植於人類這種社會化動物的基因之中,它不是為了你的行銷目的存在的,更不是FacebookPTT等網站創造的,例如同鄉會、同學會是一種社群組織,它的範圍就是住在同一個地方的人群、念同一所大學的人群所組成,在一個特定的範圍共同分享一種共同感受。

這跟你利用共同使用你商品或你公司的會員制度,圈出來的消費者區隔不同,你的消費者使用你的產品或服務只是暫時的,他是因為你的優惠券、折扣、抽獎而加入你的粉絲團或會員,而你竟然天真的以為你創造了一個專屬社群,可以利用他們來免費分享你的廣告,利用他們免費幫你銷售商品?

社群行銷不是利用社群來銷售、也不是利用社群來廣告。

你要知道,使用你商品或服務的消費者,他們為什麼要加入你商品或服務的社群?

必定有一個特定的情況與環境、脈絡、人生觀與態度,在當下你的商品或服務符合消費者的自我認同時,他會以使用你的商品或服務,來表現於外在,展示他的自我認同,他加入的是他所認同的態度與理念,不是商品或服務的本質,而是你所營造出來的意義,而這個意義是你商品或服務所展現出來的,是消費者利用你的商品或服務標誌自己所屬的特定社群,而不是你自己創造了一個社群讓消費者主動加入你。

由此可知一個社群的誕生,回歸於你的商品或服務的WHY,是關於你為什麼創造出你的商品或服務?

這個為什麼就是你所創造出來的意義,是你的意志的延伸,而認同你的意志的消費者(初期意見領袖)自然會追隨你,進而影響了消費大眾(跟隨者)

社群行銷不是行銷工具,社群是一種思維。

社群是關於你,你為何創業? 你為何生產? 你為何銷售? 你到底是怎麼樣的一個人? 你值得消費者追隨你嗎

請記得物以類聚,設定一個特定範圍然後展現你自己的態度並且維繫關鍵意見領袖的關係,人們自然會聚集在你身邊。

你所要做的是營造的一個好環境、平台、方式,去引導、導引消費者聚集,社群是消費者自行創造的,不是你。

想利用社群賣東西?
你有聽過安麗嗎?
歡迎加入。

林文傑
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附錄:

根據eMarketers針對行銷主管的調查,使用社群行銷的好處。
1.提升顧客參與感(Customer Engagement) = 85.4%
2.打開顧客直接溝通管道 = 65%
3.超快速回覆問題 = 59.1%
4.聆聽顧客需求 = 59.1%


5.低成本 = 51.1%(這是相對於一般廣告採購,實際上成本比你想像中高)

2015年12月14日 星期一

Facebook成功的秘密與對行為的改變

Facebook成功的秘密與對行為的改變

我們不知道是誰發現水,但肯定不是魚!

--McLuhan

人們花了數千年由游牧到農耕、部落,終於蓋出了高聳入天的摩天大廈,從街頭巷議、八卦耳語、以訛傳訛的生活方式,到高速資訊、理性至上的現代社會,同時也造就了疏離感、孤獨的都會生活,在這個都會中的每個人內心中,仍存有部落生活的角落,蟄伏著等待出口,終於Facebook出現於這世界上,在短短十年之間它就讓我們的高樓大廈回到部落生活,我們創造了一個新的面具,以滿足我們內心的渴望。

麥克魯漢Herbert Marshall McLuhanC.C.1911721日-19801231日)曾說科技的訊息延伸,讓受眾「重新部落化」,網路社群連結不認識的網友,但這樣社群部落化,完全與地域或友誼無關,只為短暫的興趣、話題、娛樂喧囂的氛圍。

他首先提出「媒體即訊息」(The media is the message)的觀念,說明媒體的形式塑造了人事關連和人類行為模式,這乃是媒體內容所不能企及之處。

FaceBook成功的關鍵是什麼?

塗鴉牆、通訊錄、好友名單、留言互動、交友、社團??
這些功能其實早就有了,過去的BBS、討論區、PTT、交友網站、留言板等等網站雖然設計與使用體驗沒有那麼好,但這些功能其實早就出現在世界上,FaceBook頂多能說是將上述各項獨立網站功能一個整合的不錯,所以以上都不是FaceBook成功的關鍵。

我認為關鍵就是:


這一個讚,造就了FaceBook的帝國,造就了百億美元價值企業,其他的都只是雜訊、次要原因。

只要一個點擊(Click),不到一秒鐘的時間就可以表達你的贊同、感受到上對下讚許的優越感,而接受到你的的接受者,更強烈感受到被認同的喜悅,隨著讚數量的增加而越覺滿足,對於被認同感的胃口也隨時間而越養越大,進而影響到深層的自我認同。

自我本身是虛幻的,不存在的一種概念,但卻又如此真實,就像從鏡中看見的自己,是透過鏡子反射光線而造成,鏡中的你是真實的你嗎? 你如何確定?

所以你所感受到的自我同樣也是別人眼中的反射,你透過接觸的所有人際關係對你的反饋而造成對自己的概念,這就是你自以為的自我

你的喜好、夢想、理念、態度、人生觀都是與環境互動的結果,是因緣俱足而成的業。

FaceBook恰巧提供了一個快速、簡單的方式,填補了這個人的根本需求之一,所以原來是你的想法改變行為,反過來你的行為也能改變想法,你因為想被贊同、想滿足那個虛幻的自我而加入Facebook,現在你發文與按讚的行為更加強了自我的傲嬌,好比戴了面具,卻傲嬌的認為面具是真實的你。

如此一來你的人際關係將限制你的自由。

試問若全世界只剩你一個人,你可以說是全然的自由,想做什麼就做什麼、想去哪就去哪、可以一絲不掛地四處遊蕩,你完全不會有所顧忌對嗎?

但今天你因為怕寂寞,讓世界上多了另一個人出現,這時候你的自由將被限制,在你說出、做出任何事情的時候,是否會考慮到另一個人的想法?

人際關係的代價就是受限制的自由。


你可以成為一個受歡迎的人,享受所有人的讚許,但請記得同時你將不會是一個自由人,而你還聽的到自己心中的聲音嗎?

2015年12月2日 星期三

消費者並不是傻瓜

消費者並不是傻瓜

但是半桶水的行銷人員常常自以為聰明,把其他人都當成了傻瓜,殊不知把別人當傻瓜的你,才是真正的傻瓜。

把爛東西包裝成的漂漂亮亮,找幾個名人說說話,接下來盛大的上市公關活動,配合各式各樣的廣告購買,自以為自己是個行銷大師,你難道不知道,這些事情只要有錢,連小學生都可以做?

更糟糕的是你為了不讓其他人發現你不懂行銷,所以將簡單的事包裝成超級複雜的行銷理論、計算似是而非的數字,洋洋得意於所謂的投報率…

如果今天行銷是ROI計算題,投一塊可以賺十塊,那麼為何不全部的資本都投入該項目就好,因為穩賺的不是嗎? 每天只會低頭看數字、營收,只關心自己的利益,豈不是像蒙眼走路一樣,遲早會跌倒啊。

你把消費者當成數字提款機,消費者也會同樣的對待你,當別人有更好的商品、更低的價格,他會即刻毫不猶豫的棄你而去。

行銷是一種藝術,而不是科學。

商業行為的本質是交換,其基礎是信任,當我拿Toyota要跟你換一台賓士車的時候,你會換嗎?
又你我是素昧平生的陌生人,毫無信任基礎你會願意跟連名字都沒聽過的人做交易嗎?

從不信任到信任要花時間,當信任累積到一定程度,才有可能產生交換行為。
透過某個商品產生的交換行為夠多的時候,就會產生某個有共同商品經驗的群體,而這個群體的樣貌,就可以作為拓展生意的參考。

我不相信數字,我只參考數字
只看數字的行銷必定失敗
否則這世界應該是統計學博士擔任行銷主管才是。

你跟我說你有十萬粉絲,結果都是機器人?
你說你的互動率很高,結果都在辦抽獎?

你有跟你的消費者說過話嗎?
你有親眼見過你所謂的消費者嗎?
你了解他們的生活、痛苦、壓力、喜悅嗎?
你認識他們嗎?

不,你沒有。
因為你只關心你自己。