2016年8月18日 星期四

行銷只做兩件事



我們知道,人類之所以能夠數萬甚至數百萬人通力協作,而其他動物一般最多只能形成幾十或者上百個單位的社群,是因為人類是所有生物中,唯一能夠相信“虛構信念”的物種。

——《人類簡史》

只有人類能夠相信並討論一些“看不見的事物”(比如正義、國家、平等、民族),而其他動物最多能理解並溝通看得見的事物(比如蘋果、樹木、河流、老虎)。

而行銷這個行為主要包括兩件事:

行銷=虛構的故事+有人相信

當然前提是你已經有了一個正確的”定位”,這個定位沒有人可以幫你做,這是”為什麼”你要開始這一件事的原因,這是一切的起點。

從這個起點開始發展出一個”虛構”的故事,這裡講的”虛構”並不是指虛假的意思,指的是非實際、物理性、物體的意思,例如:

“剛剛我在東方的河邊看見一頭獅子,這頭獅子吃了一頭羊以後往南走了。”

這一個故事就非常實際,是一個描述現實發生的事件,這就不是一個虛構的故事,而虛構的故事會是怎麼樣說的呢?

“這條河的守護神是一條千年大鯉魚,河水的氾濫就是它肚子餓造成的,我們要舉行獻祭的儀式才行。”

這一個就是所謂的”虛構”的故事,虛構的故事通常是一個”建立在事實上的謊言”,由部分事實+謊言所組合而成,例如河中有大鯉魚與河水氾濫是事實,但說它肚子餓造成水災就是謊言。

能夠想像出一個形而上的故事,這是人類這個物種獨有的特色,也是人類能大幅超越其他生物的關鍵因素,原因是唯有”虛構的故事”能使大量的陌生人產生合作與意志的一致性,最終可以共同完成一個偉大的目標。

地球上有那麼多生物與人類共同演化了數千百萬年,為什麼不會出現可以計算微積分的拉不拉多犬呢?

語言的演化,造就了故事。

在沒有文字之前,所有知識的傳遞都以故事的型態流傳,而人與人之間的八卦耳語就像猴子與猴子之間互相抓背一樣,是建立你我彼此互信的基礎,在一個人數在150人之內小群體,這樣的溝通與小規模的合作是沒有問題的,但是當人數在農業時代膨脹到數千甚至上萬人時,要使群體能合作並且遵守規範就只能依靠一個虛構的故事來創造共同的想像了。

其他生物或多或少都具有同種類互相溝通的能力,但是卻只能就事論事,述說實際上的故事,例如黑猩猩可能看到敵人接近,發出”我看見敵人”的警告,但是它們卻無法說”我們必須共同向天神獻上香蕉,祈求不被敵人侵害”,其他生物都無法想像不存在的事物,只有人類可以,這是為什麼人類可以創造汽車、登上月球的關鍵因素之一。

最明顯的例子就是宗教了,基督教、伊斯蘭教等都是透過一部份事實延伸出的虛構故事,來擬聚眾人為共同的想像效力,這種力量甚至大到犧牲性命都在所不辭的地步,因為共同的想像會創造出信念,創造出你的價值觀與世界觀,這一點隨時隨地都發生在你身上。

所以透過創造一個虛構的故事來包裝你的產品或服務,讓人們相信透過你的產品或服務可以滿足他們的需求或欲望,想要做到這一點你就得想辦法讓夠多的人”相信”你,所有的行銷方案都是為了讓客戶能夠相信我們所創造出來的故事,當消費者相信使用你的商品能讓他的生理或心理上的需求、欲望被滿足,那麼這個虛構的故事就成為信念,成為一個無堅不摧的事實,它就成為了一個實際的故事。

林文傑