2016年8月31日 星期三

消費者快樂指標



兩千多年前亞里斯多德說:快樂是人類活動的終極目標。

根據維基百科快樂的定義如下:

快樂是一種感受良好時的情緒反應,一種能表現出愉悅心理狀態的情緒。而且常見的成因包括感到對健康、安全、愛情等之滿足。

因此我們知道每一個人在生命中的終極追求就是,當然前提是有基本的生存條件,在吃住等基本生存上能夠負擔的情況下,每個人都希望能過得快樂,而要快樂的因素有很多,包括了好的人際關係、家庭關係、財富工作、成就與被世界需要等等,這些全都是外在因素,外在因素的確是可以增加快樂的程度,但是這一切取決於

你內在的期望

剛剛你看到關於快樂的定義中,最關鍵的一個詞就是滿足,我們常看到一個擁有好工作、豐滿的錢包的成功人士也是處於一個不快樂的狀態,這時我們常心裡想如果我是他,一定會快快樂樂的生活,但等我們到了那個階段,就會發現快樂的程度不如我們想像的,因為到時候你還會想要更多、想要更上一層樓、更厭惡害怕回到以前貧苦的時候。

當我們對一切心滿意足就是我們能真正快樂的時候,問題是人們總是期望更多也因此永不滿足,最後不論你達到怎樣的成就,都造成不快樂的心理狀態。

要達成滿足的感受,不在於外在的獲得更多,其實要滿足很簡單,關鍵就在於將你內在的期待調整成合理的範圍。

不滿足的根源就是你的期望過大,當事情符合你的期望,你會感到滿足而有快樂的感受,萬一超越你的期望那就更棒了,不過多數人在內心對於外在的期望都過於樂觀,例如對於工作薪資上錯誤與過度的期望,會讓你在工作上不快樂、對於另一半過度的期望也是造成爭吵與失望的關鍵,我們應該根據現實合理調整我們內心對於外在一切的期望,這才是人生快樂的關鍵。

回過頭來,以行銷的角度,當然我們的目的是希望消費者能夠快樂,這樣才會使我們的生意蒸蒸日上,根據期望這個核心關鍵,我提出一個消費者快樂指標公式如下:




消費者的愉悅程度等於期望乘於產品本身與市場行銷之間的落差,隨著時間而被放大。

產品的本質是根本,我們可以以數字1作替代,其中時間t”也是一個關鍵因素,然後我們簡化這個方程式為:



當你對外的行銷宣傳超越商品本身太多,假設產品為1,而行銷為21-2=-1,此時乘上預期則消費者愉悅程度結果為負,此時短期你會享受到商品銷售成長的好處,但是時間一長則消費者對你的信任、忠誠將會快速降低,同時隨著時間過去,在資訊時代訊息以光速傳播於市場各地並且放大,很快的你的銷售將會快速降低,進而損及品牌價值。

這裡將與你原來的行銷概念相衝突,而且不符合直覺的判斷,我們做行銷的不是應該盡可能將商品的好處擴大描述嗎?

會有這樣的錯覺是因為你把行銷與促銷搞混了,你是在賣東西而不是建立品牌,而多數的人都是在做促銷而非行銷,真正的行銷是掌握了消費者預期的範圍,在此範圍內以行銷工具吸引消費者注意、引發興趣與後續行動,講求的是在吸引人與誇大之間的平衡,同時當消費者購買使用你的產品的時候,創造出超乎消費者預期的感受,這時正向口碑會出現,而傳播將是自然發生的結果,只要時間夠長就能獲得真正的行銷成果,這也是為什麼建立品牌是需要時間的。

所以行銷不是全盤揭露,而是像創作一部電影、小說、故事一樣有轉折有驚喜,試想若你看一部電影之前就已經知道結局,此時電影帶給你的愉悅是否大幅降低? 行銷必須隨著時間去規畫各種消費者接觸時的感受,讓消費者隨著情節往前而走,講求的是布局、劇情設計。


奧迪之前推出了一個廣告,說明其服務的優勢,當這個廣告曝光在社群網站時,消費者的反應很差,大量負面的留言都在說其服務根本不像廣告中的那麼美好,廣告上所說的美好劇情,在實際上的服務卻遠低於消費者預期,造成負面口碑大量傳播,想當然奧迪在台灣的銷售當然趨勢向下,簡單的說如果你保留隱藏了免費咖啡、點心這個服務,而消費者到了現場卻出乎預期的獲得免費咖啡點心,這就造成了愉悅的感受,因此如何合適的布局,讓消費者的期待不要過於高過你所能提供的同時又能吸引足夠的注意,這是平衡的藝術,也是行銷操作有趣的地方。