2015年7月27日 星期一

過去、現在、未來與行銷之間的關係



愛因斯坦:「過去、現在、未來之區分只是一種幻覺。」

人這樣的生物體是永遠存活在”現在”這個當下,”過去”的一切會存在腦中成為回憶,而未來是根據你”現在”所處的情境,與你”過去”所記得的回憶之中產生的經驗,共同組合後的合理推論,因此由於回憶中細節並不重要,所以你只會記得具有衝擊、意外、情感等重大事件,例如你記得你上一份工作是跟主管吵架後憤而離職,你會記得大概的情況與原因,但你不會記得當天你主管穿什麼衣服,因為這種細節對你的”未來”沒有幫助。

人之所以能演化成為萬物之靈,能夠預測未來的能力,可以說是一個關鍵因素,就目前為止,我們來不能證明除了人類之外的物種,有任何的可能性具備預測或是思考未來的能力。

就行銷的角度而言,我們是根據消費者所處的當下情境(NOW),來允諾消費者透過購買、消費我們的服務或商品,可以有一個合乎消費者預期、期待的未來,簡單的來說你開了一家咖啡店,消費者必須對你的咖啡有所期待(如a點)才有可能購買,最低的期待就像它喝起來有咖啡的味道,如果消費者預期你賣的咖啡喝起來像白開水,他絕不可能向你購買。


若該名消費者前幾天曾經喝過咖啡(如B點、C點),他會以記憶中類似的喝咖啡經驗來預測在你店內購買咖啡的情況,在消費者所處的當下情境,透過你的行銷作為,消費者根據過去類似的狀況,綜合以上現在、過去、未來的評估後,消費者才會做出向你購買咖啡的決定。

當消費者喝過你的咖啡的時候,這個片刻馬上會成為過去的經驗(A點),而由於這是剛剛才發生的經驗,所以在消費者記憶中會較為鮮明、容易想起,所以圖中的A點比較大一些。

你會看到在”過去”這一條軌跡上大大小小不同的記憶圈,是由於該記憶的衝擊程度、情緒涉入、意外程度等有所不同,例如最大的D點也許就是結婚的記憶,所以不受過去多久的限制,仍然有如昨天發生的一樣鮮明。

而在預測未來就不同了,通常你可以輕易的預測明天、下周、下個月的事情,但是明年呢? 五年後呢? 十年後的事情呢? 預測的越長遠你越難去評估與規劃,當然錯誤率也將會非常非常高,通常會跟你擲硬幣亂猜得準確率差不多。

所以行銷與時間的關係就是:

透過你的商品或服務允諾消費者一個好的預感,消費者會根據過去的經驗與他所處的當下情境(口袋有沒有錢之類),之後在作出一個是否採用的決定,因此身為行銷人員的我們,在給予消費者一個美好未來的同時,必須考慮你目標消費者過去可能的經驗,也許是使用過你的產品或服務,也許是用過競爭對手的、或是類似商品(在你的商品是前所未見的情況下),這些過去的經驗也會影響你的行銷策略成功與否,而現在情況更加複雜,因為消費者除了自己的經驗與記憶外,更會透過網路社群、討論、評價採用他人的經驗與回憶。

行銷不是針對未來,告訴消費者你可以帶給他什麼,這麼單純的一件事,行銷必須考慮當下、過去、其他消費者的過去經驗,單單一個完美的行銷不一定可以造就亮麗的營收,你過去所累積的一切,將會嚴重影響你的未來。

林文傑

2015年7月12日 星期日

其實你的能力沒那麼重要

其實你的能力沒那麼重要

如果你今天的工作是搬磚頭,每小時搬100塊磚頭可賺200元,那麼你努力不懈搬了10小時就可以賺2000元,每天多搬2小時就可以多賺400元,這就是所謂的線性,可以確定的1+1=21+1+1=3持續下去。

此時你單一的能力或專業非常重要,在這個例子上就是你強壯的身體與搬磚頭的技巧,因為它直接影響了你的產出與報酬,同樣的思維我們可以用在行銷這一件事上嗎?

你一天多做2小時行銷或是對某種宣傳工具達到專家的程度,就可以讓你的行銷專案執行後讓營收增加嗎?

答案是不行,因為

1. 行銷是非線性的:

只要…就…因為…所以…,這種典型的線性邏輯是一種怠惰,是一種想要抄捷徑的思維,在行銷的世界裏面沒有因為我買了電視廣告所以業績就會好只要產品好價格低會賣這種事情。

2. 行銷是不確定的:

因為行銷本身是一個系統,還是個動態系統。

系統(system)泛指由一群有關聯的個體組成,能完成個別元件不能單獨完成的工作的群體。系統由元件組成,元件間存在著聯繫;這些元件可能是一些個體、零件,也可能其本身就是一個系統(或稱之為子系統)。

如圖所示

這個行銷系統被包括在社會環境大系統之內,行銷系統中的每一個段落都是一個子系統,例如在B點行銷執行當中,每個abcd等等都是不同的媒體或工具,而每個abcd等又有各自的情境,彼此又互相影響,當行銷執行過程不如預期沒有影響消費者感受,又必須回到A點再出發。

當你好不容易讓消費者對你有些感覺,此時在實際體驗的D點,消費者對你的感覺與實際的體驗能否一致?
若否又必須回到C點再來一次,最後CD有了一致性的體驗,是否能成功將商品或服務銷售出去,就牽涉到品質、規格、價格等等的範疇了。

因此我們需要學會接受行銷的不確定性,並通過機率思考來來對不確定性作出決策判斷。

讓我給你一個行銷專案,讓你來試試,條件如下:

執行者:
期限48小時內
費用0
沒有其他資源(品牌、人力、物力等)
目標:需在FaceBook上開立粉絲頁並達成30萬名粉絲目標

以上可能嗎?
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是可以的張吉吟 - 泛舟哥粉絲頁48小時內達成30萬粉絲



所以你的某方面專業能力有多強,其實並不重要,你是全世界最會設計Banner的人、全球最強的關鍵字廣告操盤手、最厲害的行銷策略大師...都無法讓你的行銷專案100%成功,也許可以提高幾個百分點,如此而已。

一個成功的行銷計劃是特例,因為失敗的行銷計畫比成功的多太多了,不要因為一次的成功而把自己當成大師,也不要因為多次的失敗而輕易的貶低自己,身為行銷人員的你應該要不斷的努力、不斷的嘗試,這才是提高成功機率的不二法門。