2015年7月27日 星期一

過去、現在、未來與行銷之間的關係



愛因斯坦:「過去、現在、未來之區分只是一種幻覺。」

人這樣的生物體是永遠存活在”現在”這個當下,”過去”的一切會存在腦中成為回憶,而未來是根據你”現在”所處的情境,與你”過去”所記得的回憶之中產生的經驗,共同組合後的合理推論,因此由於回憶中細節並不重要,所以你只會記得具有衝擊、意外、情感等重大事件,例如你記得你上一份工作是跟主管吵架後憤而離職,你會記得大概的情況與原因,但你不會記得當天你主管穿什麼衣服,因為這種細節對你的”未來”沒有幫助。

人之所以能演化成為萬物之靈,能夠預測未來的能力,可以說是一個關鍵因素,就目前為止,我們來不能證明除了人類之外的物種,有任何的可能性具備預測或是思考未來的能力。

就行銷的角度而言,我們是根據消費者所處的當下情境(NOW),來允諾消費者透過購買、消費我們的服務或商品,可以有一個合乎消費者預期、期待的未來,簡單的來說你開了一家咖啡店,消費者必須對你的咖啡有所期待(如a點)才有可能購買,最低的期待就像它喝起來有咖啡的味道,如果消費者預期你賣的咖啡喝起來像白開水,他絕不可能向你購買。


若該名消費者前幾天曾經喝過咖啡(如B點、C點),他會以記憶中類似的喝咖啡經驗來預測在你店內購買咖啡的情況,在消費者所處的當下情境,透過你的行銷作為,消費者根據過去類似的狀況,綜合以上現在、過去、未來的評估後,消費者才會做出向你購買咖啡的決定。

當消費者喝過你的咖啡的時候,這個片刻馬上會成為過去的經驗(A點),而由於這是剛剛才發生的經驗,所以在消費者記憶中會較為鮮明、容易想起,所以圖中的A點比較大一些。

你會看到在”過去”這一條軌跡上大大小小不同的記憶圈,是由於該記憶的衝擊程度、情緒涉入、意外程度等有所不同,例如最大的D點也許就是結婚的記憶,所以不受過去多久的限制,仍然有如昨天發生的一樣鮮明。

而在預測未來就不同了,通常你可以輕易的預測明天、下周、下個月的事情,但是明年呢? 五年後呢? 十年後的事情呢? 預測的越長遠你越難去評估與規劃,當然錯誤率也將會非常非常高,通常會跟你擲硬幣亂猜得準確率差不多。

所以行銷與時間的關係就是:

透過你的商品或服務允諾消費者一個好的預感,消費者會根據過去的經驗與他所處的當下情境(口袋有沒有錢之類),之後在作出一個是否採用的決定,因此身為行銷人員的我們,在給予消費者一個美好未來的同時,必須考慮你目標消費者過去可能的經驗,也許是使用過你的產品或服務,也許是用過競爭對手的、或是類似商品(在你的商品是前所未見的情況下),這些過去的經驗也會影響你的行銷策略成功與否,而現在情況更加複雜,因為消費者除了自己的經驗與記憶外,更會透過網路社群、討論、評價採用他人的經驗與回憶。

行銷不是針對未來,告訴消費者你可以帶給他什麼,這麼單純的一件事,行銷必須考慮當下、過去、其他消費者的過去經驗,單單一個完美的行銷不一定可以造就亮麗的營收,你過去所累積的一切,將會嚴重影響你的未來。

林文傑