2020年3月10日 星期二

12個行銷必懂的心理學

01【互惠原理】

不知道你有沒有這樣的感受:
當一個人經常無條件幫助你的時候,你總感覺欠他點什麼,有沒有?
你總想著要做點什麼,不然有點不安心。
就像你搬家的時候,你的朋友過來幫你搬家,搬完後你都會請朋友吃個飯吧?
因為,當人們給予你好處後,你心中會不自覺的產生負債感,並且希望能夠通過同一方式或者其他方式還這份人情。

在知名暢銷書《影響力》中,有舉個例子,當服務員遞給顧客帳單時不給薄荷糖,顧客將主觀地依據服務水準給小費。
而如果服務員給了一顆薄荷糖,小費則增加3.3%;如果給了兩顆,小費則破天荒地增加約20%

是不是很有意思,互惠原理其實無時無刻不在影響著我們。

當然,這是一種比較直接的互惠方式,還有一種玩了個小手段的,叫讓步互惠。

什麼意思呢,就是說當你提出一種對方難以接受的請求後,然後退讓一步,提出你真正想要對方做的請求。

這時對方會覺得你給了他好處,或替他著想了,因為你的退讓從而產生一種虧欠感,也願意退一步接受你的請求。

又稱之為“拒絕——退讓”策略,很明顯,也是互惠原理的一種更高明用法。
你需要對你的目標人群提前設計兩個請求,一個請求作為偽裝,另一個才是真實目的。
目標人群就會認為第二個請求是你做出的讓步(其實就是真實目的),因而覺得自己也應該做出相應的讓步,做點什麼。

比如路邊一個看起來很可憐的小孩在賣花,一開始讓你買十幾朵花,你應該是不會買的,一般都會拒絕。

而在拒絕後,小孩緊接著說:“那您只買一朵花可以嗎?謝謝您!”
這個時候,很多人都不會拒絕了,而是掏錢買了一朵花。

02【社會認同原則】

我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎麼想的,尤其是當我們決定什麼是正確的行為的時候。

比如:在募捐的場所,如果我們看到裡面已經有錢,我們就會更有可能往裡面放錢;如果裡面沒有錢,我們反而更不可能往裡面放錢。

社會認同原則就是指人們會採取他們喜歡、信任或者和他們類似的人的觀點和行動,也就是從眾效應。

即使沒有具體資料或數位,還可以通過廣告畫面中呈現無數人在某場景下,同時正在使用或追捧某品牌產品來暗示產品的受歡迎程度,王老吉、可口可樂等很多品牌廣告都長期使用這種暗示手法。
當然了,不只是從眾。名人、權威認證、專利證明、KOL背書、官方支持等等,這都是社會認同原則的範疇。

03【參照效應】

人在判斷價值、做決斷的時候都是相對的,我們天生就喜歡對比,而這個“對比”在很大程度上影響了我們的決策。

利用對比,是人類覺醒的又一個最原始本能,它無比強大,根本就是無處不在,欲罷不能。

而一個好的參照物,能讓消費者很快就瞭解產品核心特點,評估其價值,這就是對於參照效應的利用。

之前羅永浩在做老羅英語培訓的時候,有一個1塊錢試聽8次課的廣告,非常經典,大家感受下:1塊錢就能試聽8次課,這已經是相當便宜了。一般的策略基本到這裡也就結束了,或者再加幾句“超級優惠”、“震驚”之類的。

但是老羅他們就是不一般,他們在廣告裡加入了玉米、包子、大蒜、打火機、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個平平的廣告活了,畫面感都出來了。

並且,這裡的參照還是雙重參照。以包子為例,一方面,包子為”1元錢“作正面參照,更加地突出了價格的優惠;另一方面,包子為“老羅英語培訓聽八次課”作反面參照,突出產品價值,促使使用者決策。

想想嘛,你是要一個包子呢?還是要聽老羅講八次課?趕緊掏錢吧!

用好了參照效應這招,你應該能夠更好的影響消費者的選擇判斷了。

04【誘餌效應】

人們對不相上下的選項進行選擇時,因為第三個新選項(誘餌)的加入,會使某個舊選項顯得更有吸引力。

這就是我們在行銷策劃裡常說的“誘餌效應”,它是利用人們對比心理的一個典型方法。

比如《怪誕行為學》裡有這麼個例子:

拉普是一家餐館的顧問,餐館付他錢讓他來策劃這家店的餐單和定價,拉普隨後瞭解到一個現象:餐單上主菜的高標價,即使沒人點,也能給餐館增加盈利。

為什麼會這樣?

因為人們一般不會點餐單上最貴的菜,但他們很可能會點排第二位第三位的。

這樣,他給這家餐館創造出一道高價菜,並修改了功能表,然後很多客戶被“引誘”去點了第二貴的菜。

在這其中,拉普在餐單上增加那個高標價的菜就是一個“誘餌項”,而它促進點擊的那個排第二位的菜就是通常稱作的“目標項”。

誘餌項的加入往往能夠讓消費者有更直觀的對比,能夠很快就找到那個自己覺得“很合理”的選項。

比如有些商店總是會放一些基本賣不出去的高價貨,品質也沒多好,可就是貴。這就是刻意放的“誘餌項”,它會讓其他商品顯得更加“物美價廉”。
再比如還有個非常簡單的《經濟學人》雜誌訂閱的廣告案例:

①電子訂閱:59美元。
②紙質訂閱:125美元。
③電子和紙質訂閱:125美元。

訂閱電子和紙質雜誌的價格和只訂閱紙質雜誌的價格一樣,他們為什麼會提供這樣的選擇?

實驗人員給100名麻省理工學生提供了上述價格表,詢問他們購買的選擇。當三個選項都在時,學生選擇了混合訂閱;當去掉125美元的紙質訂閱選項時,學生選擇了最便宜的選項。
這意味著中間選項不全是無效的,它給學生提供了一個參照,他們通過對比會發現混合訂閱非常划算,從而刺激他們花更多的錢訂閱雜誌。

這就是我們消費行為中常見的誘餌效應,憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。

05【損失規避心理】

損失規避心理,是指人們面對類似數量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。這是因為比起收益帶來的快樂,我們更在意損失帶來的不快樂。

同一個問題的兩種說法會導致不同的決策判斷,當消費者認為某一價格帶來的是“損失"而非“收益”時,他們對價格就會非常敏感。

當決定自己的收益時,人們傾向於規避風險,都有風險厭惡症。而當人們面對損失時,一個個都變的極具冒險精神,都是尋求風險的冒險家。

舉個最簡單的例子:

1100%的機會獲得10000元,
270%的機會獲得30000元,30%的機會會一無所獲。

你更傾向於1還是2

結果人們更多願意選擇豪無風地獲得10000元,而不會選擇有80%的機會賺到25000元(明顯更多),因為20%的可能啥都沒有,這損失太大。

所以,我們現在常見的行銷方式有2種,一種叫建立美好未來。就是不斷給你塑造使用產品之後的獲利,讓你不用感覺會損失很多。

而另一種比較直接,叫不斷強調損失。就是不斷告訴你不用的後果,你會失去很多,典型的就是恐懼行銷。

例如,我們經常看到商家會通過搶購和限時優惠營造的“稀缺感”,讓我們覺得如果不參與這個促銷,我們就失去了一次機會。而這種“失去感”激勵我們想盡辦法迅速下單購買。

06【曝光效應】

曝光效應,又叫多看效應、純粹接觸效應等等,它是一種心理現象,是指的是我們會偏好自己熟悉的事物。

20世紀60年代,心理學家紮榮茨進行了一系列實驗,證明只要讓被試者多次看到不熟悉的刺激,他們對該刺激的評價就要高於其他被試沒有看到過的類似刺激。

他還曾經做過一個有趣的實驗,讓一群人觀看某校的畢業紀念冊,並且肯定他們不認識畢業紀念冊裡出現的任何一個人。

看完畢業紀念冊之後再請他們看一些人的相片,有些照片出現了二十幾次,有的出現十幾次,而有的則只出現了一兩次。

之後,紮榮茨請看照片的人評價他們對照片的喜愛程度。結果發現,在畢業紀念冊裡出現次數愈高的人,被喜歡的程度也就愈高;他們更喜歡那些看過二十幾次的熟悉照片,而不是只看過幾次的新鮮照片。

也就是說,看的次數增加了喜歡的程度。他把這個現象稱為“單純曝光效應”。

我們總是說廣告需要重複,其他這也是曝光效應的一種表現。

一個廣告出來,需要經過一段時間的積累,才能看見效果,沒有重複的進行是成就不了記憶的,想佔領用戶心智就得佔領用戶時間,而曝光就是一個最基礎的標準。

千萬不要今天一個策略,明天一個策略,不斷的變,費錢費力。

07【虛擬所有權心理】

多數情況下,我們一旦擁有了某個東西,它在我們心目中就更值錢了,而且我們非常不願意失去它。

就像《怪誕行為學》中說的,所有權效應會讓人類本能的產生非理性的怪癖:

我們對已經擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會給予更高評價,而且我們總是把注意力集中到自己會失去什麼,而不是會得到什麼,我們對於損失有一種強烈的恐懼。
甚至,不只是針對我們已經擁有的東西,對於假想狀態下擁有的東西,我們同樣有這樣的感受。
為啥?這裡說2個點,一個是“佔有心理”,一個是“想像心理”。

首先是佔有心理,這個心理人人都有,毋庸置疑,誰又能真正做到無欲無念,不喜不悲呢。

占有心理學是心理虛擬所有權的理論基礎,它表明人們對所有權有形和無形的目標都會產生積極的情感,所以也就產生非理性的虛擬所有權行為。

比如我們看很多電影和電視劇,在拍賣的時候,為什麼很多人會一路加價到底?甚至會超出自己的心理預算。

這顯然是不合理的,都是那麼有錢的人,怎麼會如此衝動?
這其中一個很重要的原因就是虛擬所有權心理在作祟,想想看,每次出一次價我們都會有自己已經佔有這個拍賣品的感覺。
而一旦我們自認為已經是這個拍賣品的所有者了,就會強迫自己一次又一次出高價防止失去這一所有權(虛擬)

另一個,和虛擬所有權很大關係的就是"想像",說白了就YY,我們每個人本能的就喜歡關聯想像。

程志良寫的一本《成癮》裡面,關於成癮的三大要點,第一個就是“想像”。

他是這麼說的:同一件事情,人們想像去做和真正做到,大腦的反應是一樣的,感覺上甚至更強。

就拿廣告來說,現在很多廣告都喜歡讓消費者去“想像”,去關聯到自己。

比如汽車廣告,我們看到後就會想像自己身在其中,駕駛著“我們的”汽車,和家人一起在週末出遊,一家人幸福快樂,想想都嘴角上揚。

而這種想像實際上就會產生對這個汽車的虛擬所有權,大大影響了消費者的購買決策。

所以你看,當人們想像已經擁有了一個事物的時候,他會想像在使用這個東西時的各種場景,想到他擁有時的美好樣子。實際上這個感覺是和真實所有權很類似,他也就會因為害怕失去這種“想像”而心動。

再比如宜家所使用的開放式體驗行銷,既利用了用戶的佔有心理,也無限放大了人的想像心理。
在宜家這樣一個環境下,看到自己喜歡的傢俱用品,沒有佔有欲才怪。

而當我們坐在自己心儀的沙發上,躺在柔軟的大床上,看著整個溫馨的傢俱佈置的時候,難道不會有大量的對美好生活的想像嗎?

08 【錨點效應】

數十年前,自然學家康拉德·洛倫茨發現剛出殼的幼鵝會深深依賴它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)

洛倫茨在一次實驗中發現,他無意中被剛出殼的幼鵝們第一眼看到,它們從此就一直緊跟著他直到長大。

由此,洛倫茨證明了幼鵝不僅根據它們出生時的初次發現來作決定,而且決定一經形成,就堅持不變。洛倫茨把這一自然現象稱做“印記”。

而事實證明,我們的第一印象和決定也會成為印記,比如我們看見一個產品,在第一眼看到它的價格時,會對我們購買這一產品的出價意願產生長期影響,這就是“錨”!
大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品,第一眼留下印象的價格(或我們第一次決定用某一個特定的價格購買某一樣特定的商品時的價格)將在此後對購買這一產品的出價意願產生長期影響。

比如原價1999,現價199

這個1999就是一個錨定價格,它提升了使用者對於這個產品的價值感知,這個產品品質不錯,值1999元。

如果沒有這個錨定,只有現價199元,那就會讓使用者覺得這個產品很廉價,還不是打折的驚喜。

比如就有人做過這樣一個實驗,他們把消費者分成兩組,分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組:你覺得這盒消炎藥多少錢?然後結果是,大部分估價50元左右。

第二組:你覺得這盒消炎藥價格是高於還是低於500元?然後結果是,即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能有500元,但是他們仍然估出了不合理的高價格:200元。

在這裡,第二組消費者被問的這個“500元”就是一次錨定,它讓消費者對產品的估值提高,而且一切都發生在隱藏中,潛移默化。

也就是說,不是消費者購買意願影響市場價格,而是市場價格本身反過來影響消費者的購買意願。

09【基模效應】

什麼叫基模?

基模是人與生俱來的行為模式之一,它是我們的認知中所有知識的一個海量集合。

還是舉個例子:

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果,簇生成串,皮薄且軟。果肉分瓣,顏色呈淡黃色到珊瑚紅,從多汁到微幹,從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很瞭解西柚,那麼現在請你閉上眼睛,根據上面介紹想想西柚是長什麼模樣的。

我估計你很可能完全想像不出來。那我們再換一種介紹試試:

西柚是一種小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且軟。

怎麼樣?這個時候你腦袋裡是不是已經出現一個西柚的輪廓了?
看到了這個介紹,你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的,只不過是個頭比較小,像葡萄的形狀,而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

這裡,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”這些你已知熟悉的概念就是我們說的“基模”。

有人會說,這個和上次說的參照效應不是一樣嗎?

是不一樣的,在我看來,基模是更加高階的一種用法。參照物是直接的比對,而利用基模則更偏向于思維的關聯,認知的喚起。

美國著名學者曾提出過“可得性偏差”,意思是:因為受記憶力或知識的限制,我們在做判斷的時候,總是利用自己熟悉或者容易想像的資訊。

換句話說,我們習慣於用固有的認知結構去解釋和理解新事物。

對於一個完全不具備背景知識的人來說,大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個時候,一個最常用的做法是:利用對方已有的認知基模,來解釋未知事物,這樣理解起來就容易多了。

比如當年第一代iPhone問世,約伯斯在介紹iPhone時沒有直接說“智慧手機”,因為這在當時還是一個完全未知的概念,約伯斯大神不是一般人,他是這麼說的:

iPhone=1個大屏iPod 1個手機 1個上網瀏覽器”。

要知道,當時還沒有智慧手機這個概念,不管你怎麼說別人根本就不會懂,而約伯斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念(基模),讓所有人很快就知道了什麼是iPhone

還是約伯斯,當時推出ipod的時候,他在發佈會上就直接說了這麼一句經典廣告:“把1000首歌裝進口袋”。

這句話簡單純粹,相信每一個人利用過去的經驗都可以馬上有畫面感,產生思維關聯。而這也是利用用戶已經理解的事物,來解釋未知事物。

所以,我們在做產品介紹或文案的時候,不妨也想想自己的產品和使用者熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。

用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西,而且傾向於看到他想看到的東西,越貼近自己的經驗就越覺得安全,同時也越容易接受。

總之,利用用戶已經理解和熟知的事物,來解釋未知事物。能夠讓用戶短時間理解各種未知事物、未知產品、未知概念或者未知功能,並產生具象的畫面,威力強大。

而只有使用者對產品本身建立充分認知和理解後,才能對你的各種優勢以及賣點產生興趣,進而願意掏錢!


10 【預期效應】

我們對事物已有的印象,會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預期,會影響到我們對其的態度和體驗,最終也會影響我們的決策。
國外有這麼一個實驗,將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中,結果消費者普遍會覺得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。

你看,一件產品的包裝形式和設計,也會直接影響到人們對包裝內產品的品質認知。

這就是提高用戶預期值,讓用戶產生濃濃的興趣。不僅如此,如果你覺得預期效應的利用僅僅只是能激發用戶興趣的話,那就大錯特錯了。

另一個研究是用加了醋的啤酒做的實驗,當參與者們被事先告知酒中加了醋時,因為有了預期,他們就始終不覺得這啤酒好喝;

而另外一組在喝完酒後覺得味道不錯,在被告知酒中加了醋後,評價還是正面的。
事實上,事後知道真相的參與者與根本不瞭解實情的人對加醋啤酒的喜愛程度是一樣的。
那為什麼會這樣呢?還是因為預期。

當被告知啤酒加了醋後,他們其實就有一個心理預期了,而這個預期的確會影響他最後的行為乃至知覺。

所以說,對一件事物的預期,真的會改變消費者的主觀甚至客觀體驗,而最終也會影響我們對一件事的態度和決策。

我們也知道,廣告等品牌傳播手段的核心目的就是塑造人們對某產品、服務乃至企業的正面預期。

這種預期一方面源自品牌本身的承諾,另一方也源自熟悉、口碑和信任。甚至說的更本質一些,廣告就是在塑造一種認知預期。

這樣的廣告文案、產品介紹、行銷標語其實非常多,比如:

10天成為PPT大神
為發燒而生
20為行銷大咖連袂打造
1800萬柔光拍照,照亮你的美
充電5分鐘,通話2小時
再小的個體,也有自己的品牌
360°大師級技藝,讓你重塑18歲水嫩肌膚
......

這都是在提高用戶預期,吸引用戶、激發他們進一步瞭解的興趣。

11 【心理帳戶】

你有沒有發現,現在越來越的打折活動都會說“滿1000200”而不是“1000元後,打8折”?“滿減策略”為什麼大行其道?

假設有以下2種情境:

1)你某天因不小心車禍,修車花了1000元;心情不好,回到辦公室,發現抽獎中了200元。

2)你某天因不小心車禍,修車花了800元。

這兩種情境下,你覺得哪種情境你會心情更好?我想應該是第一種,而實驗結果也是這麼證明的。

為什麼呢?因為我們往往會為收益和損失設置不同的“心理帳戶”,並且往往用不同的方法來看待不同的“心理帳戶”。

修車花費是在我們心裡的“意外損失帳戶”裡,這時8001000差異沒有那麼大,給我們帶來的損失痛苦差不多。

而“中獎”是在我們心裡的“意外收穫帳戶”裡,200元比0要多很多,可以給我們帶來很多快樂。

同樣,滿減策略也是用了這個原理。一件商品打8折,1000元的東西付出800就能買到,差異貌似沒有這麼大。

但是如果是滿1000200,感覺是自己已經付出了1000塊,然後又額外收穫了200(差異很大)
更有甚者,很多商場採取滿額返券的方式(比如滿1000元,送你200元現金券,可以買任何東西),這更加強烈了區分了兩個不同的心理帳戶,讓消費者覺得自己獲得的優惠更多。

其次,每個人都有一個心理帳戶,你要別人買東西,其實就是要給他一個購買的理由來滿足她的這個帳戶。

可以先分析瞭解目標使用者主要存在哪些心理帳戶,普遍捨得在哪個帳戶上花錢,然後運用情感化設計來突出強調,也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由,從而減少花錢的心理愧疚,促成購買。

例如同樣一件標價為2千元的衣服,如果是給自己買可能覺得貴,捨不得買,但如果是送給心愛人的生日禮物,可能就會毫不猶豫地買了。

這是因為用戶把這兩類支出歸到了不同的“心理帳戶”,衣服買給自己的是“日常衣物支出”,但是買給心愛人則會歸為“人情或情感維繫支出”,顯然大多用戶會更捨得為後者花錢。

細細想來,這也是影響你決策判斷的一個大殺器啊。

12【狄德羅效應】

狄德羅效應,是由18世紀法國有個哲學家叫鄧尼斯·狄德羅發現。狄德羅效應是一種常見的“愈得愈不足效應”,在沒有得到某種東西時,心裡很平穩,而一旦得到了,卻不滿足。
這個概念的起源是這樣的:

18世紀法國有個哲學家叫鄧尼斯·狄德羅。有一天,朋友送他一件質地精良、做工考究的睡袍,狄德羅一看就非常喜歡。
可他穿著華貴的睡袍時,總覺得傢俱不是破舊不堪,風格不對。於是,為了與睡袍配套,他把家裡舊的東西先後更新,終於跟上睡袍的檔次。
衝動過後,他發現自己怎麼就被一件睡袍脅迫了。然後寫下了《與舊睡袍別離之後的煩惱》。

而在200年後,美國哈弗大學經濟學家茱麗葉·施羅爾提出了一個新概念——“狄德羅效應”,也叫配套效應,指人們擁有了一件喜愛的物品後,會配置與其相適應的物品,已達到心理上平衡的現象。

大夥想想看,這個效應是不是每時每刻都在影響著每一個人的選擇?

你去逛街,買了一雙心儀已久的鞋子,然後突然發現沒有與他搭配的褲子,所以不得不又買一條褲子來搭配。而買了褲子,你又想到好像還差一件衣服......

你買了一個很高級的電腦,然後發現現在的滑鼠不行,配不上這個電腦,所以又買了一個更貴的滑鼠來搭配。而買了滑鼠,你又覺得現在的舊鍵盤也不太好......

所以說,現在為啥大家都喜歡賣套裝?為啥天貓上面你買了一個東西,永遠都會馬上出現無數個推薦的東西?為什麼?

很遺憾,我們每個人都成了“狄德羅”!

而最怕的是什麼?

是當人們並不是簡單的把這種“配套”當做一次購買,而是當成在打造更好的自己。結果會如何?

這個方向是值得所有行銷運營人細細思考的!

以上就是《12個直接影響消費者決策的社會心理學理論!》,希望對大家有所啟發。

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