2020年1月31日 星期五

信仰與宗教,這是兩件事情



許多人將它搞混了,有信仰的人未必有宗教,而有宗教的人未必有信仰,抑或是將宗教當成了自己的信仰,說穿了宗教不過是他人的信仰而你只是跟隨他人的看法罷了。

宗教的起源是”解釋”,是人們遭受了痛苦或遭遇未知的情境,為了解釋發生在自己身上的問題而發展出來的因為所以,親人生病我們不知為何會發生也沒有任何可以幫助親人的辦法,只好想像出親人冒犯神明遭受懲罰這樣的故事,所以我們向神明祈禱祭祀就感覺自己有幫助到親人,其實只是一種心理上的慰藉。

這就是所謂的”宗教是人民的鴉片”,在痛苦的人生中有一個希望與慰藉。

之後有些聰明人發現,可以利用宗教解釋這個特色來控制他人,因此發展出君權神授的故事傳播,鞏固自己的權力控制軍隊與人民,所有的宗教故事都不是神自己寫的,都是某個人寫的、某個人說的,你信仰的是某個人的價值觀,絕非什麼神、上帝的直接旨意。

虛構的故事要落地,我們會透過儀式來將虛構的現實化,讓人們看的到、摸的到,例如宗教會指稱葡萄酒是神的血液、麵包是神的身體,讓人民感受與體驗的到,而儀式傳承多年後就會延伸出所謂的禮儀、道德規範,在發展出習俗文化,直到現今的法律與社會規則。

而這些在當初不過是幾個人為了自身利益所虛構出來的,例如有個宗教要求不可墮胎,指稱墮胎是神不允許的,而人們就盲目地認為這是道德。

其實不可墮胎是為了該宗教本身的發展而假神之名所訂出的,為什麼?

其實很簡單,若父母都是信徒,他們的孩子幾乎可以確保也是信徒,若信眾們多子多孫,那麼可以確保該宗教的信眾人數會指數上升,所以沒有這麼要求的宗教規模隨時間過去,就會逐漸消失。

一個宗教要強大除了儀式、確保信眾多子多孫,還需要強力的讓信眾與非信眾產生對立感,透過要求信眾去轉化他人價值觀成為信徒外,還要求信眾將異教徒全數殺害(例如: 舊約聖經中《申命記》,第十三章:以色列人被命令「不要留下任何活口...徹底毀滅他們」),沒有做這些要求的宗教也不會太強大。

接下來就要確保信眾的忠誠,如何確保?

就是盡可能要求信眾做出犧牲,每天拜五次、持續的捐款、長途困難的朝聖等等時間、金錢、資源、行為上的犧牲越大,其忠誠的程度就越高,這個心理就是我已經付出那麼多,我的信仰必定是真實存在的,否則我的付出就完全是一場空,我無法接受這個現實。

就像我們的品牌行銷策略也是一樣,透過一個虛構的故事,由意見領袖傳播,創造儀式感,讓人們對於你的品牌付出與犧牲(高額的品牌溢價),我都等了這麼久,花了這麼多錢購買的東西,這一定是最高品質的商品…,這裡面的細節很多就不一一細數,請參閱我過去的文章,當然提醒一點這當中時間長度、各項作為的時機、信眾的選擇都是關鍵,必須因緣俱足才有機會。

你未必要有宗教,但你需要一個自己的信仰
你未必要買品牌,但你需要一個自己的品味

林文傑

2020年1月17日 星期五

在低預算下,如何提高一個APP下載數?

之前與日勝生集團的朋友在聚會中聊到關於要推廣TBS臺北轉運站APP的方法有那些,當然能夠提升下載的方式很多,除了APP本身的功能可以解決,民眾購票排隊到最後才發現自己要買時間車次沒票了,才趕快換到另一家客運業者,但仍得排隊,還不見得最後買得到票的問題外。

還可透過手機 App 查詢轉運站現有 9 家客運業班次、51 條路線購票資訊,剩餘位置等資訊,還可線上購票,上車時用 App 出示購票證明 QR Code 於機器前掃描就能當車票使用。

但是透過一般的行銷手法大打廣告,除了費用高昂也不一定可以促使民眾下載,關鍵問題是”情境”,這種功能性的APP在你沒有需求的時候,你完全不會有下載的慾望,那麼我們在台北轉運站內做燈箱廣告、擺攤、發DM,這個場景總算符合吧?

要記得所謂場景不只有空間,還有時間。

因此,在台北轉運站內行銷雖然空間符合,但民眾多數正趕著回家、上班、上學…是處於時間緊張狀態,也不容易停下腳步看燈箱廣告、聽人員說明。

透過這個APP推廣難題針對場景二字,讓我們在談深入一點,民眾何時對這個APP提供的解決方案最有感?
就是在排隊排很久、差點買不到票、趕時間心煩的時候,而這個時候不是在當下,而是在排完隊買完票之後,因為他剛剛經歷了這些困難,所這時候提供給他一個解決方案,他下載的動機就出現了。

有了動機,我們還要扣下一個板機,那就是提供購票優惠,此時消費者根本沒有不下載的理由,這個場景就只有一個,那就是在巴士這個場景,這是在空間與時間上是最完美的。

圖片就是最後的成果,產生了極大的成效,成本最低效益最高,你看在數位時代推廣一個APP不一定要用FB、Googol、KOL網紅、網路影片,反而是一個頭套才是最佳解,這給了我們一個好的案例:

傳統品牌將自己建立在消費者的心頭裡,
數位品牌將自己建立在消費者的生活中。

透過對消費者的理解,深入思考最有利的場景,融入消費者的生活,透過行為設計引導消費者主動做出你想要的行為,這才是行銷。




安卓版
https://play.google.com/store/apps/details?id=com.WanDaTong.tbs&hl=zh_TW
APPLE版
https://apps.apple.com/tw/app/tbs%E8%87%BA%E5%8C%97%E8%BD%89%E9%81%8B%E7%AB%99/id1470365154

2019年11月18日 星期一

你的努力終究是比不上天份


你的努力終究是比不上天份

有天份的音樂家耳朵,能聽到你聽不到的,那細微的音階差別。
有天份的主廚舌頭,能辨別到你辨別不出的,那無法言說的味道。

多年的努力可以讓你超越一般人,你可以成為專業人士但也僅此為止。

說的白話點,我再努力打扮也成不了金城武、再努力唱歌也不會是張學友,所以努力與成就僅僅是有相關性,它們並不是因果關係,若你對於努力這件事有錯誤期待,那麼你的人生將會相當相當的辛苦同時充滿失望。

這並不是告訴你努力無用,而是要告訴你努力的用處在那裡。

你應該要努力將你的認知範圍拓展到最大的程度,盡可能走最多的路、看最多的事物與最多的人們交流,然後努力的嘗試各種新奇的事物,在嘗試中了解自己,找出你天生就比多數人強的地方,簡單的說先努力生活吧。

努力並不是為了成功,是為了好好生活,而成就將會在一個好的生活中萌芽。

在開始之前,你必須停下無謂的努力,好好的想想你現在在做什麼,現在做的事情是你的主動選擇或是無意識的被動接受?

不少人為了一個小時的午餐時間,思考要吃什麼的時候,可能會花去十分鐘,相當於六分之一的時間,但是在思考自己的未來十年的時候,可能花不到一天也就不到千分之一的時間,這實在是很有趣。
                                                                                                                       
若你認為自己是一個毫無任何一項天份的人,這不代表你真的毫無天份,這只代表了你尚未認知、接觸、到達某一項屬於你的天賦所在,譬如說西洋劍好了,這輩子都沒拿過西洋劍的你,怎麼會知道自己是否是萬中選一的西洋劍天才呢?

反過來說,當你唸大學唸到退學,是否就代表你沒用,注定要過著魯蛇人生呢?
當你創業失敗、升職後管理得一團糟、婚姻失敗就代表你從此完蛋了嗎?

當然不是。

這只代表你也許不適合這一件事,這代表也許你還有努力空間,這代表也許可以在試一次,當你努力過後,確認這非你所能就換下一項吧,人生的努力在於好好生活,自我迭代更新,拓展視野、認知,透過這個努力的反饋循環認識自己,別擔心未來,你會過得好好的。

林文傑

2019年11月6日 星期三

關於商業的本質

關於商業的本質

由Yuval Noah Harari哈拉瑞所著的人類大歷史:從野獸到扮演上帝Sapiens (From Animals Into Gods): A Brief History of Humankind一書中分成四部分來描述人類大歷史:七萬年前的大腦認知革命(有能力談八卦,想像不存在的事物,讓陌生人開始合作、建立組織)、一萬兩千年前的農業革命(讓我們渴求更多、生產更多,分工分職愈趨細膩)、五百年前的科學革命(帶來快速進步,讓我們擁有上帝的力量,也帶來毀滅)、以及導致全球大一統、人類大融合的關鍵因素——金錢、帝國、宗教。
其中書內提到我們人類之所以能成為世界之頂端物種,與其他物種的主要差別在於「人類能夠以足夠的人數達成靈活的合作」,舉例說明如螞蟻這個物種能以大量的螞蟻共同合作但是螞蟻的合作非常制式而不靈活,猩猩在小數量中可以互相靈活合作互相支援,但是若聚集了一百、一千隻猩猩則無法維持合作關係,原因是因為猩猩是沒有想像力的,他們無法為一個共同的價值觀、共同的信仰而努力,物種需要想像力去凝聚眾人,例如宗教、信仰、國族、金錢等都是需要眾人共同相信這些虛構的概念才有可能達成合作的共識。
所以我們從上面的觀點就能延伸出人類之商業行為本質同樣會有幾個條件所組成,分別說明如下:
首先要有足夠多數量的人,你可以把他想成是你的目標市場客戶總數(消費者),加上這些人能夠彼此互相靈活的合作平台,最後在這個合作平台之上要有一個由共同價值觀所創造出來的想像空間。
我們在這裡指的「足夠多的人」到底要多少人數才夠多呢?
這就必須看你的商業模式與規模而定,舉例來說如果你開一間便利商店的話,你只需要幾千人,而如果開一家購物中心則可能需要幾十萬人才足夠。
接下來你需要的是一個「平台」讓這些足夠多的人能夠在這個平台上「靈活的合作」,這裡的合作可以是人與人之間的合作,也可以是人與物(品牌、商品、服務)的合作,譬如開的是便利商店,這個平台就是指所有可以與你接觸的一切,包括了店頭、櫃台、貨架、燈光、音響、網站、FB與Line社群、店員、店長、廣告、型錄DM等等,所有有形的、無形的、可以物理觸摸的、心理感受的一切。
人與人之間的合作的基礎是建構於一個意義與目的之上,因為意義與目的是可以共享的,人們聚集在你所搭建的平台之上,這個平台可以是線上、線下或是混合的都可以,平台的成功關鍵是是否能夠讓有共同目的的人群產生彼此之間的合作、協作以完成自我(消費者)的目的。
而要達成「靈活的合作」的關鍵前提是「想像空間」,人們必須對某個目的、未來、希望,有一個「想像空間」。
以上讓我們舉個例子以方便理解,我們來看看賭場。
消費者對於賭場本身的「想像空間」就是成最贏家獲取大獎,可能是幾萬元、幾百萬元、千萬元,人人都有這個機會一夕致富,「一夕致富」這個概念就是一個「想像空間」,這就是一個眾人共同的信念,在這個想像空間之內聚集了一群有這樣信念的人們,在賭場這個商業空間營造出符合「想像」的場景,所有的燈光、裝潢、音樂、氣味、工作人員、行銷、公關等等都是為了營造這個「想像空間」設計,這樣的一個場景就是你的平台,這個平台由於眾人有共同的想像,因此會共同合作遵守同樣的規則,在這個規則之下又能靈活地協作,使出各自的技術與方法想要讓想像成為現實。
至此你應該就能理解,創造一個「想像空間」讓相信或認同、想要這個想像的人群聚集在你設計的平台之上,「想像空間」的邊界就是「規則」
同樣的概念,若你是一個品牌,你必然有一個品牌本身的價值觀營造給消費者的「想像空間」,消費者透過擁有這一個品牌也就是與這個品牌達成形而上的合作,人透過實際上的物品(或服務)共同成為這個「想像」的一部分,擁有特定信念的消費者透過與你的品牌合作,就能成為一個”成功”人士、就能成為一個”環保”鬥士、就能成為一個”知識”份子等等。
最高等級的想像空間之一就是死後可以上天堂,在這個信念之下能聚集許多對死亡恐懼需要救贖的群眾,透過你搭建的寺廟、教堂成為平台,教徒與教徒之間會彼此合作遵守規則(例如聖經、可蘭經的規範)以達成上天堂的共同想像,而你需要各種行銷策略、手段,你需要平台的設計與體驗,你需要意見領袖去引導啟發(這裡的話就是神父、師父、牧師等),你需要規則儀式與共同的符號(例如十字架、佛珠、木魚),你需要設計給群眾傳播故事、信念的工具(例如聖經、禮拜、神蹟等等)。
看到這裡,現在你就可以開始檢視自己的事業、品牌,想想你創造的想像空間有多大、你的商業必須聚集多少數量級的人、你所營造的平台是甚麼樣子? 是否可以讓這些人與你靈活的合作?這些人彼此之間是否可以靈活的合作?使用那些工具?如何引導?這些人與你的品牌之間是否可以合作?
若中間少了哪一個環節,你應該如何補上?
或是你的商業模式根本沒有創造一個想像空間,所以陷入只能比價、比功能的陷阱?你的平台是否建立在這個想像概念之上?或是你的平台與你所想要創造出來的想像空間根本是分開獨立的、彼此無相關甚至是矛盾的?你所創造的想像空間邊界、規則會是什麼?
透過對人類這個物種的理解,來對於自己的生意做一些商業本質性上的思考,我相信對你會有一些啟發。

行銷是個假議題


你是因為之前的什麼事件造就了你的個性? 你是因為之前的什麼工作造就了你的成功? 你是因為之前的什麼食物造就了你的偏好? 你是因為之前遇見什麼造就了你的價值觀? 你想一想就知道了,你會發現你找不到單一的原因造成現在的你。 現在你的情況、性格、喜好、信念都是一個結果,你眼前觸及的一切都是”果”而非因,例如你手上的手機就是一個果,你要追求這支手機的因是不可能的,因為它有無數因,你說你要有錢才能買,要有錢得有工作,手機得要有某個企業製作,在企業製作之前也要有人發明玻璃、鋰電池,在之前得有人從猩猩演化五萬年過來才行,這樣你應該就理解,我所謂的無數因的意思。 不論你從事哪一種行業、銷售哪一種商品、透過怎麼的方式,都只是你目標銷售者生活中的一個切面,不只是薄薄的一片也只是一個生活型態的瞬間,基本上我並不認為你可以透過幾年的品牌營造、產品設計、功能創新…去改變他人、去影響他們的想法、喜好。 你可以用大量的行銷曝光、你可以用絕佳的創意吸引目光,但要讓一個素食主義者買你家的肉鬆仍就是一個不划算的交易。 所以我們講的行銷也只是基於一個根本原因上的包裝、一種以華麗的詞藻、專業的數字去層層疊加出來的學問。這個根本原因就是"篩選”。 你只要篩選出與你的品牌、商品有共同想法與信念的特定一群人,然後因為你們想法相近自然會處於同一個圈子,在同一個生活型態環境下出現,只要你提供的服務與商品的確有一定的質量,那麼達成基礎銷售成果應當不是太難。 所以問題是你難以突破自己的心理障礙,總是想要更多更大、總是想要追逐時下最流行的廣告方式、總是想要讓自己曝光在新聞報導中,你不斷的用更多的行銷工具來包裝,使自己更加忙碌,讓自己在失敗的時候有一個藉口安慰自己說:我能做的都做了。 行銷最難的是刪減,篩選你的顧客,減少花拳繡腿的行銷包裝,不要再開記者會了,記者會只是因為你自己的虛榮心,跟顧客無關。你可以只用一種行銷工具接觸到這些人的話,哪請你就只用那一種就好。

行銷不民主:行銷是長時間的堅持己見


關於行銷這件事,它從來都不是民主的多數決。甚至你以為的流行、熱點從來都不是因為大眾也就是多數人的喜好造成,你現在看到引發熱潮的現象都只是一個結果而非原因,這就代表了你以為是多數人的喜好造成的流行,從根本上就是一個倒果為因的誤判。 讓我們在往深一點想,這個世界從來沒有真正的民主過,問你一個問題,你願意在你自己家中實施百分之百的民主制度嗎? 我猜你的答案是: NO。 讓家人投票決定你要去哪裡工作?念哪個學校?交哪位男女朋友? 不敢想像吧? 當你決定要搬家、買房子,你會做的不是讓孩子們投票決定,而是你會自己有一個定見,然後假裝民主的洽詢家人們的意見,若他們想法與你不同,你會想辦法說服他們,不管結果如何,最終你還是會堅持已見,因為你會認為自己的見識、經驗等選擇判斷的能力都比他們好的多,所以當然是你的判斷才是正確的。 若是在你家裡都無法實施真正的民主,這個國家乃至於社會,所談的民主只不過是菁英階層所創造的假象,是一種管理眾人的手段,或是稱之政治,管理眾人之事。 再來讓我再用你的家庭舉一個例子,假設今天你們要舉行家族聚餐,而你的母親長期茹素,在這次的聚餐有七人參加,只有你母親一人吃素,你們會決定去哪一家餐廳?家裡人最愛的日式燒肉店已經被剃除了,就算有五人想要去吃燒肉,但你們還是會為了特定一人而改變決定。 這才是真實,這才是世界運作的樣子,從古自今都是少數人影響多數人的決定。 行銷只是一個被創造出來的名詞,代表一種現象一種情況:某個人長時間堅持一種信念,不斷的影響周邊的人直到被眾人所接受。 孔子、耶穌、佛陀到香奈兒、蘋果手機都是一樣。 這裡有一些關鍵要素是需要的,例如這個人本身的權威、可信度、能力與資源(財富),受他影響的周邊人是誰,透過哪種媒介承載他的信念?受影響的群眾如何體驗這個虛構的信念?進而將這個信念內化為自己的價值觀。 這些周邊人是書評、是明星、是專家,這些媒介是聖經、是電影、是產品本身,這個儀式感是教堂禮拜、是百貨周年慶、是1111購物節,這個內化是受基督教影響的一夫一妻或是伊斯蘭教影響的一夫多妻,這都沒有對錯,取決於你身處的環境與文化而定。 你從來都沒有獨立的思考,別擔心這是絕大多數人都是一樣的,你我都不例外,多數人根本沒有核心理念或中心思想、獨立思考、批判性思維,絕大多數人即容易被說服、被影響然後內化為自己的信念,自以為自己是獨立判斷選擇購買手上的蘋果手機。 行銷指的是由一個特別固執的人,他十分擅長影響與說服他人,能夠透過媒介與儀式的創造使得多數沒意見、可有可無的群眾接受他的信念,進而讓群眾認為自己是自由選擇相信這個信念,這裡時間是一個關鍵,長期而持續。 過去耶穌、孔子都花了數百年,從印刷術發明才開始大量形成東西方的主流意識,現在網路與數位資訊當然更容易創造下一個教主,雖然現在的教主壽命也一樣短暫就是了。 林文傑

行銷重要嗎?


若你做與去年一樣的事情,整體市場成長10%,你也能成長10%。
若你做與去年一樣的事情,競爭對手數量減少10%,你也能成長10%。
若你做與去年一樣的事情,整體市場成長10%,新競爭對手數量成長10%,你可能就會持平。
若你做與去年一樣的事情,整體市場0成長,新競爭對手數量成長10%,你可能負成長10%。

這只是用簡單的概念告訴你,過去多年的增長有可能與你的行銷好不好無關,這也是許多台灣的傳統產業老闆的迷思,他們過去多年從未做過行銷,或是誤將打廣告當成行銷的全部,仍然可以成為大型企業甚至隱形冠軍。

企業的增長是綜合營運的最終結果,並不是你做了一件什麼特別厲害的事情就可以的,有許多的傳統產業根本沒有行銷部門,更多的是將行銷部誤認為設計、文案等技術工作單位,這是因為多數傳產的營運核心是生產與製造,也就是以產品為核心的思維,先有產品再找客戶。

不可否認,過去多年以來這是相當有用的方法,直到數位革命、資訊爆發、中國崛起、世代交替等等所造成的環境劇變為止,若你還沒有認知到這整個市場已經完全與你過去幾十年的經驗不同了,那麼你現在自已為傲的所謂隱形冠軍稱號將會使你在新市場中隱形。

既是冠軍,何必隱形?

林文傑

2019年7月16日 星期二

你是真想數位轉型,還只是想錦上添花?

本文重點:

1 數位轉型前,先思考「為何要轉型?」
2 數位轉型必要的 3 個改變
3 數位轉型最困難的是「認知不同步」
4 數位轉型是一個持續改變的過程

數位轉型成為近3年來各產業討論的熱門議題,根據《亞洲數位轉型研究調查報告》指出,台灣83% 的企業主認為數位轉型是當務之急,但只有23% 的企業主有完整的企業轉型策略,表示有許多老闆仍處於「知道該轉型,但不知道該如何進行」的階段。

數位轉型前,先思考「為何要轉型?」

許多企業主認為,要帶領企業邁進下一個10年,數位轉型勢在必行,然而,面對轉型議題,還是存在許多疑問,例如:到底該怎麼做?如何做?做了會帶來怎樣的成效?

對此,許多企業主有「不轉型就等死」的危機意識,但往往在規劃不完善的情況下,導致轉型失敗收場。我想企業主在執行數位轉型前,應先思考3個問題:

1.公司轉型的原因為何?
2.轉型是增進效率還是降低成本?
3.如何分階段、設定數個小目標?

在這3點之中,面對數位轉型的「心態和決心」最為重要,舉個例子:亞馬遜總裁貝佐斯在成立「電子書事業部」時,當面跟該部門主管表示,電子書事業部的最終目的,就是要贏過亞馬遜實體書籍的銷售,改變消費者的閱讀習慣,改成線上訂閱電子書。

貝佐斯這一番「部門互打」的發言,顯示出他對企業數位轉型的決心。

數位轉型必要的3個改變

轉型要成功,企業必須執行3大改變:

1.組織制度的改變:企業主必須檢視,公司現有的組織制度、部門架構是否迎合數位時代的需求?若組織架構10年來一塵不變,那麼數位轉型又要如何成功?

2.用人制度的改變:非典型人材、跨界人才、創新人才是推動數位轉型的重要角色,企業主必去去檢視,公司現有的招募制度,是否可以吸引這類的人才上門?近日連大型銀行都為了吸引數位轉型的人才,放寬服裝儀容的規定,而自己的企業又做了那些調整呢?

3.考績與工時的改變:許多企業針對員工的考績,通常以年資、禮貌、上下班時間、服裝儀容等為評分標準,不過,公司的考績制度應該採用「貢獻度」和「成果」來評斷,不論員工的資歷和工時,只要對公司有貢獻,都應納入考績。

數位轉型最困難的是「認知不同步」

現今所有企業皆身處數位時代,和過往對比,人們收到訊息的速度,從「好幾天才收到」變成「即發即收」,這樣的節奏和心態的改變,是最困難的部分。

多數人腦袋停留在過去,手腳活在現在,造成行為上的不協調,因而導致轉型失敗,這也是大部分企業面臨轉型,必須正視的最大課題。

數位轉型是一個持續改變的過程

數位轉型是一個組織轉變的過程,依造企業的產業、規模、投入資源、轉型目的等因素,影響轉型過程的長短,且會因外在因素的變動而持續改變。

想嘗試數位轉型的企業主,要秉持「每一次失敗其實都是成功」的觀念,失敗了就代表又知道了一個不可行的方式,成為邁向成功的養分。此外,就算轉型成功了,也要有「只是當下成功」這樣的認知,除非世界已停止運轉,不然數位轉型的步伐,將是永不停歇。

現在,你我皆身處在數位海洋之中,數位轉型不是一個問題,它代表一個時代,它就像你四周的空氣、陽光、水,不管企業主或個人,都要調整腳步去適應它。

文:林文傑