2020年6月9日 星期二

廣告曝光到客戶購買之間的距離



從廣告曝光到消費之間的需要什麼? 缺少了什麼? 怎麼讓客戶產生消費的行為?

行銷的目的就是要讓目標客戶做出特定行為,而目前的行銷作為多數只是告知。

你會按照課本與行銷課程老師的指示,按表操課的找出品牌、商品、服務的定位,區隔出明確的目標族群,針對目標族群的側寫設計出整合行銷傳播策略,包括但不限於電視CF、報章雜誌平面廣告、交通媒體、戶外廣告、通路促銷、活動公關、新聞戲劇電影置入、網路社群、網路廣告投放、異業合作等等,以上所有的一切若都只是告知一個訊息,不管這個訊息多有創意、設計的多吸引目光,基本上都只是機率與數學問題,端看投放量、覆蓋率、曝光數等等。

A I D A (Attention引起注意、Interest 引發興趣、Desire 加強慾望、Action 促使行動),我們花費過多時間、預算在於AID而對於最後一個Action想的太少。

所以讓我們來談談行為如何產生,首先問大家一個問題消費者從何而來?

消費者=目標族群(定位)+消費行為(發現、創造、誘發)

行為,是可以被發現的,譬如現場觀察、田野調查、詢問、數據分析、CRM、生理與基因、演化趨向等等。
行為,是可以被創造的,譬如在特定的情況環境下讓人們被影響,想想餐飲店門口排隊的人龍,中秋節的烤肉活動,一家烤肉萬家香。
行為,是可以被誘發的,譬如男人看到美女性感照片,會變得更大方降低理性分析的能力,定錨效應、刻板印象、暗示、聯想、捷思。

我再將行為分解出以下三的部分,以利大家了解:

行為=心理(動機與經驗)+情境(文化脈絡、時空背景)+生理(基因、身體狀態)

我們分別簡單的描述一下行為的三個組成元素,首先談談心理層面,你的行為在心理層面是在當下根據過去的記憶(經驗)推理出對未來(下一秒、下一分鐘)的預期,判斷現在自己要做出怎麼樣的行為,例如過去你曾經被狗咬傷,現在你看到路邊的野狗,你的判斷就是要避開。

而動機牽涉到你的價值觀與信念,你相信什麼也會影響你的作為,例如你相信世界是隨機的,世事無常失敗與錯誤的發生,多數都是無數的變因所造成,那麼當你遇到路邊野狗的時候,雖然之前有過不好的經驗,但你認為每條狗都是不一樣的,過去曾被狗咬不代表每次遇到狗都會被咬,因此你沒有特別避開而是從旁經過。

接下來會影響行為的因素是情況與環境,我有一些朋友去中國工作沒多久回來後就一口北京腔,環境影響行為是非常快速且明顯的,而當下的情況也是,當你在誠品書店的時候,講話的聲音相對你在SOGO百貨公司是不是會自然小聲一點?這個影響幾乎是即時發生的,尤其身為社會性動物的我們,更會判斷在特定情況下應該如何表現才能受到社會接受,因此也影響了我們的行為。

不同的文化背景、時間也是,二十年前我初出社會的時候,在我的辦公桌上還放了一個菸灰缸,在辦公室抽菸是一個正常不過的行為,而二十年後的今天,若我在辦公室內抽菸,其下場應該會是非常的難堪。

第三個基因、演化生理因素,其實跟第二個文化、情境因素有部分的重疊與交錯,基因有部分是天生難以變動的,例如讓你有五根手指頭的基因,應該大家都一樣,但是基因其實不只只有種類型,還有更多類型的基因其實會根據環境做開啟或關閉的變動。

舉個例子,當媽媽第一次接觸到自己的孩子,這個嬰兒會散發出一種特定的氣味,當媽媽鼻內的受體接觸到氣味的分子後,體內的基因啟動子,會啟動與哺乳相關的基因使乳房開始泌乳,我們身上有許多基因會因細胞外的環境啟動或是關閉。

人類天生的確有一些因演化、遺傳所產生的傾向,這些傾向多數會因為不同的情境而被啟動或是關閉,也因此會出現特定的行為或是不出現,這是為什麼我們可以透過特定的情境設計去誘發行為的產生,天生具有衝動性格傾向的人,若置於易於行動的環境,就容易被觸發行為的產生,要注意的是這就是我們行銷上根據定位去區隔精準目標族群的重要性所在,要找出有這種傾向的人們去放大傾向造成實際的行為,而非反過來想辦法將沒有特定傾向的人改變,這將是相當困難的事情。

行銷是透過定位找出目標族群設計行銷策略,深層理解人類行為的多元面向與影響因子,而不是做些表面工夫,期望人們有機會購買你的商品,那與天天買彩券期望中頭獎一樣。

林文傑

你之所以是個好人,是因為你決定不做壞人,而不是因為你天生就是好人。

"人們對於自己的判斷所產生的信心並不是依據客觀的證據來產生的,而是根據大腦所建構的故事"

                                 ---諾貝爾經濟學獎得主康奈曼教授(Daniel Kahneman)
 
這是宇宙是隨機的,你的整個人生都是隨機組合而成,你所處的時空環境當然也是,我們說頭腦是說故事的高手,指的並不是像三隻小豬或是名人自傳、小說那樣的故事,所謂的說故事的高手,指的是透過時間順序做出的因果組合,這就是我們頭腦每天在做的事情。

從數萬年前的某一條DNA鍊條造就了你的基因,其中只要一個差錯你將不會出生在現世當中,DNA當然賦予了你部分的天性與生理限制,這無庸置疑,當你還是受精卵的時候,母體的賀爾蒙狀態、營養也同時影響了你的性格,你出生的家庭環境、社會階級、民族文化甚至是語言都同時影響你的身心靈狀況。

你身體內的狀態也影響了你的情緒狀態,這個影響是你不會意識到的,例如國外的研究指出當法官處於飢餓狀態時,判決假釋的機率幾近於零,當你聞到一股臭味,會影響你對事情的判斷較為嚴厲,當你處於溫暖的室內,做在柔軟的椅子上,你對於事情的批判也將較為緩和,你的身體是無數的化學變化、賀爾蒙、共生菌等隨機湧現出的當下狀態,這些都影響了你的主觀情緒,由內、由外都在你沒有意識的情況下給了你一個情緒結果(多種感受中有一個特別突出)。

接下來你在清醒的時候,有意識的時候,理智上你處理事情應該是用客觀的角度去參照,但這只是你的自以為是,因為你已經有了主觀的情緒,而這個情緒在你不知道的情況下影響了你客觀的判斷,當你要做一個判斷的時候並不是因為A所以B,而是由當下湧現的情緒、周圍的情境、理智的分析等多個吵鬧的腦中分析師共同在大聲吵鬧,在這一紛擾無章的聲音中有一個聲音湧現在你的意識層面,這就是你當下的反應、判斷,你自認的經過深思熟慮的決定。
這裡就牽涉到一個問題,若以上所述為真(小聲跟你說是真的),那麼人類豈不沒有自由意志的存在?

人從內而外、從遠古過去到現在、從所在的三維空間,這些無數的因已經造就了你將做出什麼判斷的果。

那何來的我認為、我以為、我知道、我判斷、我自己的決定呢?

答案是…

自由意志是決定不做什麼而不是要做什麼。

你會做出什麼決定、什麼行為基本上是可以預測的,若是我們有足夠的資料、足夠快的電腦去分析,理論上是可以的。但是我們無法預測出你不做什麼事,當你非常憤怒要揮拳出去的當下,你可以決定不出拳,放下你的拳頭轉身離開,這就是你的自由。

你之所以是個好人,是因為你決定不做壞人,而不是因為你天生就是好人。

我們是由我們決定不做的事情所定義的。

行銷人的決勝關鍵

給你一台一級方程式賽車F1賓士AMG的冠軍車,同時也給你與冠軍選手一模一樣的駕車技術訓練、一樣的訓練時數,在車輛與訓練、經驗都一樣的請況下,你也能在場上跑出一個世界冠軍嗎?

這個答案很明顯是否定的,為什麼?

因為每個人對於客觀資訊的主觀判斷不同。

使用同一種技術、工具,根據一樣的資訊、狀況,每個人做出的行為反應都有差異,例如在何時該煞車、從那個角度切入轉彎、何時油門全開衝刺等等,這些都牽涉到你個人的主觀判斷,牽涉到你是一個怎麼樣的人?

當你坐上F1賽車,聽著轟隆隆的引擎聲,心中的恐懼緩慢升起,這個恐懼感會讓你該衝的時候煞車,該轉彎的時候錯過時機,當你犯了一兩個小失誤,更讓你信心全失,更關注在可能犯的錯誤上,想要全力避免錯誤,這時候就可能會發生致命失誤,這些都是由於你的自信不足,總是質疑自我的判斷是否正確。

怎麼會發生自信不足的狀況呢? 
是因為你自我了解不夠。

當你了解自我,知道自己是怎麼樣的一個人,就會知道你在什麼情況下會有什麼情緒,這會怎麼影響你的感知,產生怎樣的主觀進而會使對客觀資訊的判斷產生怎麼樣的偏差,當你了解自我你才有可能修正,你知道該如何修正就會產生自信,有了足夠強大的自信你就不會被恐懼掌握。

就算能掌握客觀世界的一切,使用最高新技術的AI、網路科技,仍然無法確保你的成功,因為這些任何一個有足夠資源的其他人也辦的到,差異絕不在客觀世界,因為客觀世界對每個人都一樣,它不會對你特別好,也不會對你有偏見,客觀市場永遠都會是對的,絕對不會有市場錯了,我才是對的這種事,而由於市場永遠是對的,那麼錯的可能絕對在你身上,而這個錯誤跟技術、資訊也就是你開的那台賽車無關,這個錯誤是你的責任。

因此你看了再多書、上了再多課程、有了許多實戰經驗,這些都是客觀的條件,有更多比你聰明、看更多書、獲得比你更多資訊、使用更強大系統的人,你開的車非常好,但是車僅僅是一個工具,就算你短暫跑贏過對方,對方遲早會開發出比你更好的車,贏的關鍵是其實是你自己,開車的人永遠比車子本身重要太多了。

你是個有用或沒用的人?

你是個有用或沒用的人?

「我連工作都找不到,真沒用。」
領著只能糊口的薪水,「我怎麼這麼無用。」
連一個抉擇都無法做,「我怎麼這麼沒用。」
「為什麼事事不順,難道我不夠努力嗎?或許,是我太沒用了。」
沒簽成合約「我好沒用,妳還要跟我在一起嗎?」
覺得自己好沒用,為什麼事情總是半途而廢。

本篇文章描述了多數人覺得自己沒用的場景,卻沒有提供解決的方法…

讓小弟我來為您解答:
首先,在你覺得自己沒用的時候,停下來想一想,你個人對於沒用的定義是什麼?
然後想想為什麼你如此會定義”沒用”?
你會發現多數你所定義的沒用,與你個人無關,而是與他人對你的評價有關。
在來,問問自己,這些他人的評價是否可以定義你這個人?
如果答案是可以,那麼你的問題是在於你對自己的不了解,你無法定義你是誰,而任由他人定義你,你成為他人口中的你。
若你能定義自己的存在意義,你就知道這些事情都無法將你定義為沒用的人。

接下來,這世界上的任何人、任何事的存在必有其原因,也就是說你的存在對某個人必然有用、有意義,那麼你怎麼會是沒有用的人呢?
想想誰感謝你? 誰喜歡你? 誰愛你? 誰需要你? 光是你給某人的陪伴就是一件有用的事。

你是否將有沒有用定義的太狹隘了? 用薪水衡量? 用工作衡量? 用房子與車子衡量?

最後,就算你認為自己沒用,別忘了,那是現在,是當下,是暫時的,有一天你會走過荒涼的平原、昏暗的隧道,這些都會過去的。

林文傑

以下是原文

跨界聯名的秘密

跨界聯名的秘密

1.強強聯手門當戶對:這兩個品牌必須在市場定位、信念與價值觀、品牌印象等被消費者放在同一個天平上,彼此的消費者都會同時擁有的商品。例如BMW╳LV
2.品牌互補功能互補:這兩個合作的品牌,在使用場景上有互補性,例如星巴克╳Spotify的合作,在咖啡店聽音樂這就很適合。
3.高反差新奇感:這兩個合作的品牌,在定位上有極大出入,藉此吸引消費者注意與思考,透過議題的創造來使合作成功,例如H&M╳Alexander Wang,一個平價快時尚,一個高價的設計師精品。
4.超前時代概念奇想:這種合作類型就是透過消費者對未來的想像,創造一個超前其它人的感覺,例如Apple Watch Nike+的合作,透過高科技技術來使追求新穎與眾不同的消費者注意。

本文為參考《天下》雜誌整理重點

新定位理論:非關產品

新定位理論:非關產品

行銷經典策略STP理論如下說明

  • 市場區隔(Segmentation:為了選擇合適的目標市場,依照「可能有類似產品需求」、「可能使用此產品的消費者特質」等程度類別,將市場分成多個區塊。
  • 選擇目標市場(Targeting:選擇目標市場,旨在將營運和行銷活動重點,放在公司選定的目標客群身上。
  • 定位(Positioning:鎖定目標客群後,針對這群消費者設定宣傳重點,並與自身的產品特徵、品牌形象做連結,這就是定位。

但是以上已經漸漸失效,不是說沒有用而是效果不若以往,我們很難承認過去多年累積的經驗與優勢對於未來的幫助不大這件事實,這是一種執著,也是一種心理偏誤,過去有做過實驗,我們對自己擁有的東西估值都較客觀大眾來說偏高,當然對於自己的技能、知識、know how的判斷也是。 

由於行銷是建立在你主觀假設的基礎上,因此我會不斷的提醒你一而再再而三的審視自己的條件,認清自己的現實,多數的行銷策略根本建立在一個錯誤的假設上去設計,從一開始就註定失敗,你是否覺得你的商品在市場上是有競爭力的?

也許是你的眼界不夠、也許是你的知識不足、更可能是你對自己的作品有過度的偏好,事實上你的商品不會是市場上最好的、也不會是最便宜的、也不會是曝光最多的,多數的情況下你的產品或服務只是消費者萬中選擇之一,你很難相信我要說服你們承認這個事實有多困難,多數人都是拒絕看清事實的。 

而你想的到的行銷方式別人也想的到,你以為全世界就你一個人在下FB廣告、SEO、關鍵字廣告、社群經營? 
你以為只有你關注客戶需求、經營客戶服務、重視使用者體驗? 
你以為只有你對於設計包裝、物流運送上的細節吹毛求疵? 

我跟你說,你做的別人也都在做,你會的別人也都會,你去上課看書學習,你以為別人都在家睡覺嗎? 

你的產品或服務不是世界第一、不是世界唯一 
你的廣告投放技巧不是世界第一、你的廣告預算不是台灣第一 
你的定位、STP、4P等所有行銷模式也是你的競爭對手在用的,你為什麼會勝出? 

消費者為什麼要跟你買東西、做生意?

未來這幾年的行銷,將由物為核心的思維,轉變由人為核心,這裡指的人包括你自己、你的夥伴員工、你的店員、你的消費者。

所以過去的STP理論其基礎都是以商品出發,而現在同樣的STP理論請你將商品改成”人”。

過去我們是公司生產了商品,開始包裝行銷這個商品推銷給消費者。

現在我們是有了一群消費者,針對這群人設計製造商品讓他們來買。


你的定位不是產品的定位,是你的價值觀定位,由你的價值觀產生內容,由內容攏絡特定人群,透過內容使這群人產生認同,認同產生信任,有了信任後再針對特定人群推出你理念的載體,這個載體可以是商品、服務、體驗,人群透過購買你的商品而展現自我認同,你的商品即是一種社交貨幣,透過這個社交貨幣,我就可以在這個特定族群中提高社交地位,產生商務閉環。

林文傑


市場上的商品,永遠都是一分錢一分貨

市場上的商品,永遠都是一分錢一分貨。
所謂的物美價廉只是存在於消費者心中的一個想像罷了。
創造一個商品所投入的研發、製造、包裝、運送、廣宣、通路、客服…所有的一切都有其必要的成本,好的原料、好的設計、好的服務所需的費用就是比較高,因此售價必然也較高。
所謂的性價比、CP值根本是虛構的名詞,CP值就像你說這朵花兒好美一樣,美是一種感受,而每個人對於你認為的美也有不同的感受。
所以我們如何創造物美價廉的假象呢?
例如直觀上有品牌的東西會比較貴,對嗎?
透過這個直觀感受,沒有牌子的東西就會比較便宜,透過這個感覺而有無印良品、名創優品、網易嚴選等「無印系」日用雜貨品牌,而其中直接寫出的良品、優品、嚴選等字詞也錨定了你的第一印象。
設計包裝上採用日系風格也針對你對日本製就是好東西的刻板印象而來。
你的店面裝潢營造出一種風格,而商品價格卻低於這個風格所創造出來的氛圍。
你的廣告以精品的方式表現,但售價卻是快速消費性商品的定位。
你創造一個比較對象,例如讓消費者拿你與BMW比較,創造出台灣製造的BMW,品質相同價格不同。
你的網站呈現、員工、客服…都是這一場表演的一分子,讓觀眾也就是你的消費者一種CP值高的心理感受。
若你誤解了什麼是CP值,以為他是一種實際上的製造與營銷能力,那麼你就走向了一條死胡同,相信我這個世界永遠會有比你便宜的商品存在,就算你是製造之神,到了最後也是獲得幾近於零的報酬而白忙一場。
林文傑

關於時間階層

關於時間階層
工讀生的收益是以小時計算,因此是以眼前的工作為主。
上班族的收益是以月份計算,因此是以當季的工作為主。
經理人的收益是以年薪計算,因此是以全年的工作為主。
總經理的收益則是以三至五年計算(配股分紅)、董事長可以看到五到十年(資本市場IPO)。
而頂尖的企業家則看到十年以上,例如華倫巴菲特等。

企業內很多問題是搞錯自己的時間階層,身為經理人卻以上班時的時間階層在思考與處理事情,而上班族卻以工讀生的時間階層看事情,另外績效評估也是有一樣的問題,許多事情是必須以一年、三年、五年的時間幅度來評量,例如要建立一個全新的品牌。

你呢? 是否也把自己的時間階層搞錯了?

如何了解了你的消費者

由於這個世界是你感覺到的世界,所以我們需要一個自己對於這個世界的態度,需要一個信念,主觀相信世界是什麼樣的,你的認知不是對世界的描述,而對世界的態度,你的世界觀由你的感官組成。

因此我們可以推導出一個可能的結論,消費者的行動不是根據經濟學,而是心理學。

行銷的第一步就是如何引發…

現實與理想的差距

我們生活在現實的社會中,與我們理想中的生活多少都有不小的差距,例如現在天氣很冷,在家中感覺冷冰冰的,理想中你希望家裡要溫暖些,這時候”問題”就可以用行銷手段去誘發、加強,或是你現在開的車是Toyota,理想中你想要開的是BMW,這中間的差距就是引發”問題、需求”的好機會,當你引發了消費者的問題後,接下來就是引導他們去找尋解決方案。

現代消費者的力量很強,他們受到行銷人員誘發自身現實與理想的差距後,會開始主動找尋可以拉近這個距離的方式,他們會去逛逛街、看看廣告、Google一下、問問同事、在Facebook問問大神、去論壇爬文、再瀏覽一下部落客、達人的體驗文、開箱文…有了幾個可能的選項也許會再查比價網站,最後又繞回店面試用看看最可能的選項,然後用手機APP下單或是上網訂購。

這整個消費流程中間會出現一個行銷人員最有可能也是最大的錯誤,那就是不斷的對消費者訴求”理性”的誘因,強調所謂的CP值最高,用最便宜的價格購買最高品質的商品或服務。

我想請問各位的是…你們自己在購物消費的時候,有每一次都是選擇最低價、最高品質、CP值最高的商品嗎?

我知道你的答案必然是…不,我不是每一次購物都是這樣做消費選擇的。

根據EZprice內部數據顯示,只有35%的消費者在使用比價網站之後決定購買的是最低價商品,這個數據還包括了3C家電等規格品,若是在其他品類,我想選擇最低價商品的機率又會大幅下修了。

所以我們的行銷模型應該做些修正,在消費者的整個購物流程中,所有他可能與你的商品或服務有所接觸的地方,都是所謂的接觸點,每一個接觸點都應該帶給消費者一種想和你做生意的”感覺”,這個感覺的產生源自於你的企業文化與品牌理念,在每一個接觸點都應該保持一致性,例如某家餐館門口大排長龍,你會”感覺”到這家餐館的餐點很好吃的樣子,或是你”感覺”開BMW出門,妹妹都會注意到你?

每一個商品或服務給人的感覺都不一樣,這裡講的是差異化,你給人某一種感覺就會吸引某個特定區隔的消費族群,這時候消費者心中已經感覺到要購買你的商品或服務了,這個時候你要做的就是…

給消費者購買你的商品或服務的理由

你的銷售點,例如店面、賣場陳列、網站圖文等等必須在一致性的感覺包裝下給予消費者購買的理由,例如現在買最划算、熱賣中即將缺貨、季節限定等等,你的行銷策略必須根據每一個階段的消費者心理變化而有所調整,行銷的工具基本上都是一樣的,重點不是工具的變化與應用,重點是在每一個不同的時機,你所傳達的內容是否能順應著消費者的購物/消費心理流程變化,每一個廣告、每一種包裝、每一頁網頁都有其目的性,絕對不會是有做就會有銷售的。

了解消費者,就從想想你自己是怎麼買東西開始。



了解自己,就了解了你的消費者。

by林文傑

對於傳統產業行銷重要嗎?

對於傳統產業行銷重要嗎?

若你做與去年一樣的事情,整體市場成長10%,你也能成長10%。
若你做與去年一樣的事情,競爭對手數量減少10%,你也能成長10%。
若你做與去年一樣的事情,整體市場成長10%,新競爭對手數量成長10%,你可能就會持平。
若你做與去年一樣的事情,整體市場0成長,新競爭對手數量成長10%,你可能負成長10%。

這只是用簡單的概念告訴你,過去多年的增長有可能與你的行銷好不好無關,這也是許多台灣的傳統產業老闆的迷思,他們過去多年從未做過行銷,或是誤將打廣告當成行銷的全部,仍然可以成為大型企業甚至隱形冠軍。

企業的增長是綜合營運的最終結果,並不是你做了一件什麼特別厲害的事情就可以的,有許多的傳統產業根本沒有行銷部門,更多的是將行銷部誤認為設計、文案等技術工作單位,這是因為多數傳產的營運核心是生產與製造,也就是以產品為核心的思維,先有產品再找客戶。

不可否認,過去多年以來這是相當有用的方法,直到數位革命、資訊爆發、中國崛起、世代交替等等所造成的環境劇變為止,若你還沒有認知到這整個市場已經完全與你過去幾十年的經驗不同了,那麼你現在自已為傲的所謂隱形冠軍稱號將會使你在新市場中隱形。

既是冠軍,何必隱形?

林文傑