2019年7月16日 星期二

你是真想數位轉型,還只是想錦上添花?

本文重點:

1 數位轉型前,先思考「為何要轉型?」
2 數位轉型必要的 3 個改變
3 數位轉型最困難的是「認知不同步」
4 數位轉型是一個持續改變的過程

數位轉型成為近3年來各產業討論的熱門議題,根據《亞洲數位轉型研究調查報告》指出,台灣83% 的企業主認為數位轉型是當務之急,但只有23% 的企業主有完整的企業轉型策略,表示有許多老闆仍處於「知道該轉型,但不知道該如何進行」的階段。

數位轉型前,先思考「為何要轉型?」

許多企業主認為,要帶領企業邁進下一個10年,數位轉型勢在必行,然而,面對轉型議題,還是存在許多疑問,例如:到底該怎麼做?如何做?做了會帶來怎樣的成效?

對此,許多企業主有「不轉型就等死」的危機意識,但往往在規劃不完善的情況下,導致轉型失敗收場。我想企業主在執行數位轉型前,應先思考3個問題:

1.公司轉型的原因為何?
2.轉型是增進效率還是降低成本?
3.如何分階段、設定數個小目標?

在這3點之中,面對數位轉型的「心態和決心」最為重要,舉個例子:亞馬遜總裁貝佐斯在成立「電子書事業部」時,當面跟該部門主管表示,電子書事業部的最終目的,就是要贏過亞馬遜實體書籍的銷售,改變消費者的閱讀習慣,改成線上訂閱電子書。

貝佐斯這一番「部門互打」的發言,顯示出他對企業數位轉型的決心。

數位轉型必要的3個改變

轉型要成功,企業必須執行3大改變:

1.組織制度的改變:企業主必須檢視,公司現有的組織制度、部門架構是否迎合數位時代的需求?若組織架構10年來一塵不變,那麼數位轉型又要如何成功?

2.用人制度的改變:非典型人材、跨界人才、創新人才是推動數位轉型的重要角色,企業主必去去檢視,公司現有的招募制度,是否可以吸引這類的人才上門?近日連大型銀行都為了吸引數位轉型的人才,放寬服裝儀容的規定,而自己的企業又做了那些調整呢?

3.考績與工時的改變:許多企業針對員工的考績,通常以年資、禮貌、上下班時間、服裝儀容等為評分標準,不過,公司的考績制度應該採用「貢獻度」和「成果」來評斷,不論員工的資歷和工時,只要對公司有貢獻,都應納入考績。

數位轉型最困難的是「認知不同步」

現今所有企業皆身處數位時代,和過往對比,人們收到訊息的速度,從「好幾天才收到」變成「即發即收」,這樣的節奏和心態的改變,是最困難的部分。

多數人腦袋停留在過去,手腳活在現在,造成行為上的不協調,因而導致轉型失敗,這也是大部分企業面臨轉型,必須正視的最大課題。

數位轉型是一個持續改變的過程

數位轉型是一個組織轉變的過程,依造企業的產業、規模、投入資源、轉型目的等因素,影響轉型過程的長短,且會因外在因素的變動而持續改變。

想嘗試數位轉型的企業主,要秉持「每一次失敗其實都是成功」的觀念,失敗了就代表又知道了一個不可行的方式,成為邁向成功的養分。此外,就算轉型成功了,也要有「只是當下成功」這樣的認知,除非世界已停止運轉,不然數位轉型的步伐,將是永不停歇。

現在,你我皆身處在數位海洋之中,數位轉型不是一個問題,它代表一個時代,它就像你四周的空氣、陽光、水,不管企業主或個人,都要調整腳步去適應它。

文:林文傑

2019年4月27日 星期六

世界上最遠的距離是廣告曝光到客戶購買之間的距離




從廣告曝光到消費之間的需要什麼? 缺少了什麼? 怎麼讓客戶產生消費的行為?

行銷的目的就是要讓目標客戶做出特定行為,而目前的行銷作為多數只是告知。

你會按照課本與行銷課程老師的指示,按表操課的找出品牌、商品、服務的定位,區隔出明確的目標族群,針對目標族群的側寫設計出整合行銷傳播策略,包括但不限於電視CF、報章雜誌平面廣告、交通媒體、戶外廣告、通路促銷、活動公關、新聞戲劇電影置入、網路社群、網路廣告投放、異業合作等等,以上所有的一切若都只是告知一個訊息,不管這個訊息多有創意、設計的多吸引目光,基本上都只是機率與數學問題,端看投放量、覆蓋率、曝光數等等。

A I D A (Attention引起注意、Interest 引發興趣、Desire 加強慾望、Action 促使行動),我們花費過多時間、預算在於AID而對於最後一個Action想的太少。

所以讓我們來談談行為如何產生,首先問大家一個問題消費者從何而來?

消費者=目標族群(定位)+消費行為(發現、創造、誘發)

行為,是可以被發現的,譬如現場觀察、田野調查、詢問、數據分析、CRM、生理與基因、演化趨向等等。
行為,是可以被創造的,譬如在特定的情況環境下讓人們被影響,想想餐飲店門口排隊的人龍,中秋節的烤肉活動,一家烤肉萬家香。
行為,是可以被誘發的,譬如男人看到美女性感照片,會變得更大方降低理性分析的能力,定錨效應、刻板印象、暗示、聯想、捷思。

我再將行為分解出以下三的部分,以利大家了解:

行為=心理(動機與經驗)+情境(文化脈絡、時空背景)+生理(基因、身體狀態)

我們分別簡單的描述一下行為的三個組成元素,首先談談心理層面,你的行為在心理層面是在當下根據過去的記憶(經驗)推理出對未來(下一秒、下一分鐘)的預期,判斷現在自己要做出怎麼樣的行為,例如過去你曾經被狗咬傷,現在你看到路邊的野狗,你的判斷就是要避開。

而動機牽涉到你的價值觀與信念,你相信什麼也會影響你的作為,例如你相信世界是隨機的,世事無常失敗與錯誤的發生,多數都是無數的變因所造成,那麼當你遇到路邊野狗的時候,雖然之前有過不好的經驗,但你認為每條狗都是不一樣的,過去曾被狗咬不代表每次遇到狗都會被咬,因此你沒有特別避開而是從旁經過。

接下來會影響行為的因素是情況與環境,我有一些朋友去中國工作沒多久回來後就一口北京腔,環境影響行為是非常快速且明顯的,而當下的情況也是,當你在誠品書店的時候,講話的聲音相對你在SOGO百貨公司是不是會自然小聲一點?這個影響幾乎是即時發生的,尤其身為社會性動物的我們,更會判斷在特定情況下應該如何表現才能受到社會接受,因此也影響了我們的行為。

不同的文化背景、時間也是,二十年前我初出社會的時候,在我的辦公桌上還放了一個菸灰缸,在辦公室抽菸是一個正常不過的行為,而二十年後的今天,若我在辦公室內抽菸,其下場應該會是非常的難堪。

第三個基因、演化生理因素,其實跟第二個文化、情境因素有部分的重疊與交錯,基因有部分是天生難以變動的,例如讓你有五根手指頭的基因,應該大家都一樣,但是基因其實不只只有種類型,還有更多類型的基因其實會根據環境做開啟或關閉的變動。

舉個例子,當媽媽第一次接觸到自己的孩子,這個嬰兒會散發出一種特定的氣味,當媽媽鼻內的受體接觸到氣味的分子後,體內的基因啟動子,會啟動與哺乳相關的基因使乳房開始泌乳,我們身上有許多基因會因細胞外的環境啟動或是關閉。

人類天生的確有一些因演化、遺傳所產生的傾向,這些傾向多數會因為不同的情境而被啟動或是關閉,也因此會出現特定的行為或是不出現,這是為什麼我們可以透過特定的情境設計去誘發行為的產生,天生具有衝動性格傾向的人,若置於易於行動的環境,就容易被觸發行為的產生,要注意的是這就是我們行銷上根據定位去區隔精準目標族群的重要性所在,要找出有這種傾向的人們去放大傾向造成實際的行為,而非反過來想辦法將沒有特定傾向的人改變,這將是相當困難的事情。

行銷是透過定位找出目標族群設計行銷策略,深層理解人類行為的多元面向與影響因子,而不是做些表面工夫,期望人們有機會購買你的商品,那與天天買彩券期望中頭獎一樣。

林文傑
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2018年9月25日 星期二

無中生有套利術-兩手空空不做月餅也能賣月餅賺錢



三大節慶的中秋來臨,吃月餅是這天最有儀式感的事,月餅廠家也因此大豐收,今天我們用月餅來向大家說明金融市場是怎麼一回事。

包裝精美、高端大氣上檔次的月餅禮盒,人人皆愛,其主要的功用卻不是用來吃的而是用來送的,而且送的是高價的人情。

在這裡我們把銷售實質月餅的行為證券化,發行所謂的”月餅券”,而購買月餅券消費者可享有折扣的優惠,最終持券者又能把未用完的部份變成真金白銀,究竟為什麼月餅的證券能無中生有生出真金白銀呢?
舉個簡單的例子說明。

有一個月餅製造廠家不製作月餅反而發行面額100元月餅券,然後以65元賣給經銷商,經銷商再以80元賣給消費者陳先生,陳先生將其送給王太太,王太太不想吃月餅所以用40元賣給於市場上收購月餅券的黃牛,黃牛買回月餅券後向月餅製造廠商兜售,月餅製造廠商議價後以50元的價格向黃牛收購。

月餅券的整個循環中發現,廠家未生產月餅僅印券,卻從中獲利15元,此外經銷商賺15元 ,消費者王太太淨賺40元 ,黃牛賺10元,而消費者陳先生賺到人情與面子,未來與王太太的公司可能會有更多生意可以做。

以上這個例子就類似證券的發行,月餅券的印刷、定價、流通、交易等過程,實際上包括證券流通的大部分主要環節,所以將之稱之為證券化。

其中的參與者,月餅製造廠商以印製月餅券形式,就完成募集資金及獲利目的,並透過調節月餅券供應量的市場流通形成控制,預測市場供大於求,作無貨放空操作進行期現套利,更避免掉產能過剩。

經銷商類似證券承銷商角色,包銷月餅券上市流通,而消費者則是散戶角色,月餅的價格其實是心裏的人情價格,再往深處想理解了,價格是由散戶心理預期未來而決定的。

黃牛則是投機者,低價收購月餅券並回售給月餅製造廠商,從中獲取資本利得收益。

因市場信息無法完全反應在證券價格上,所以黃牛之類的投機人群則可以通過炒作而套利,如果有完善的價格發現機制、透明的披露制度和大量投機者、套利者的情況下,那麼王太太賣給黃牛、黃牛賣給廠商的價格、廠商賣給經銷商的價格,以及經銷商賣給陳先生的價格,都將向100元無限靠攏,最終導致的結果是經銷商與黃牛無利可圖,退出市場,陳先生花100元買到月餅券送給王太太,王太太賣給廠商拿到100元,兩者人情交易出現對等,事後王太太給陳先生的人情回報值100元,造成非理性行為被消除;最終使得廠商由於無利可圖,放棄發行月餅券,月餅券將從這個市場上消失。

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2018年9月10日 星期一

訪╱沒學歷只好「簽樂透」!行銷講師林文傑曾被三二退學,如今寫起《哈佛商業評論》

訪╱沒學歷只好「簽樂透」!行銷講師林文傑曾被三二退學,如今寫起《哈佛商業評論》

訪╱沒學歷只好「簽樂透」!行銷講師林文傑曾被三二退學,如今寫起《哈佛商業評論》
台灣的行銷講師百家爭鳴,有的講者頂著耀眼學歷,有些大神則眾粉擁戴。倘若沒學歷、沒家世、沒人脈,該如何在行銷產業立足呢?
今年滿 40 歲的林文傑,長相斯文,談吐間有著行銷人所罕見的靦腆,他的父親是公車司機,沒有任何先天上的優勢,就讀五專期間還被三二退學。如今,他卻受邀寫起《哈佛商業評論》網路版先後在「燦坤」、「udn買東西」與「台灣大車隊」擔任資深經理。
看似一無所有的基層行銷人,是如何在業界行銷自己,開拓專業發展的格局呢?

退學後的第一份工作:靠發 DM 月薪破 10 萬
《時代》亞洲總裁招待出遊

五專遭三二的林文傑,由於近視免役,第一份工作選擇去幫《時代雜誌》發 DM。當時,手機尚未普及,許多路人看了傳單後就丟了,訂閱率極差。於是林文傑與同事想到了一個方法,「我們把信封袋黏起來後,從中間剪成一半,變成兩半袋子,每個袋子放三張 DM,帶著兩個圖釘,進入大學校園釘布告欄。」如此,目標客戶明確,DM 上面針對學生說明為什麼要訂閱時代雜誌英文版,加上信用卡傳真的專屬優惠,轉換率就非常高了。這個方法至今依然流傳在大學校園。
林文傑進一步推算,如果轉換率是千分之一,一個訂戶可以抽成 4,000 元,想獲得 40,000 元就得有 10 個人訂閱,也就是要發 10,000 份 DM,「於是我每天都背兩大袋跑遍各大校園,尤其政大樓梯 XX 的超多,每天就只做這件事情。有沒有跟現在廣告投手做的事很像,不過當時做的是貨真價實的實體廣告投放。」
半年後,林文傑被《時代雜誌》亞洲區分公司的總裁嘉許為 Top sales,受邀至澳洲度假,住五星級飯店,放了一整星期的長假。林文傑回憶道:「那時候也才 20 幾歲。月薪就已經破 10 萬了。」
不過,每月坐領 10 萬收入,並沒有打消林文傑求去的念頭,不到一年他便離開了《時代雜誌》。林文傑說,發 DM 雖然收入高,但這只是行銷上的小聰明,但並非開創一種商業模式「你找我發,不如找田徑選手發,一天還能多發個幾百份。」
於是,林文傑轉向各大企業的行銷部門謀職,展開他的「樂透」人生。

沒有學歷,只好「簽樂透」
沒試過,就不會知道你的熱情在哪裡

攤開歷年的名片,林文傑曾服務於燦坤、聯合報等數十間企業,並獲聘為政大 EMBA 業界講師、台灣資生堂教育訓練講師,演講次數上百場,被問及為何經歷如此多元?他表示,因為沒有先天優勢,只能靠「簽樂透」追求成功
(林文傑歷年名片╱圖:林文傑提供)
(林文傑歷年名片╱圖:林文傑提供)
他托著下巴解釋道,「以一個沒有學歷,沒有專長,沒有家世背景,沒有當過兵的人來說,所有好的起跑點,我身上通通都不存在。」林文傑沒有同梯的袍澤幫忙介紹工作,也沒有同校的學長姐能在職場上給予關照,更沒有顯赫的家世背景,他唯一能做的,就是在職場積極找尋不同的機會:
「這有點像什麼?如果你想要中樂透,唯一的方式,就是買很多張。你要有機會來到一個理想的環境,遇見一位好的長官,恰好長官喜歡你的個性,願意給你機會,包容你的錯誤,加上公司的前景,才可能有一番作為。」
林文傑說,雖然每一間公司都有不同的問題,「但你沒試過,不會知道你會什麼、不會什麼,也不會知道你的熱情在哪裡。」

在 104 找不到工作
卻當上燦坤、udn 買東西行銷經理

那麼,作為一位行銷人,該如何投身不同的企業,發掘自己的專業熱情呢?依照目前職場的生態,公司求才基本上都是先透過既有的人脈網絡,「看有沒有台大幫、政大幫、朋友的朋友、媽媽的弟弟的兒子…,等所有人際網絡都找過一輪,山窮水盡了才會去人力銀行挖。
林文傑淡定地表示,「我 30 歲之後的工作,大都是朋友介紹的,我自己去 104 投也都沒有中。工作個五六年的,通常都會靠朋友介紹。」
那麼行銷人 30 歲過後,勢必人脈要很廣才有跳槽的機會了?沒想到林文傑意外地瞪大著雙眼反問回來:
「人脈,你一天能認識多少個人?」

內容行銷 x 口碑行銷=人脈無限大
貴人找上門,受邀寫撰寫《哈佛商業評論》網路版

林文傑直言,在「線下」經營人脈,一天能認識到多少人?就算是陌生開發,一天能結識到 5 個人已經很了不起了。然而,在線上生產內容,人的曝光率是無限大,「如果你在網路上寫一篇文章,請問一天可以認識多少人?答案是無限大。透過你的內容輸出,讓別人主動來認識你!」
他以公司老闆的偏好為例說明:找工作很多時候跟能力無關,比如有些老闆喜歡木訥的人、有些老闆喜歡會開黃腔的,也有老闆喜歡跑酒店,需要愛喝酒的幹部,「總之,你要先讓自己曝光,設法吸引到賞識你的人。」
因此,林文傑自從 2009 年開始,就開設了自己的行銷部落格,暢談市場趨勢與行銷觀點,每篇文章都是無償地提供讀者價值,在八九年的時間裡,他透過內容行銷捲動口碑行銷,除了把文章授權給別人轉載,也會主動請求他人分享自己的作品,成功建立了在行銷專業上的個人品牌,「對我而言,找別人,跟別人來找你,一直都是同步進行的。」
此外,他還將部落格進一步轉型訂閱模式《林文傑:148,920小時累積的行銷人生經驗全告白》,提供付費訂戶「行銷諮詢」與「資源媒合」的服務,又栽培起一批黏著度高的粉絲及學生。林文傑的職涯發展,總是不斷驗證他本人所謂的「簽樂透哲學」
「人家一天只能認識兩個人,等於買 2 張樂透。你一週寫 1 篇文章被 100 個人看見,等於買 100 張樂透。3-5 年過後,你覺得誰中獎或成功的機率比較大?」
今年初,林文傑再次受到朋友的邀請,擔任起台灣大車隊大數據事業發展部資深經理,事業更上一層樓。被問及對於行銷新人的建議,他說,「不要只想到自己,多想想別人的需求,提供價值,先讓自己對更多的人有用,才容易被看見。」

林文傑
■台灣大車隊大數據事業發展部資深經理
■行政院創新基地講師及顧問
■經濟部中小企業處創業資源服務推廣計畫顧問
■青年創業總會講師及創業圓夢網顧問

2018年7月4日 星期三

黑家店:一齣屬於年輕人的歌仔戲


你有多久沒看過歌仔戲了?

這個問題對於現代人來說,更血淋淋的問法是

你看過歌仔戲嗎?

前陣子受老婆之命,看了亞蘭姊帶領一群年輕人於西門紅樓演出的歌仔戲黑家店,老實說原本我的預期跟你一樣,當我跟你說歌仔戲時你心中冒出的第一個想法也是我的想法,在廟口演出一些老套的無聊故事,咚咚鏘鏘的吵雜聲響搭配台語唸歌,戲台前面呢就是稀稀落落的老人家嗑瓜聊天。

於是乎帶著一顆不怎麼美妙的心情,購票進入了紅樓二樓的劇場,我發現現場售票、服務的人員都好年輕而且熱情,令人驚訝的是這些小朋友也就是待會粉墨登場的演員,另外黑家店本身更出乎我意料的是戲劇的故事並不是觀劇的核心,故事人人會說各有巧妙不同,將一個老套的故事用你沒聽過的方式表述,那就是一個全新而有趣的故事,為了不破壞你觀劇的樂趣,我不會詳述內容,只能透漏黑家店這齣戲是帶有黑色幽默的互動喜劇,現場還賣包子茶點,邊看戲還能邊吃包子彷彿置身茶館看戲,是在假日帶另一半、父母、孩子、朋友、同學一起享受生活的好活動,看完黑家店這齣歌仔戲後,完全打破我對於歌仔戲的刻板印象,同時也大大超越了我對於歌仔戲的期待。

尤其是這群年輕人,在舞台上透露出明知不可為而為之的熱情,從他們的話語、從他們的動作、從他們的眼神自然迸發,直射你心底乾枯已久的角落,那些你十七歲時對自己未來、對人生的想像,似乎也在他們的眼光的照射之下而閃閃發亮。

在台下的你,吃下包子的時候,也感受到這一口包子在你體內,轉化成一股夢想的能量,這股能量充盈你的四肢,你的身體在告訴你,站起來現在就採取行動。

當黑家店演出完畢,走出西門紅樓的那一刻起,你已經是一個不一樣的你,你充滿熱情、充滿希望,邁開輕盈的腳步迎向屬於你的明天。

上面就是我的觀劇心得分享,讓我們回過頭來,以一個行銷人的立場,來談談我一開始提出的問題,你有多久沒看過歌仔戲了?你看過歌仔戲嗎?

目前黑家店的宣傳方式,仍就是以新聞發布為主,加上亞蘭姊個人的影響力與售票網站、西門紅樓等作訊息的曝光,主要訊息僅僅是:有一齣陳亞蘭帶領的年輕劇團演出了一個新戲,幾月幾日開始在西門紅樓,然後搭配一些照片與接受新聞採訪。

如果你是黑家店的行銷人員,在這樣的一個市場環境,多數人只把歌仔戲當成過去歷史的一部分來看,在行銷預算貧乏的情況下,如何讓更多人願意付費買票進場呢?

現在請你跟著我的思維一同來思考這個問題。

像黑家店這樣一個歌仔戲劇要演給誰看?誰會對這齣戲有興趣?願意付出代價購票並且於假日到西門紅樓觀賞?他們的動機會是什麼?而這個動機必須強過去看電影、去唱歌、吃大餐、玩電遊甚至是單純的在家睡到飽?

當然,你第一個想到的一定是爺爺奶奶這類的長輩才會有興趣,但是我們的希望並不只是吸引既有老一輩的觀眾,而且要求這群人對於花費上千元來西門町觀賞一齣歌仔戲並不容易,因為他們已經對於歌仔戲有傳統的既定印象,所以我們希望的是吸引一群新的觀眾,他們比較年輕而具有藝文活動的消費能力。

首先,你必須根據現在的時空環境之下重新給黑家店一個新的定位,而不只是一個為了保留、延續傳統的文化古蹟所做的一齣歌仔戲,必須突破過去舊時代的做法不拘泥於表面形式,只保留歌仔戲的核心,但以新時代的表現方式表現出來。

我給黑家店的新定位可能會是

黑家店 : 專屬於年輕人的歌仔戲。

動機就會是看看我們的夢想,想想你自己的如果你也曾經做過不為錢不為名的傻事,希望你也能來為我們加油喚醒你沉睡的勇氣,給予你行動的力量”…以這個角度去思考,並且跳過理性邏輯的部分,直接打擊情緒、感性、衝動的部分。

這時候對外的行銷宣傳的重點就會是各個工作人員本身,每一個微小的夢想、希望在陳亞蘭歌仔戲團凝結成一股耀眼星光,穿透瀰漫台灣上空的低氣壓,給予台灣年輕人站起來行動的力量。

表現方式就是各種短視頻、文字、照片,表現出每一個人的人生故事、轉折與希望,簡單的說就是表現出每一個人的過去、現在、未來,影射每一個台灣年輕人自己的感受,讓民眾有這跟我一樣、我也有這種感覺、如果我也有勇氣這樣做的話

在這個整個框架下,就可以展開商業合作與跨業行銷以補充本身行銷資源之不足,例如各家人力銀行、訴求熱情、行動力的服飾、運動品牌、提神飲料(如咖啡)、汽機車品牌等等,為什麼不同的產業能共同行銷呢?
原因就是透過上層價值觀的統一,在這裡就是屬於年輕人的熱情與勇氣,去涵蓋有共同價值觀的跨產業品牌或商品。

否則,若你的定位在一個歌仔戲,你能夠攏絡的資源就會極其受限。

接下來就是要找出行銷亮點、議題,同樣的你必須要在黑家店 : 專屬於年輕人的歌仔戲。的框架內找出適合的行動表現,例如戲中的小生、小旦穿著全套戲服出現在特定場合,獲取新聞注意。
例如搭配議題的快閃行動劇、例如穿著傳統歌仔戲服挑戰滑板(也凸顯該演員的其他專長,在搭斜槓人生的熱門議題)等等。

最後就是在現場表演時的體驗與營造一個讓觀眾便於打卡、拍照的場景,讓大家能感受傳統歌仔戲新生的火苗,仍然在一群人心中閃閃發光,也受到這樣的熱情傳染,感受到自己蠢蠢欲動的勇氣。

所謂的行銷,就是將你心中的價值觀,變成群眾的世界觀。


Tag一位你認為不可能來看歌仔戲的朋友,就有機會免費讓我帶他一起看黑家店刷新對歌仔戲的印象喔。



「歌仔戲夢.遊紅樓」是由陳亞蘭領軍新秀歌仔戲演員,帶來新戲「黑家店」;劇場是黑家店、觀眾是客人,以互動式演出,顛覆大眾對歌仔戲的印象。
「黑家店」將從 6 29 日至 7 29 日的週五至週日於西門紅樓二樓劇場演出。

撰文

2018年5月13日 星期日

林文傑的行銷總論(截至目前2018/5/13)


林文傑的行銷總論(截至目前2018/5/13)

商業的本質是創造一個問題繼而銷售這個問題的解答。
行銷的本質是創造一個獨有的價值繼而傳遞這個價值的過程。
而要創造一個可感知的價值,前提就是先有一個獨一無二的定位。
定位的本質就是三個字不一樣,而由於現在幾乎所有的消費品其功能、技術等都是可以複製的,所以只能從往上一層開始即價值觀,從一個獨一無二的信念開始。

定位並非靜態不變的,定位是一個動態過程,隨情境與市場、時間而變化,分為心理上的定位、物理上的定位,每一個層面都有其定位的片段,例如商品本身與其他商品相比、商品於市場上的位置、商品於消費者使用場景內的位置,定位是相對的,而相對就必須要有參考點,所以不只關注自身也要關注觀察者也就是消費者是基於哪一個參考點來找出你的相對位置,定位並不是一件事,定位是貫穿整體商業、行銷、品牌作為的準繩。

例如你今天穿著一件白色的上衣,而所有人都穿黑色的上衣,那麼相較於周遭的人你的穿著顏色不一樣,這是物理上的區隔,使你在其中獨一無二,這就是定位,接下來你得說出一個合邏輯的故事,說明你為什麼穿著白色,為什麼跟大家不一樣,而這個故事必須說得讓大家都相信,如果你想要銷售出你身上的白色上衣,你還得回答出為什麼大家應該要跟你一樣穿著白色上衣,在這裡眾人對你的信任就非常重要,要如何創造眾人信任呢? 你得讓專家幫你背書、你得在媒體上曝光、你得找到群眾中的領袖,讓他們先行穿上你的白色上衣,因為你的白色上衣代表著自由、開放、純淨之類的理念,相信這個理念的少部分人就會成為跟隨者,接下來隨著時間過去,你的理念會被傳播與分享,群眾會以穿著你的白色上衣代表他們的認同,同時也傳達了自己是什麼樣的人,穿著白色上衣以自我表達,你的白色上衣只是載具,承載你所要傳達的信念。

你所創造的問題是你是一個自由開放的人嗎?”,如果是,你要怎麼表達自己?
剛好,我這裡有一件白色上衣可以幫助你解決這個問題。

那麼為什麼自由開放可以用白色上衣傳達呢? 因為….這就是你創造的虛構故事。然後你再用各種行銷工具讓群眾相信你創造的故事是真的。

你是一個怎麼樣的人,所以你要穿這樣的衣服,你看那個誰不也是這樣嗎?
你看跟你一樣的大家都是穿白色上衣,連專家、新聞、教授都是這樣說的。

尤其在這個時候、這個地方、要做這個事情的時候,白色上衣是必要的,是一種有禮貌的行為,為了表達對他人的尊重,你要趕緊有一件,最終在特定情境必須要有白色上衣就成為一種約定成俗,就像業務員最好穿著西裝一樣。

所以

創造一個問題讓大家相信透過你可以解決
為什麼你可以解決這個問題呢?
因為你跟別人不一樣,
所以你能解決這個問題,
創造一個解決問題的價值也就是解答,
解釋這個不一樣的解答,為什麼能解決這個問題,
傳遞你解決這個問題的方法,
讓大家相信問題的確存在,而且只有你才能解決。

最後在一個讓大家能接受的環境、時機、管道、情況,
讓大家能夠獲得救贖,獲得幸福逃離痛苦。

林文傑

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2018年3月16日 星期五

若全世界只剩你一個人,你的自我是否還存在?


若全世界只剩你一個人,你的自我是否還存在?

答案是不存在。

若沒有,就不會有,自我的意識是相對於他人存在的,若沒有他人自我就沒有意義了,當所有的你都不存在,我代表什麼意思? 根本就沒有意義了不是嗎?

所以我們可以得出一項結論:

你的自我並沒有本質性的存在,所謂本質性的存在是指不依靠任何事物,能獨立存在於現實世界中,這個世界絕大多數的事物都是合和而成,例如咖啡是咖啡粉加上水的組合飲料,甚至連原子都是質子與電子的合和之物。

你其實是你社會關係的總和。

當你出生後到大約三歲以前,你並沒有他人的概念,你的世界就是你自己,你是唯一的存在,當你成長到足以意識到媽媽並不是屬於你的手腳,而是其他人的時候,意識到他人的存在,你的自我意識才開始真正的誕生。

這時我們證明了一件事情,你對自我的執著是一件可笑的事情,自我是一個依附於他人存在的事物,你把一個依附他人出現的幻象當作是自己,但是你這一生都在這個自我執著的概念下,因此非常非常難以想像,放下我執是一個怎麼樣的狀態。

這樣來說吧,每一天的你都不一樣,因為你的自我是隨著外界對你的狀態而改變,你的自我處於一種自適應的狀態,只要能讓你安心、愉悅、快樂同時避免痛苦,你的自我就會演化並因應環境變化。

你的自我並不一致,你現在也不是十年前的個性,你的思維與想法、價值觀都有可能會改變,所以當你沒有必要以為自己是怎麼樣的個性、怎麼樣的人來限制你自己人生的發展,你對自我貼的標籤是完全沒有必要也不符合實際的。

想要改變自己,只要改變你對他人的態度,改變你周遭的環境與人群,你的自我自然會產生相對應的變化,地球會轉動而你也永遠處於變動狀態,不要自我設限,你有無限可能。


林文傑

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2018年3月12日 星期一

為什麼你的企業轉型或創新都失敗?

看到Google、亞馬遜的辦公環境,台灣的老闆們依樣畫葫蘆也弄了一些具有設計感的家具、精美的咖啡茶水設備、類似咖啡店的燈光設計、再弄點植栽等,就想要獲得類似Google、亞馬遜的文化、氛圍、創新與凝聚力?

這就是許多傳統的台灣企業文化一向的思維邏輯。

不管是Google、Facebook、亞馬遜其辦公室設計與家具設置、動線規劃,都是基於其核心價值觀,每一處的規畫都有其目的,例如要打破穀倉效應促進跨部門的溝通,因此設計了共同的動線規畫讓個部門人員會在走動時停下腳步交談聊天,設計了跨部門的駭客松等軟硬兼施。

這些是由內而外的思考,若單單只是看外表學習,Google有溜滑梯,你也搞一個溜滑梯這絕對是沒有用的,這些企業是由價值觀出發,從進用人員的制度、教育訓練、職務說明書與基本規範、薪資獎酬與績效指標設定、從下到上、從上到下身體力行的文化準則,所有的一切展現出來具體表現在辦公室的設計。

你光光搞個溜滑梯,弄一個價值上萬的人體工學椅…這些都像是在沙漠上蓋摩天大樓或是沙漠中的海市蜃樓一樣,騙人騙自己。

多數台灣的企業制度與文化並沒有與時俱進,你用了最新的電腦、作了一個最新技術的網站、甚至有大數據級別的資料庫,但是這些都是表象,因為你的核心基礎、文化、制度、組織、心態仍然停留在二十年前的台灣。

中午吃飯只能一個小時、依據員工準時上班、延時下班來判斷忠誠度、用員工專注嚴肅的表情與開會時間來判斷他的投入,你設定越多的規則在這個時代反而產生了反效果,簡單說就是你把員工當你的孩子、學生,設定了許多規範,不過讓員工將自己的責任外推到規範之內,只要符合規範就是好員工,這就造成大家是為了符合規範再做事,說一句做一動,這不是員工的問題,是你的問題。

現在,你的公司應該是一個平台,聚集有共同價值觀的一群人,在這個平台之上每個人都是為自己努力,但因為所有人都相信同一個故事,有共同的信仰,在一個彼此能互相緊密連結的網路內,此時有幾個人會突變,若通過了天擇的考驗,就會讓其他人跟著突變,進而讓組織進化,迭代更新。

你的公司是一個複雜有機體,你必須容許突變,因為這是物種演化的第一原則,透過內部的新陳代謝,透過突變留下的DNA改變,你的公司才能延續十年又十年。

林文傑
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