2017年11月14日 星期二

這個世界與你想的不一樣

這個世界與你想的不一樣

你的個人意識或稱你的自我不是你身體、行為、思維的唯一主人,你的自我意識是一種結果而不是原因。

你身上有億兆個細胞,單一的細胞是不會思考沒有意識的,它只會執行某依單一任務,而如果億兆個細胞每一個都好好的執行它所屬的任務,就會湧現自我意識,也就是說你的自我是從無序到有序的過程,由隨機的、自發的億兆細胞各自的作為中產生。

基本上這宇宙的萬物都是由無序到有序,並沒有甚麼至高無上的設計師,或是你稱之的上帝、神,宗教是由於人類的需求而想像出來的,用來解釋無法理解的、用來安慰自己、用來鞏固權力、用來獲取利益、用來管理眾人。 

所有的宗教規則都是當初制定者為了自己的利益與目的而設定,並非所謂的神諭,例如1727年,伊斯蘭最高領袖宣布,印刷古蘭經有違伊斯蘭教義,明令禁止,以致印刷術在阿拉伯世界未能發展。這個宗教領袖很明顯的是為了鞏固自己解釋與擁有古蘭經的權力而阻擾了阿拉伯世界的進步。

基督教誕生之初,於當時有許許多多的宗教在同一塊土地上競爭,也各自有擁護者,基督教也不是當時的最大一派,原本最大宗教的教主於傳教的路上失蹤,從此不見蹤影,使得基督教有了竄起的機會,而基督教的成功並不是耶穌的功勞,主要都是它的核心信眾,例如聖保羅等人,這些人比其他教派更聰明有影響力,造就了基督教的基礎,後來更因歷史因素,國王為了避免政權崩潰,利用基督教勢力來鞏固權力,在因緣巧合之下,造就基督教千年的盛世。

與你自我意識的發生一樣,耶穌並不是基督教成功的原因,他是基督教成功的結果。

同樣的馬雲不是阿里巴巴成功的原因,
馬克左柏格也不會是Facebook成功的原因,
你也不會是某個企業、某個行銷案成功的原因。

馬雲是阿里巴巴成功的結果。

而阿里巴巴的成功取決於每一個組成份子各自做好自己的事情,一個品牌的成功也取決於無序的消費大眾各自的行為,經過時間累積之後自然會出現一個品牌,其中每個組成、每個消費者所造成的影響力都是微乎其微的。
行銷就是一種湧現現象,這個現象必須出現在一個合適的情境,說個故事:約翰內斯•古騰堡在1440年發明了印刷技術,造成印刷書籍的普及,印刷書籍的普及造成近視疾病的發生,近視疾病的發生造成眼鏡的發明,眼鏡的發明造成透鏡研究的進步,透鏡研究的進步造成顯微鏡與望遠鏡的誕生,望遠鏡的誕生讓我們發現宇宙大爆炸的秘密。

這一延續數百年的歷史脈絡形成後續一切發生的情況與環境,當情況與環境條件俱足,這個時候任誰有這個機遇站在對的位置上,就有機會成為名留千古的歷史名人。

也就是說若不是愛因斯坦發現相對論,在當時也有其他人會發現。

行銷這個湧現狀態若遇到一個合適的土壤,也就是對的時間、空間、情況環境,它就會自然產生一個名留千古的案例,剛好站在這個位置上的某個人,也就成為英雄。

你以為你很重要,
你以為行銷廣告策略很重要,
你以為產品研發很重要,
你以為通路策略、價格策略很重要,
這些所有的一切,所造成的影響都不如你想像中的大,多數人都是倒果為因、用單一解釋去說明這個複雜無序的混沌宇宙,基本上一切都是一種演化過程物競天擇,行銷是一種過程,不斷演化、不斷試錯,不論是誰都是一樣。

不要追捧單一的成功人士,
不要學習單一的成功案例,

你要從中找出模式,
找出脈絡,
抓準時機,
站對位置。






2017年11月6日 星期一

「哈打奶奶」事件的一些感想

知名甜點「哈打奶奶」不滿在捷運面交遭勸離,開臉書直播大罵,引發網友群起砲轟,現在「哈打奶奶」的粉絲頁在網友的一星攻擊下已經關閉了。

藉這個例子我想談談品牌定位與價值觀的重要。

「哈打奶奶」事件之所以被打得落花流水主要是由於它的價值體系薄弱,整個事件的維度停留在「買賣」、「金錢」這個層次,雖然試圖將其拉高到捷運制度面的合理問題,但終究是臨時抱佛腳過於勉強,因為「哈打奶奶」本身的品牌價值觀並不是在這個點上面。

我相信仍有部分消費者是支持「哈打奶奶」的,但是支持的立足點在當初品牌設立的時候並未完成,因此想支持的群眾只能袖手旁觀。

我另外舉一個例子做說明:

「旅遊就是要開心嘛,幹嘛這麼認真。」最近爆紅的二十二歲的 Instagrammer Michelle Liu 對此不以為然,於是反其道而行,創了 @chinventures 帳號,旅行時就要用醜醜的雙下巴自拍!以「雙下巴」旅行自拍,對抗 Instagram 假掰網美照。

在這個例子中她一開始的價值觀就是「旅遊就是要開心」、「對抗假掰網美照」,因此可以聚集一群認同網美很假掰、旅遊開心就好的網友,支持她的雙下巴自拍。

我們作一個想像練習,若是有一群網美群起攻擊她,她的價值觀認同者會有怎麼樣的反應?

在這裡她的雙下巴自拍就是"商品”,而這個”商品”乘載了”旅遊開心做自己就好”的價值觀,網友不會也沒辦法捍衛她的雙下巴照,但卻可以立足於該雙下巴照乘載的價值觀上進行反擊。

當你只以商品本身的買賣當作你商業的核心,你是脆弱的。
當你建立了核心價值觀並長期貫徹形成文化,你是堅韌的。

你所看不起、認為只是虛無的口號、認為只是虛應故事的品牌理念、個性、態度、世界觀、價值觀才是永續且回報豐厚的關鍵,他不是能唬爛出來的,他是基於你自己衍伸出來的,品牌應該是你的一部分。

林文傑
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2017年10月28日 星期六

為什麼傳統零售的數位轉型都失敗?

為什麼傳統零售的數位轉型都失敗?

相信我,多數的公司、多數的專業經理人與企業負責人都知道數位轉型的重要,或多或少也都知道數位轉型需要那些技術、工具,當然也看過很多數位轉型的案例。

我也相信大家其實都有心要認真的做數位轉型,往所謂的新零售的美夢邁進,但是多數是失敗的。

為什麼數位轉型的失敗機率這麼高?

很多人會說是老闆自己與數位時代脫節太久、員工不夠積極改變、員工害怕改變、會引起內部既得利益者反彈、專業知識不足、沒有足夠的數位工具與技術、股東反對資本投入、已經開始轉型但成效不彰等等…

這些種種原因都是表面上的藉口,其根本原因就是你的數位轉型只是徒具形式,做做表面功夫並且要求在短時間內看出成效。

身為一個實體通路,弄了一個網站賣東西,是數位轉型嗎?
身為一個實體通路,弄了一個APP賣東西,是數位轉型嗎?
身為一個實體通路,弄了一個FB粉絲團賣東西,是數位轉型嗎?
身為一個實體通路,弄了一個IG帳號賣東西,是數位轉型嗎?
身為一個實體通路,找了一個網紅直播賣東西,是數位轉型嗎?

老實說你做的是表面功夫,失敗的檢討當然也是表面藉口。

你的整個公司的制度、文化、員工績效KPI都已經過時十年以上,十年前你成功的原因現在卻導致你的轉型失敗而被淹沒在時代的洪流之中。

數位轉型的根本在於組織文化與制度的變革,而僵化的制度、死板的思維造成了你的公司只能在面容腐朽的枯木上擦脂抹粉,反而自曝其短。

你以為企業的天職是營利,所以你所有的部門最高指導原則就是營利嗎?

會計部門要追求企業營利。
採購部門要追求企業營利。
業務部門要追求企業營利。
法務部門要追求企業營利。
總務部門要追求企業營利。
行銷部門要追求企業營利。
客服部門要追求企業營利。
資訊部門要追求企業營利。
設計部門要追求企業營利。
門市人員要追求企業營利。
說不定連清潔阿姨都要幫你賣東西。

以上通通加起來,你的公司不但不會營利還即有可能倒閉。(有經驗的專業經理人就知道,上面這種作法會產生多少弊病、多少假造、多少偷天換日的情況)

你的組織部門各有各的功能,你應該要明確地給予正確的績效標準,例如:
會計部門要追求高現金流周轉率。
採購部門要追求最佳原料最低價格。
業務部門開發新客戶並維繫舊客戶(短期利益)。
法務部門要追求專利與授權利益最大化。
總務部門要追求最適合現況的設備效率化。
行銷部門要追求長期品牌利益。
客服部門要追求售後客戶的滿意度。
資訊部門要追求符合企業與時代的最適資訊系統組合。
設計部門要追求每個消費者接觸企業時的一致化視覺感受與記憶。
門市人員要追求門店給消費者的體驗程度有多好、客情維護商圈經營。
清潔阿姨就應該要好好清潔。

以上通通都做好,你的企業才會是賺錢並且成功的。

同樣的數位轉型並不是為了幫你增加營收、拓展市場,營收的增加與市場的拓大是數位轉型成功後的結果,並不是原因也不是用來考核數位轉型過程的指標。

要數位轉型之前,問問自己你的人事制度符合數位時代嗎?你用人的標準還是以書呆子為最高晉用標準嗎?用學歷用年齡來評斷他人?
你的企業組織、部門分工符合數位時代嗎?你的績效考核呢?
你還在用朝九晚五的工廠工時制度來管理數位時代的人才嗎?

如果你的組織文化是數位時代的恐龍,還想要轉型飛上天?

林文傑

2017年10月4日 星期三

趨勢戰勝優勢

趨勢戰勝優勢

在趨勢上建構你的優勢,
而非在你的優勢上逆抗趨勢。

複習一下,傳統來說整個行銷策略是從定位開始接著是STP,這第一個部分可以稱之戰略。
接下來4P規劃,這部分稱之戰術。
最後是廣告採購、公關活動等這是戰技。

但是以上已經漸漸失效,不是說沒有用而是效果不若以往,我們很難承認過去多年累積的經驗與優勢對於未來的幫助不大這件事實,這是一種執著,也是一種心理偏誤,過去有做過實驗,我們對自己擁有的東西估值都較客觀大眾來說偏高,當然對於自己的技能、知識、know how的判斷也是。

由於行銷是建立在你主觀假設的基礎上,因此我會不斷的提醒你一而再再而三的審視自己的條件,認清自己的現實,多數的行銷策略根本建立在一個錯誤的假設上去設計,從一開始就注定失敗,你是否覺得你的商品在市場上是有競爭力的?也許是你的眼界不夠、也許是你的知識不足、更可能是你對自己的作品有過度的偏好,事實上你的商品不會是市場上最好的、也不會是最便宜的、也不會是曝光最多的,多數的情況下你的產品或服務只是消費者萬中選擇之一,你很難相信我要說服你們承認這個事實有多困難,多數人都是拒絕看清事實的。

而你想的到的行銷方式別人也想的到,你以為全世界就你一個人在下FB廣告、SEO、關鍵字廣告、社群經營?
你以為只有你關注客戶需求、經營客戶服務、重視使用者體驗?
你以為只有你對於設計包裝、物流運送上的細節吹毛求疵?

我跟你說,你做的別人也都在做,你會的別人也都會,你去上課看書學習,你以為別人都在家睡覺嗎?

你的產品或服務不是世界第一、不是世界唯一
你的廣告投放技巧不是世界第一、你的廣告預算不是台灣第一
你的定位、STP、4P等所有行銷模式也是你的競爭對手在用的,你為什麼會勝出?

消費者為什麼要跟你買東西、做生意?

在你沒有回答這個問題之前,你做的都是表面功夫,為做而做的自我安慰,生意失敗後就怪罪找錯行銷人員、環境不友善、景氣不好、運氣不好、被股東背叛…

實際上,你根本就想做些簡單的事,賭他一把看看這樣。

未來這幾年的行銷,將由物為核心的思維,轉變由人為核心,這裡指的人包括你自己、你的夥伴員工、你的店員、你的消費者。

你的定位不是產品的定位,是你的價值觀定位,由你的價值觀產生內容,由內容攏絡特定人群,透過內容使這群人產生認同,認同產生信任,有了信任後再針對特定人群推出你理念的載體,這個載體可以是商品、服務、體驗,人群透過購買你的商品而展現自我認同,你的商品即是一種社交貨幣,透過這個社交貨幣,我就可以在這個特定族群中提高社交地位,產生商務閉環。

林文傑
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2017年9月23日 星期六

其實你活在名為幻想的森林


你以為…
你感覺…
你認為…
根據你的經驗…

全都是因為你的自以為是。
全都是因為你濫用同理心的結果。

你的頭腦最擅長的就是編造故事,當你遇到一個複雜的問題時,你的頭腦喜歡有一個簡單的答案,創造一個直線的因果關係,讓你覺得這個世界是可以被自己理解的,讓你覺得你對於生活是有控制權的,讓你擁有對自己人生的安全感。

你隨便到鏡周刊、蘋果日報、你FB上朋友分享的新聞、PTT看看,大家的留言與評論,都是非常無腦的歸因判斷,完全不考慮當事人於新聞發生當下的人事時地物、新聞的背景與脈絡,多數人評論該父母不負責任才會讓孩子怎樣怎樣的時候,他們根本沒當過父母也沒有經歷過當事人的困境,僅憑自己的同理而證,”如果是我才不會”的假想,這些自以為是的看法、批評,不只是造成當事人更多的傷痛,也暴露了自己的無知。

但是,

我幾乎可以說這世界的每個問題都是複雜問題,不只複雜更是處於混沌狀態,而這是我們難以承受的。

所以我們需要seafood。

這個年代進步與改變的速度更是一天比一天快,也就造成了各式各樣的seafood。

要成為師父只要為大家的複雜問題提供一個簡單答案即可。

父母不和? 只要讚嘆師父
得癌症? 只要感恩師父
生意失敗? 只要隨喜捐款給師父
一切的一切只要跟隨師父就可以獲得解決。

你不要笑這些信眾的無知。

你其實跟這些信眾都一樣,只是你感恩讚嘆的不是師父,而是其他各是各樣的說法、方法、技術、商業模式、生活方式…等等。

想減肥只要生酮飲食。
想有訂單只要學會FB廣告優化。
網站要流量只要SEO做得好。
只要XX就能OO

這些都是你幻想出來的答案,生活是複雜的,答案也將是複雜的。

你聽說XXX是廣告投放高手,他賣XXX商品ROI可以達到30,你就去上了什麼三小時的課程,尋求的就是一個簡單的答案。

請問你的商品跟他的商品一模一樣?
價格與成本結構也都一樣?
品牌與製造、銷售通路背景脈絡也都一樣?
最重要的是這次高ROI的案例之後,這位高手其他的商品呢?
今天創造了高ROI後,這一周的平均呢? 這一個月的平均呢? 這一年的平均ROI呢?

你是否真的笨到把特例當常態去學習呢?

我朋友一個月可以投放300萬元的FB廣告,你一個月只有3千,然後你想要透過FB廣告優化、投放技術去勝過他? 你是投放之神都沒屁用。

你並不特別
你沒有比別人聰明
你的產品也不是全球獨家發明
你的商業模式我保證一定有很多人在做
我也敢說你的廣告預算也不是世界級的規模

你能否認清自己的現況
你能否知道自己的限制
你能否不要再尋求一個簡單答案
你能否好好累積自己
你能否好好地找到自己於市場上的定位
畢竟,不是每個人都會中樂透
我也敢說我說你不會是中樂透的那個人,
關於這一點,我有99.99%以上的信心。

2017年9月11日 星期一

你賣的產品是什麼?

假設你是一個西裝的專業製造商,你賣的產品是什麼?

你賣的只是西裝本身嗎?

不是,你賣的不只是西裝,你賣的是附加在這件西裝上的專業感、權威感、時尚感。

而消費者是因為你有賣西裝就跟你買西裝嗎?

不是,消費者是透過你的西裝去想像自己穿上你的西裝後,展現出專業權威的感受,藉此完成一個約會、一場面試、一筆交易,從而展開一段美好的人生旅程。

你的西裝只是一種媒介,是讓消費者能透過你的西裝,完成他想要完成的任務。

所以消費者的買點,也就是消費者心中要完成的任務,你必須透過行銷工具來使消費者先相信你的西裝能達成你所承諾給予消費者的專業權威感受,而這個虛構的感受也就是我所說的虛構的故事,這個故事的關鍵在於讓消費者透過你的產品解決他的問題。

你賣的不是產品本身,你賣的是能讓消費者完成任務的解決方案。

說出一個價值主張
以故事描述你的商品如何完成消費者任務
透過行銷工具降低消費者的不確定感受
長時間維持一致
讓消費者信任

品牌是一個故事,而你的商品是承載情節的工具。






2017年8月31日 星期四

創造與傳遞:未戰先勝的經營秘密

創造與傳遞:未戰先勝的經營秘密

你的企業分為兩個階段,
第一個是創造價值的階段,透過良好的組織產生有價值的商品或服務。
第二個是傳遞價值的階段,透過行銷推廣與通路建設來傳遞價值。

過去一般來說是從第一個階段到第二個階段的過程,但現在由第二個階段逆行到第一個階段才是在風口、在趨勢上。

從創造價值到傳遞價值,多年以來是一般企業的做法,你得有一個組織,規劃與生產商品,然後透過行銷手段與鋪貨到通路銷售,這裡的行銷作為是偏向大眾行銷、媒體採購,在過去是十分有效的商業模式也曾經十分成功,但是時至今日商業環境與技術已與當時不可同日而語了。

過去的大眾市場,習慣從價從量,企業所獲得的品牌忠誠度,往往只是隨著價格競爭而來的結果,而不是真正出自消費者打從心底的選擇。

你只要提供價格夠低、品質夠好、容易購買的商品加上足夠的曝光,就能在市場佔有一定的份量,因為消費者沒有足夠多的選擇,只能將就現有的,當然我們也可以說過去是依靠資訊不對稱而獲利。

而現在情況不同的關鍵是一資訊透明化,消費者互相連結的能力大增。由於網路與社交網站的興起,所有的消費者都能依靠自己的價值觀、興趣、喜好找到屬於自己的天地。
二是服務與產品選擇爆炸,不只是同類型商品互相競爭,甚至跨業都有可能替代你的商品或服務,只提供一個能滿足需求的商品已經遠遠不足以滿足消費者了。

現在是從傳遞價值到創造價值的逆向時代。

先傳遞價值,這裡的價值指的是你的價值觀、理念發展出來的定位,這一個獨一無二的定位會產生認同你的群眾,透過不斷的發表包含你理念的內容來聚眾,先有了一群對你的價值觀買單的客戶,接下來使用各項行銷工具、平台與他們產生互動累積信任,獲取穩定的流量,再根據這一個群體的生活方式創造價值,這裡的價值指的是有價值的商品,再透過商品乘載的價值觀累積更多同類型的客戶。

也就是說你有將經營成本、製造與庫存風險壓到極低的可能,你可以不斷的測試、重複直到你累積夠多的群眾與他們的信任後,再針對其喜好、需求來設計製造商品,滿足他們。

這就是爆品、就是以小勝大的機會。

讓消費者與品牌之間,有一股惺惺相惜的聚合力, 越是有多元選擇的市場,就越是會產生渴望獨立見解的人,甚至不需要企業主動行銷就會幫著口耳相傳。

那為什麼他們會主動產生口耳相傳的口碑呢,顯然不是經濟利益的驅動,而是另外一種比經濟利益更好的驅動形式:聲譽,個人的社交聲譽。

這就造成了行銷成本的急遽降低,因為他們是透過你的商品來表達自己的理念、來展現自己在特定社群中的地位。

在你的產品為出生之前,你就已經贏了。

林文傑
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2017年8月30日 星期三

物競天擇


物競天擇
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為什麼「女人永遠是對的」? 
根據達爾文的物競天擇說 
第一種人認為女人永遠是對的 
第二種人不這麼認為  
後來沒有女人嫁給第二種人
於是他們滅絕了...
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物競與天擇其實是兩回事,而且物競天擇會如此的受人矚目,不是因為它解釋了生物演化與人類來源的謎團,而是物競天擇定律幾乎能夠解釋天地間所有的事物,為什麼會是現在這個樣子,當然其中也包括了你的企業與市場。

先來解釋一下何謂”物競”,簡單的來說就是DNA隨機突變,生物體內的DNA不會100%的複製給下一代,這裡的關鍵字是”隨機”,並沒有特定方向、也沒有特定目的的突變,然後產生的各式各樣有一點小差異的後代,接下來就接受”天擇”的生存考驗,而通過天擇考驗的後代,就會在其DNA內留下這個突變的印記給下一代周而復始。

例如一頭棕熊,在天寒地凍的北方荒原生下了一頭有白化症的小白熊,因為整個環境都是雪白的,所以它的存活機率大增,延續了幾代之後,白熊的數量也增加很多成為北極熊。

說到這裡你就能理解何謂”天擇”,天擇不只是與其他物種競爭,更重要的是與同物種之間的生存競爭。天擇牽涉到的因素非常非常多,包括了時間、地點、氣候、環境、同物種加上不同物種的競爭等等已知與未知的變數不可盡數。

若是以你的企業或一個行銷策畫來看,完全重複過去的思維、組織、規則來規劃未來的行銷或企業經營計畫,是完全不符合”物競天擇”定律的,一個沒有突變空間與能力的企業在未來存活的機會幾近於零,尤其在變動速度極快的網路時代更是難以為繼。

弔詭的是企業、行銷方案講求的是數字精確與確定策略,需要有時程表、檢查點、KPI、SOP等多項流程監控與目標管理設定,這些全都是與”隨機”、”突變”等物競原則相違悖,你越想要在商業上成功,失敗的機會就越高。

那麼該如何在物競天擇的定律下管理一個商業企業或行銷方案呢?
企業內如何創造一個有隨機、突變的空間,又能通過天擇的考驗?
韓都衣舍是一個很好的案例,它是中國一家非常成功的服飾電商,舉個例子在天貓的1111購物節檔期,韓都衣舍內成立了280個專案小組,每個小組都是獨立的,有自己的預算、設計師、行銷、採購等等,每一個小組都像是一個小公司,彼此合作又競爭,這就是物競。

然後這280個突變的物種就在天貓1111購物季上,看看誰能通過天擇的考驗,當然通過考驗的小組,就能享有高額的獎勵報酬。

現在你的企業、你的行銷思惟還在工業時代講求穩定、確定、計畫嗎?

很抱歉,我想在未來的十年,我實在是很難對你這樣的企業前景感到樂觀。

林文傑
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2017年8月28日 星期一

大數據只能猜測不能預測



大數據分析在現在的行銷環境下無所不在,不論是google搜尋分析、Facebook的廣告目標設定、你企業內的會員、網站的GA分析等等,都是日常營運所必備的,但是多數的行銷人員都把這些分析結果當成事實,繼而以這些結果做後續行銷策略的擬定與規劃、執行。

這些結果其實是最佳猜測

為什麼這麼說呢?

你應該清楚,人所展現出來的行為是理性與感性的綜合表現,並不是純粹理性,也不是純粹感性,人的決策行為是混合判斷的湧現行為,現今大數據或AI所產出的一切很明顯是純理性分析的結果,也就是在我們所謂的經濟人的理型世界中合理的行為預測,在"假設特定情境、時間、經濟人的行為極有可能符合模型預測。

其關鍵就在假設這兩個字上,由於影響市場的變數幾近無限多,因此我們必須有假設前提XXX情況下,而這個假設是否正確,就需要不斷的做小規模的PDCA循環驗證。

因為技術的進步、數據的累積、驗證後修改的經驗,使得大數據所用的分析模型是越來越複雜,而我們知道越複雜的東西不可避免地將會越脆弱,這真是一個非常弔詭的狀況,最終它將複雜到無人能理解,人們因無法理解而放棄理解轉向全然相信,此時若系統出錯就會造成全面性的崩潰,例如歷次的金融風暴,而出錯的原因,並不是模型出錯,而是有特定變數不在模型的計算內,這就是真實世界與模型世界的不同。

最有名的說法就是火雞錯覺,一隻被飼養的火雞,每天按時進食、運動,日日如是。根據統計學,牠每按照這樣的規律多生存一天,其重複這樣生活的可能性就愈大。若根據統計學,牠將毫無疑問地重複這樣的生活直到永遠。這隻快樂的火雞一直抱著這樣的想法活了999天,牠卻在第1,000天、感恩節前夕,被殺了!

大數據不太可能預測到火雞會有被殺的一天。

大數據預測模型的前提是
1.      數據量夠多
2.      時間夠長
3.      選項夠少
4.      計算的是已知風險(未知的風險例如火雞錯覺是不可能計算的,因為它是未知)

曾經有一個大型銀行集團,想試著計算25支股票的未來一年走勢,後來他們發現要能精確計算,他們必須先累積500年的歷史交易資料,才有機會使得模型具有實用性,問題是有股票交易只有百年歷史,更何況西元25世紀時,恐怕這25家企業連一家都不存在了。

所以要應用大數據分析,不是直接取用其結果,而是根據其結果再透過個人的直覺、感性判斷,因為個人的直覺判斷是用於未知、資料不足、選項很多的狀態之下,是天擇給人類適應現實世界的禮物,若沒有直覺判斷,人類這個物種老早以前就滅絕了。

舉例而言,情緒、憤怒、悲傷、快樂、好奇等等對於生存若是沒有幫助,在物競天擇的定律之下,老早就應該從我們的DNA中消失,之所以我們仍保留這些情緒、感性、直覺就是因為他們是生存的必要條件之一。

想要正確應用現代科技、大數據、AI?
別忘了你的直覺判斷才是最後的把關者,我們與網路數位科技是互補的,這樣才能將你的企業、行銷策略最佳化,最佳化成功的機會。

林文傑

2017年8月21日 星期一

“信任”的秘密

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我們知道所有的商業交易、市場、品牌甚至是人際交往,最根本都建立在信任這個基礎之上,這兩個字也是我們日常生活中朗朗上口的常用字,但是你有仔細想過信任是怎麼建立的?

信任,是一個非物理實體的概念,你無法拿出一個信任交給對方,然後對方就信任你了。那麼,在兩個陌生人之間(或品牌與消費者之間)信任這個概念是怎麼出現的?

創造信任的關鍵就是降低對未來的不確定性

人類這個物種的天性就是努力地想要降低對未來的不確定性,這是根植在基因中演化出來的,不論企業或個人,我們不斷規劃、研究、計畫未來,希望一切能按照我們的規劃進行,我們的頭腦因此會模擬這個世界的未來,對自己述說故事,建立虛幻的確定性感受,讓我們能安心穩定的度過自己的一生。

行銷的關鍵在於建立消費者對你的信任,
而建立信任的關鍵在於降低消費者的不確定感受。

要降低不確定性有兩種方法:

1.      理性的科學分析與實驗: 這個方法大家都很清楚,透過嚴謹的假設做科學的驗證,那麼當然可以有效地降低不確定性,但是在一般人的生活中,食衣住行育樂柴米油鹽醬醋茶怎麼可能事事都用科學分析的手段來驗證以降低不確定性呢?
因此我們幾乎都是採取第二種作法。

2.      盲目地相信某個信念: 現實上大部分的人都只能採取這種方式,降低心中對於未來的不確定性,最好的例子就是求神問卜、參考星座指南。

就行銷上來看也是分為兩個部分,一個是就你所行銷的商品或服務就事論事,以功能性的描述來建立理性科學的信任感,這一層次在工業革命期間是相當有效果的,因為許多商品都是前所未見,或是因大量生產所導致的價格降低至一般人都可以享用的水準,現今不再是需求大於供應,而是供應遠大於需求,消費者的需要已經滿足。

因此第二個部分就是你的商品或服務必須在足夠的功能之上,用你的商品或服務承載一個信念,這是現代較為可行的定位或差異化的來源。

如同之前我所說的行銷只做兩件事一文提到,先有一個信念,而該信念會聚集一群與你有相同信念的人,根據這個信念產生一個故事,最後透過行銷工具使大眾相信你的故事。

所有的行銷作為是為了讓消費者相信你,所以你透過各種方式降低消費者對你商品或服務的不確定性感受,包括公司背景、包裝設計、通路規劃、代言人(意見領袖)、口碑操作、廣告購買、大量曝光、公關活動所有的一切核心都是為了降低消費者對於購買你的商品或服務前的不確定感受,進而信任你的達到消費者的期望。

行銷是一個連續性的過程,其中每一個轉折、每一個環節都是承先啟後的連續體,你無法切割與省略,而為了建立信任所必須花費的時間也是必要的,一般來說我們幾乎不可能在短時間內讓消費者信任你,你必須長時間的維持你獨特的信念,在所有與消費者的接觸點上表現一致,同時維持針對特定族群的曝光量,這樣也許消費者會信任你。

說出一個價值主張
以故事描述你的商品如何完成消費者任務
透過行銷工具降低消費者的不確定感受
長時間維持一致
讓消費者信任你

林文傑