2014年4月1日 星期二

行銷經理的秘密之一



商品從上市到成功銷售,分為傳統思惟與數位思維。

之前傳統行銷方式是這樣子的:


一般來說傳統上製造商在新品上市的時候,也就是處於A點的階段,通常我們的定價最高,此時是我們賺取最高額利潤的時候,但同時也對消費者建立了極高的門檻,只有少部份的高度狂熱者會不計代價的取得最新的商品,接下來隨著時間與能見度、通路鋪貨的推進,開始產生促銷與廣告,早期的使用者開始接受,此時若行銷策略正確,則有機會跨過引爆點,進入真正的大眾消費市場也就是B點,此時我們還可以享有一定的利潤,但再過一陣子基於市場競爭、熱潮冷卻、行銷廣告的力量消退,這時就來到了C點,通常以出清折扣的方式進攻最後一段的市場,此時消費者進入(購買)你商品的門檻處於最低階段。


從網路時代開始的數位行銷方式則恰恰相反:

新商品上市時,以極低的門檻來吸引最大量的消費者,甚至達到完全免費的程度,最好的例子就是我們手機中的APP,目前的主流就是免費下載讓你使用,此時處於D點的階段,大多數人會處於這個階段而不會有進一步的付費意願,但是我們藉由處於E點的客戶資料、消費者行為分析、互動回饋中可以挖掘出處於F點的超級忠誠消費者。

E點的消費者是輕量消費者,是經過D點完全免費(或超低價)使用我們商品或服務,透過D點的消費者累積,會產生E點的消費者他會購買真正的商品或服務,而在E點的消費者中會產生F點的超級消費者,他們是你品牌的忠實粉絲,與A點的消費者很像,你必須給予F點的消費者獨一無二的體驗,例如與企業總裁見面、特別的禮遇等(對於A點的消費者是獨家、全新、只有A點消費者優先取得),若你給予F點的消費者體驗策略成功,他們將會貢獻你企業最大份額的利益


問題來了

第一個1%的忠誠客戶? 你有沒有搞錯,我們會餓死吧
這個問題有兩個回答,一是70億人口的1%7千萬人,這個市場夠了嗎?
二若你只在台灣,目標客戶只有1千萬人,1%也有10萬人,若這10萬人每人每年跟你買1萬元的商品或服務,你的年營收是10個億,已經可以上市上櫃了。

第二個問題是我賣的是實體的商品,我怎麼可能免費或低於成本來銷售?
舉個例子來說明,若你要販售的是洗衣機,你免費提供的可能會是洗毛衣不變型的10個方法如何選擇適合你的洗衣機?”,藉由免費、有用、有趣的內容傳播給最大數量的消費者,或是免費來店洗衣服重點不在於要你免費或殺價,這裡的重點是你的想像力,你怎麼讓你的商品或服務,能藉由網路時代的力量免費傳播?


在這個擴散的網絡中,最具關鍵性的影響當屬「意見領袖」這個角色
引爆趨勢的葛拉威爾:「社會流行風潮散佈的方式,是一小撮人使力的結果。

說了這麼多,你可能認為這些都是理論、老生常談、說是很簡單,做得到嗎?

我立馬給你一個現成的行銷案例

背景APPLE shop 2.0 要在台灣燦坤內湖店設立第一個據點,在零大眾媒體廣告投放的限制下,我們要如何成功造勢呢?

1.這裡所謂的商品/服務就是APPLE shop 2.0 
(關鍵:必須有潛力、有梗也就是說這個原點就必須有一定的質量,你不能拿個石頭來,妄想能成功行銷)
2.接下來要慎選第一波意見領袖,他必須有足夠影響力對APPLE的愛好者,又不能落入太小眾的技客族群。
3.在合適的平台上(在這裡是FaceBook),聯合其他意見領袖同步分享與轉發訊息。
4.新聞媒體抓到多個意見領袖共同發文的資訊,就會開始了解詳情撰寫報導,在這裡你可以讓他自然發生也可以另外購買新聞置入來加強。
你可以參考下圖,就更清楚了。


2014/5/2
補充案例:


大多數人注意到的,是小米暴紅後辦的米粉節、發表會等熱鬧,極少人注意到,小米還默默無聞的年代,到底做了什麼贏得民心?
小米早期員工孫鵬,從2010年起就參與經營,那時候,小米機還沒出現。他在網上發文回憶當時指出,小米做社群經營,主要經過三個階段:狂野、克制、精準。
2010年四月,小米推出第一款行動介面MIUI,給大陸大多數只有廉價白牌機的年輕網友,透過好的軟體介面,讓手機使用經驗提升。那時,這個團隊只有三個人,每週五聽取網友意見,做一次更新,因為粉絲還少,可以有求必應,這時的策略是狂野,就是什麼都能做,都能答應。也因為這策略成功,默默無聞的小米,贏得第一批死忠粉絲,大多是敢擁抱新科技的專業手機玩家。
後來,小米團隊雖增加人手,遠遠趕不上網友規模成長,不再什麼需求都能實現,同時,許多新功能,若沒有做好測試就上線,也導致當機。小米因此邁向第二個階段:克制,就是更新前得忍住,先想想哪些比較重要。然而,有了第一階段訓練,小米團隊過濾網友需求的能力,就比同業優秀。
最後,當MIUI用戶超過2000萬人,死忠粉絲只占1%時,絕大多數人都沒那麼會玩手機,都更要求功能穩定。小米就進入第三階段精準,也就是把粉絲做精準的分類經營。將小米使用者分成體驗版、開發版和穩定版三大塊:體驗版是給專業級粉絲、提供給他們最多創新功能使用,社群採封閉小圈圈管理;開發版則提供給有興趣嘗鮮、但還不到專業水準的粉絲;最後是穩定版,提供給寧可不更新、更喜歡穩定不要學新事物的粉絲。
從這就可看出,小米的發展過程,和一般硬體廠商的邏輯完全相反。大多數業者,習慣做完嚴謹測試、取得內部共識,才把手機拿出去,想辦法說服消費者,市場反應總是慢一拍。小米卻是寧可花了長時間,在網上一步步建立社群共識,再回頭打造話題商品。
案例來源: http://www.gvm.com.tw/webonly_content_2367.html 

接下來請繼續閱讀 行銷經理的秘密之二  ^^