2014年10月29日 星期三

面對「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費者,行銷人該怎麼做?

面對「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費者,行銷人該怎麼做?

陳顯立(燦坤3C 網銷暨行銷部營運長)

商業市場的資訊挪移,已經讓傳統的品牌宣傳與密集布點式的作法受到嚴峻挑戰。以「燦坤3C」這家台灣知名的資訊與家電零售通路來說,過去由於燦坤在台灣不斷快速展店,同時密集地向潛在消費者或會員持續傳達「高品質,世界第一便宜」的品牌連鎖形象,才得以享有「買3C 家電產品,自然會考慮前往附近的燦坤門市選購」的印象優勢;某種程度上,這是在過往「消費者與供應商間資訊不對稱」的情勢中,「以行銷廣告成本換取客戶大腦記憶」的作法,這個模式也非常合理。

當「購物研究成本」不再昂貴
但是網路出現之後,情勢很快的轉變了。最直接的後果是:市場出價的權力天平現正快速向消費者傾斜;同時這讓過去面對市場大眾享有「教育者」或「告知者」地位的行銷策略這年頭愈來愈難推動了。

但,消費社會已然這樣發展,它是一去不回頭的。一大群興起的「愈來愈愛比價、愈來愈懂出價」的消費人口,可能反過來教我們做行銷與網銷的工作者幾項最基本的市場未來觀:

1)某方面來說,任何人不可能出到最低價,但也可以說「沒有賣不掉的價格,只有不適合被消費者購買的價格。」
2)讓價格產生組合變化的重要手段其實是「增加價值」,這也才是賣方能進入比價大賽的重要關鍵。
3)有個迷思勢必得打破(特別是對「假想敵」非常明顯的通路業):往後傑出的公司一定更專注於競爭消費者們的「感受」,而非只忙著流血和競爭對手「競價」。
4)既然世界上最敏感的購買資訊──「價格」都如此透明流通,反過來說,消費者不但是你的客戶,更是你最重要的行銷媒體。


「愛折扣大流行」的消費市場並不是惡夢,機會就在於我們要記得人們是「想要買到便宜」,而不是「愛買便宜貨」。現在開始,別再浪費時間為了「對面那間殺到比你便宜30 元的同業」發愁了,有個對買賣雙方更美好、還沒被發現的價格方案正等著你我追尋。


http://www.managertoday.com.tw/edm/2014bookclub/

2014年10月10日 星期五

行銷經理的秘密之最終理論Final Theory



行銷經理的秘密之最終理論Final Theory

註:本篇為此系列撰文總結,適合擁有資深行銷資歷的讀者,若有不理解之處歡迎留言或與我聯繫。

諾貝爾物理學獎得主溫伯格(Steven Weinberg)在「最終理論的夢想」(Dreams of A Final Theory)一書中說明,最終理論是以最基本的原理解釋其他原理的理論,且具備無限的有效性、充分的完整性與一致性。

在行銷的世界中,我個人提出屬於行銷的最終理論就是…

行銷=消費者什麼(ㄨㄟˊ二聲為)+消費者什麼(ㄨㄟˋ四聲為)

在這世界上有七十億人口,每個人都是獨一無二的存在,同時特定的每一群人也都有其特定的行為模式,你要記得一件事…

我(消費者)與你,絕對比你想像中的更不同,同時也比你想像中的更相似。

在此我舉個例子讓你更容易理解,若有一天你在星巴克喝咖啡,享受優閒的午后時光,一轉頭卻發現,坐在你隔壁的不就是湯姆 克魯斯嗎?

這時你的瞳孔放大、眉頭上昇、心跳加速,你感受到一種驚訝、興奮的情緒湧現。以上的反應我會有,我敢賭你在同樣的情境下也會有一樣的反應,你與我是否很相似?

但是由於每個人的成長環境與生活經驗的不同,你與我產生了完全不同的行為反應,若是我發現湯姆克魯斯坐在我隔壁,我會裝作不認識他,默默的喝我的咖啡,另一方面若是你,你的行為模式可能與我不同,你從小在美國紐約長大,也許你會與他攀談,甚至要求他與你一起自拍上傳Facebook。

經過上面的例子你就很清楚了,為什麼我(消費者)與你,絕對比你想像中的更不同,同時也比你想像中的更相似?
我們相同的地方在哪裡?
我們不同的地方又是什麼?

消費者為什麼(ㄨㄟˊ二聲為),消費者是跟你一樣的人,有七情六慾,有悲傷、歡樂、難過、憤怒等情緒反應,此多為自動化運作、非常快、不費力、不受自主控制,想想你看到湯姆克魯斯的反應,絕對在理性意識到之前就發生了,除了少數的例外,大多數人的喜好都是一樣的,所追求的幸福感也都類似,所以這理的關鍵是”同理心”,你必須知道你的消費者是誰?他們怎麼感受?他們會怎麼反應?
只要你有同理心,你就是你的消費者,消費者也就是你。

但是這樣是不夠的,因為每個人受到某種刺激所產生的行為卻完全不同,那是由於每個人的生活經驗、情況環境、社會文化的不同所造成的。
因此你還要了解的是…

消費者為什麼(ㄨㄟˋ四聲為),在這裡消費者與你不同,如上面例子你看到湯姆克魯斯後的行為是經過思考的,每個人的行為模式都不一樣,行銷就是創造一個情境、氛圍符合該消費者的生活經驗、情況環境、社會文化,讓消費者理解為什麼要購買你的商品或服務,每天都要問自己,為什麼消費者要購買你的商品或服務?

用同理心讓自己與消費者相同,找出消費者為什麼要買的理由。

同理可證促發動機,塑造情境非買不可。

作者:林文傑