2016年10月25日 星期二

高維度行銷策略思維



主觀:
為人類獨有。指的是以自身的需求為基礎去看待事物的傾向,它是個體可以擁有的觀點,經驗,意識,精神,感受,欲望或信念的屬性。
不管你認為你自己有多客觀,基本上完全客觀是不可能的,你永遠無法從你的眼中看見自己(少數得道高僧也許可以?),也因此多數人都是或多或少帶著主觀的眼鏡在觀察這個宇宙,主觀、認知、解讀、反應。

脈絡:
過去經驗與記憶的總和,簡化來說脈絡與時間的相關性極高,脈絡可以解釋個體行為的動機來源與目的,因為與時間共生故具有因果關係,例如走在路上,忽然發現褲子破了個洞,你立刻轉身就近隨便找了一家店,買了一條褲子換上,你為甚麼會買這個品牌的褲子呢? 因為褲子先破了個洞,然後你必須立刻解決這個尷尬,這就是脈絡。

情境:
現在本身的情況與環境、特定地點的體驗,總的來說就是特定場景。消費前的處境、消費時的體驗、消費後的感受都是一個情境的展示,它是一個段落(場景區塊)而非薄薄的切片。

而以上這三者又都互相影響,就像在三體星系內的行星一樣,互相環繞、互相吸引又抗拒,在不同的時間脈絡下,你的主觀意識也會有變動,例如當你是十八歲的年輕人與當你已經三十八歲時,主觀經過那麼長時間的脈絡累積下,當然會有所不同,而所處的情況不同也會影響脈絡與主觀,例如身在伊拉克與身在紐約,是否完全會有不同的體驗、存款有三千元還是三千萬元。
主觀、脈絡、情境這三者對你這個主體的影響不相上下而且相互影響互為因果。

過去我們年輕的時候,由於知識、要領(know how)不足,無法理解行銷之本質是如此的複雜與混沌,因此我們常常在策略上,只在脈絡或情境上取一個點,以此簡化複雜程度,有如古典經濟學假設所有人都是理性經濟人一樣,針對某一個點進行行銷操作、按表操課。

過了多年、換了數個工作後,終於累積有了一定的知識、know how、經驗,我們透過更全面的理解與洞察,將脈絡與情境整合成一個面,全面性的整合行銷策略因應而生,透過對消費者的了解、對零售通路的掌握,終於可以提高我們的成功機率,但是此時仍舊缺乏決定性的技術,追蹤消費者行為同時與消費者互動,此時的行銷策略是固定的,彈性很低,無法因應即時的變動。


由於我們無法得知消費者內在主觀感受,多數的時候連你自己都搞不清楚自己的感覺,光是談感覺、價值、品牌,常常會被人批評為過於夢幻、不實際,與實際的營收無法有直接相關,直到現在網路革命、全球虛擬社群、行動網路普及、行動通訊連結,以上這些技術的革新,不只改變了人類互動的行為,同時也讓行銷的可能性躍昇了一個維度,我們第一次能將脈絡、情境、主觀透過網路、社群、行動等工具定位出消費者的所在(生理、地理、心理)


地理位置、使用導航、社群網站、個人身分、購物歷程、喜好興趣、發生時間、生活區域、辦公區域、態度信仰、特殊嗜好、飲食習慣…所有的一切我們都可以在特定時間範圍(行銷邊界)串起來成為一個”行銷區塊”,我們從此應該以"區塊"的思維去觀察消費者、去形塑你的行銷區塊、去定位消費者的生活區塊,這個區塊內包含三大要素:脈絡、情境、主觀。

這就是高維度行銷思惟。

Ps: 行銷邊界指的是行銷活動執行的時間範圍,在這個時間範圍內,消費者的脈絡與情境也會有些微改變(如圖中標示的t),所以你也得思考進去。



2016年10月11日 星期二

訊息本身是沒有意義的

訊息本身是沒有意義的

訊息Message),是一段獨立的溝通內容,由傳送者傳達給一個或多個對象,並期望他們充分接收。

但是我得告訴你一個違反你直覺訊息,那就是訊息本身卻是沒有意義的。

怎麼會呢?

你會想我看到了你寫的這一段文字,這就是一個訊息,而我能理解它,根據我的理解就對我產生了某種意義,不是嗎?

是的,但是這裡有一個前提,那個前提就是這個主體必須存在,你是透過自己本身來觀看這一段訊息,因為有你才使這段訊息產生意義,"訊息本身以客觀來說是沒有任何意義的。

訊息之所以會有意義,包括情境脈絡與過去的記憶(包括經驗、學習、體驗、過去知識等的一切),當你看到一段訊息,你就會忍不住透過自我的透鏡,給予該訊息意義,這是快速、直覺反應而無法控制的反射,也因此你會誤以為,該訊息就代表了意義本身,實際上你不自主地已經曲解了訊息本身。



例如我跟你說1210日這個日期,你可能跟我說這一天聯合國大會通過並頒布了《世界人權宣言》,但實際上我想說的是這一天我生日,由於你的本身是人權律師所以你很直覺地認為這一天必然在說人權宣言。

1210日這一天對我來說的意義是生日,對你的意義是人權宣言,我們各自透過自我經驗去詮釋一個同樣的訊息。

就行銷觀點來說,這就代表了我們行銷人,也就是發出訊息的一方,若是以本身的脈絡與記憶來觀看這一段訊息,就會有極大的可能與接受方也就是消費者,對同一段訊息產生不同的意義詮釋。

為了使你的行銷訊息能傳達你像要的意義給消費者,解決的方案就得從脈絡與過去的記憶下手,簡單的說就是兩個必備能力:

1. 設身處地
2. 同理心

合併也可以說是想像力,這是每個人天生就有的能力,例如你看悲劇電影的時候會不會掉淚? 看喜劇的時候會不會笑?

如果都會,基本上你已經具備了成為行銷人員的必要能力,在你開始報名上課、購買書籍學習各種大師的理論、各種數位行銷廣告投放、O to O等行銷流行術語前,請先了解你在做什麼、說什麼,更重要的是為什麼

簡單的說,我們現在的行銷作為都在營造消費者的記憶,而在通路上(線下線上都一樣)的設計與規劃可以創造脈絡,這整體就稱之為場景,當我們銷售一個商品給消費者的時候,我們不再推銷一個商品,而是讓消費者來買,而產品有如訊息是傳達一個場景、一段故事的載體。

我們不再試圖改變消費者,
我們從消費者本身的主觀出發,
了解消費脈絡,創造場景。