2016年10月25日 星期二

高維度行銷策略思維



主觀:
為人類獨有。指的是以自身的需求為基礎去看待事物的傾向,它是個體可以擁有的觀點,經驗,意識,精神,感受,欲望或信念的屬性。
不管你認為你自己有多客觀,基本上完全客觀是不可能的,你永遠無法從你的眼中看見自己(少數得道高僧也許可以?),也因此多數人都是或多或少帶著主觀的眼鏡在觀察這個宇宙,主觀、認知、解讀、反應。

脈絡:
過去經驗與記憶的總和,簡化來說脈絡與時間的相關性極高,脈絡可以解釋個體行為的動機來源與目的,因為與時間共生故具有因果關係,例如走在路上,忽然發現褲子破了個洞,你立刻轉身就近隨便找了一家店,買了一條褲子換上,你為甚麼會買這個品牌的褲子呢? 因為褲子先破了個洞,然後你必須立刻解決這個尷尬,這就是脈絡。

情境:
現在本身的情況與環境、特定地點的體驗,總的來說就是特定場景。消費前的處境、消費時的體驗、消費後的感受都是一個情境的展示,它是一個段落(場景區塊)而非薄薄的切片。

而以上這三者又都互相影響,就像在三體星系內的行星一樣,互相環繞、互相吸引又抗拒,在不同的時間脈絡下,你的主觀意識也會有變動,例如當你是十八歲的年輕人與當你已經三十八歲時,主觀經過那麼長時間的脈絡累積下,當然會有所不同,而所處的情況不同也會影響脈絡與主觀,例如身在伊拉克與身在紐約,是否完全會有不同的體驗、存款有三千元還是三千萬元。
主觀、脈絡、情境這三者對你這個主體的影響不相上下而且相互影響互為因果。

過去我們年輕的時候,由於知識、要領(know how)不足,無法理解行銷之本質是如此的複雜與混沌,因此我們常常在策略上,只在脈絡或情境上取一個點,以此簡化複雜程度,有如古典經濟學假設所有人都是理性經濟人一樣,針對某一個點進行行銷操作、按表操課。

過了多年、換了數個工作後,終於累積有了一定的知識、know how、經驗,我們透過更全面的理解與洞察,將脈絡與情境整合成一個面,全面性的整合行銷策略因應而生,透過對消費者的了解、對零售通路的掌握,終於可以提高我們的成功機率,但是此時仍舊缺乏決定性的技術,追蹤消費者行為同時與消費者互動,此時的行銷策略是固定的,彈性很低,無法因應即時的變動。


由於我們無法得知消費者內在主觀感受,多數的時候連你自己都搞不清楚自己的感覺,光是談感覺、價值、品牌,常常會被人批評為過於夢幻、不實際,與實際的營收無法有直接相關,直到現在網路革命、全球虛擬社群、行動網路普及、行動通訊連結,以上這些技術的革新,不只改變了人類互動的行為,同時也讓行銷的可能性躍昇了一個維度,我們第一次能將脈絡、情境、主觀透過網路、社群、行動等工具定位出消費者的所在(生理、地理、心理)


地理位置、使用導航、社群網站、個人身分、購物歷程、喜好興趣、發生時間、生活區域、辦公區域、態度信仰、特殊嗜好、飲食習慣…所有的一切我們都可以在特定時間範圍(行銷邊界)串起來成為一個”行銷區塊”,我們從此應該以"區塊"的思維去觀察消費者、去形塑你的行銷區塊、去定位消費者的生活區塊,這個區塊內包含三大要素:脈絡、情境、主觀。

這就是高維度行銷思惟。

Ps: 行銷邊界指的是行銷活動執行的時間範圍,在這個時間範圍內,消費者的脈絡與情境也會有些微改變(如圖中標示的t),所以你也得思考進去。