2016年10月11日 星期二

訊息本身是沒有意義的

訊息本身是沒有意義的

訊息Message),是一段獨立的溝通內容,由傳送者傳達給一個或多個對象,並期望他們充分接收。

但是我得告訴你一個違反你直覺訊息,那就是訊息本身卻是沒有意義的。

怎麼會呢?

你會想我看到了你寫的這一段文字,這就是一個訊息,而我能理解它,根據我的理解就對我產生了某種意義,不是嗎?

是的,但是這裡有一個前提,那個前提就是這個主體必須存在,你是透過自己本身來觀看這一段訊息,因為有你才使這段訊息產生意義,"訊息本身以客觀來說是沒有任何意義的。

訊息之所以會有意義,包括情境脈絡與過去的記憶(包括經驗、學習、體驗、過去知識等的一切),當你看到一段訊息,你就會忍不住透過自我的透鏡,給予該訊息意義,這是快速、直覺反應而無法控制的反射,也因此你會誤以為,該訊息就代表了意義本身,實際上你不自主地已經曲解了訊息本身。



例如我跟你說1210日這個日期,你可能跟我說這一天聯合國大會通過並頒布了《世界人權宣言》,但實際上我想說的是這一天我生日,由於你的本身是人權律師所以你很直覺地認為這一天必然在說人權宣言。

1210日這一天對我來說的意義是生日,對你的意義是人權宣言,我們各自透過自我經驗去詮釋一個同樣的訊息。

就行銷觀點來說,這就代表了我們行銷人,也就是發出訊息的一方,若是以本身的脈絡與記憶來觀看這一段訊息,就會有極大的可能與接受方也就是消費者,對同一段訊息產生不同的意義詮釋。

為了使你的行銷訊息能傳達你像要的意義給消費者,解決的方案就得從脈絡與過去的記憶下手,簡單的說就是兩個必備能力:

1. 設身處地
2. 同理心

合併也可以說是想像力,這是每個人天生就有的能力,例如你看悲劇電影的時候會不會掉淚? 看喜劇的時候會不會笑?

如果都會,基本上你已經具備了成為行銷人員的必要能力,在你開始報名上課、購買書籍學習各種大師的理論、各種數位行銷廣告投放、O to O等行銷流行術語前,請先了解你在做什麼、說什麼,更重要的是為什麼

簡單的說,我們現在的行銷作為都在營造消費者的記憶,而在通路上(線下線上都一樣)的設計與規劃可以創造脈絡,這整體就稱之為場景,當我們銷售一個商品給消費者的時候,我們不再推銷一個商品,而是讓消費者來買,而產品有如訊息是傳達一個場景、一段故事的載體。

我們不再試圖改變消費者,
我們從消費者本身的主觀出發,
了解消費脈絡,創造場景。