2012年7月24日 星期二

習慣,是重複的習慣造就了我們


本篇延續 行銷,其實不只你想的這樣。加強說明”習慣”如何影響我們的行銷策略。

希臘哲學家亞里斯多德說:「讓你卓越的不是行為,而是習慣,是重複的習慣造就了我們。」
習慣的養成是靠行為的一再重複,以及長期維持穩定
 “神經心理學的研究已經知道:記憶是來自神經元的改變,習慣化的記憶是直接儲存在神經元的突觸上(突觸是神經元之間的空隙)。
所以壞習慣養成後很難戒掉,因為習慣化的神經元是神經通路的一分子,一旦迴路形成,要很久沒有刺激(不再重複那項行為),神經突觸的聯結才會縮回。
前年拿諾貝爾生理醫學獎的肯戴爾在實驗中發現:海蝸牛在經過十次刺激後,所形成的神經聯結要過了一百天才會再縮回去。文/洪蘭,本文摘自《讓孩子的大腦動起來》,信誼出版
讓我們引用M. L. Dument舉的例子:如同摺過的紙,若是再順著原來痕跡去摺的話,便不必那樣地費力了,因為習慣已經養成。
<<情感設計Emotional Design>>一書中提到,大腦處理事物時,分為三個層次:
1.直覺(恐龍腦也就是小腦),毫無處理,迅速反射,例如碰到熱水縮手的動作。
2.行為(邊緣系統),反映學到的行為,但沒有經過意識就是慣性思維
3.沉思(大腦),有意識的自我,所謂的執行思維(理性思考)。
慣性思維是一種按常規處理問題的思維方式。它可以省去許多摸索、學習的步驟,縮短反應時間,提高我們的處理效率。在日常生活中,慣性思維可以幫助我們解決每天碰到的95%以上的問題。
執行(理性)思維是以邏輯與系統化的方式處理事物,例如學習新的事物、從來沒有過的經驗等,當這個新經驗持續且重複夠久,它就會往慣性思維移動,未來只要遇到類似的情境,就會自動促發我們反應。
用簡單的比喻來說,慣性思維是作業系統,執行思維就是應用程式,當一個應用程式常常被使用,他就會被內建到作業系統中,一但它被內建進去,要刪除可是要大費周章的。
所以我們的行銷設計是針對大腦以及加上邊緣系統也就是習慣的養成與存在,這兩個方向。行銷人員必須對此有充分的了解以規畫行銷策略。
根據統計,一個消費者平均一天要從這些媒體中接收上千則的廣告訊息,所以消費者習慣上都將這些訊息列為背景雜音,完全不會注意到你的廣告宣傳,否則光是這麼大量的訊息轟炸,消費者若要使用執行思維去注意所有的廣告訊息,那麼他的思考將完全動彈不得。
所以你要做的是將你的商品或服務,置入消費者的慣性思維中,將你的行銷宣傳置入消費者的執行思維中。
舉一個強化慣性思維的例子:
日本麥當勞除了強化各分店的外送服務外,更運用手機積極擴展手機折價券的促銷活動,每週定期用email傳送電子折價券給手機會員。統計顧客使用折價券的購買資料,來分析顧客的購買習慣,像是什麼時候購買,或是購買何種商品等等,適時的傳送不同種類顧客所喜愛的折價券。
例如某職業主婦下班時,總喜歡到麥當勞喝杯咖啡休息一下,麥當勞就在其下班前傳送咖啡、套餐類的折價券,讓職業主婦為了方便省時等理由,不知不覺輕易地成了麥當勞的固定顧客。這項服務不僅手續簡單且完全免費,會員已多達近3000萬人。
一般來說,在行銷的前期你要努力打破消費者的慣性思維(愛好與偏見),避免你的行銷訊息變成消費者慣性的背景雜音,而行銷的後期你又要努力的培養消費者的慣性,不斷的提升消費者改變習慣的門檻,避免你的消費者用執行(理性)思維去比較你的產品或服務與其它的產品或服務的差異。
有了以上的基本概念後,你就可以開始進行,行銷策略的規劃,如何開始? 下一篇告訴你….

參考書目:
改變是大腦的天性
The Brain That Change Itself: Stories of Personal Triumph from the Frontiers of Brain Science (2007)
原文作者:Norman Doidge,譯者:洪蘭,出版社:遠流
思維定勢(Thinking Set
習慣心理學—西方古今透視
習慣決定一切消費行為HabitThe 95% of Behavior Marketers Ignore
作者:尼爾.馬丁 Neale Martin

2012年7月12日 星期四

行銷,其實不只你想的這樣。


一般你們認為的行銷是有了一項產品或服務後,根據行銷理論及工具設計一連串針對目標族群的活動,從引發注意、引起興趣、搜尋相關資訊、誘發渴望最後引起行動,售後還有客戶關係管理等等依順序進行。
以上消費者行為或是行銷理論有三個假設前提:

  1)消費者具有完全理性(對自己消費的物品有完全的瞭解,自覺把效用最大化作為目標)
  2)存在消費者主權(消費者決定自己的消費,消費者的決策決定生產)
  3)效用僅僅來源於物品的消費

問題是以上三個假設,全都不適用於現實狀況,消費者不完全理性(而且多數對其消費的產品或品牌抱持一定的偏見)、消費者主權受外部因素影響(例如社交因素也可說是同儕壓力)、消費者所消費的物品不僅於物品本身之效用(例如社會觀感、彰顯地位或品味等)

因此我要說一個行銷從業人員,若只會按表操課其實是十分膚淺的,萬一成功了,我只能說他運氣真好這也解釋了為什麼絕大多數的行銷活動都會失敗。

所以我認為行銷的最終目的不是要讓消費者選擇你,而是要讓消費者習慣你。

人們在壓力下往往說一套做一套,我們的大腦有85%的時間處於自動駕駛的狀態,這並不是說我們故意說謊,只不過我們大腦的潛意識比知覺意識更能解釋我們的行為
馬丁.林斯壯 (Lindstrom, Martin)


多數人都不喜歡動頭腦,說的精確一點應該是在生理上腦部會自動根據你長久以來的習慣、甚至是與生俱來的模式自動反應,在你還沒有意識到的時候潛意識就已經為你做了選擇,接下來你的意識只是根據這個自動化選擇框架去進行自以為理性的判斷或動作。
舉幾個小例子來說:
你每天早上喝的咖啡,是不是想都沒想就買了一樣的city café?
在逛超市的時候你是不是想都沒想就買了同一個品牌的洗衣精?
中秋節一定要烤肉?
端午節吃粽子非得加甜辣醬?

神經心理學家與認知心理學家認為:人們95%的消費行為接來自於習慣。
中秋節烤肉的文化習俗就是一個很好的例子,由大量的廣告轟炸(當時媒體環境單純,只要電視及報紙、廣播同步大放送即可達成,當然現今媒體環境已不可同日而語),造成部分消費者行為改變,在影響到其他為受媒體影響之消費者,有如流行性感冒,之後由於習慣的潛移默化影響,人們漸漸形成了固定的生活方式。使之成為一種文化習俗。

是的,我知道你在想什麼?
看了以上的例子你會說這是屬於低涉入度的商品或品牌,那高涉入度的商品呢?像汽車、房子等等總不可能是直覺反應就購買了吧?
我用下述得例子來解釋:

《花錢有理》一書作者帕克.安德席爾對購物者做了長達二十年的人類學研究,追蹤他們的活動,並觀察他們逛街與購物的模式。他發現就購物這件事而言,男性的行為可說是打獵,女性則是採集。
新加坡宏盟媒體集團亞太區「深度傳播」公司總監蓋.何恩指出,文化對購物經驗的塑造有重要影響,比如在亞洲購物就與在歐洲購物的境況大不相同。他說:「舉例來說,因為氣候與生活形態的關係,東南亞民眾去購物中心的頻率比歐洲人高(歐洲人兩星期才去一次),這表示逛街的人很快就會看膩展示架上的商品,店家得經常更換才行,還要舉行促銷活動,推陳出新。」

由此研究我們就可以了解,消費者從起源天性開始,就有其習慣偏好,消費者的祖父母、父母、生長環境、社會文化、同儕友人消費者生活在其間所養成的習慣模式,在無意識間都強力影響了消費行為,當然你在擬定行銷策略的時候就必須考慮這一點。如以下圖表作說明:



是的,我們鎖定目標消費者的同時,必須同時鎖定他背後代表的意義,其實消費者不僅僅是一個人,他的行為是整體系統環境下的產物。

習慣的養成是靠行為的一再重複,以及長期維持穩定

我們利用三種方式去養成消費者習慣:
1.     透過因果:仔細找出消費者動機,誘使消費者因為某種原因產生第一次的購買行為。
2.    獎勵:第一次行為發生後,獎勵消費者持續該行為,獎勵的方式不限於實質上的回饋,例如拿著LV包包走在街上享受眾人目光,也是一種獎勵(社交獎勵)、購買油電混合車則帶來環保、有經濟實力、時尚等標籤光環,這種類型的獎勵遠比發張折價券有效太多了。
3.    重複學習:並且從該重複行為中,不斷的延伸、學習更多以此行為為基礎的習慣,例如:各式各樣的紅牛喝法(雞尾酒)、某一款LV包包的各式各樣搭配方式,這些會形成消費者與親朋好友聊天的話題,藉由消費者之間的互相討論及加強,最終就會產生約定俗成的行為。

找出動機>>>誘發行為>>>獎勵行為>>>重複行為,在設定你的行銷策略的同時,不要忘了,你的最終目的是讓消費者習慣你的產品或服務,讓他們不加思索就會把你的產品或服務放入購物車,你只有一種情況要讓消費者思考,你要讓消費者思考你的競爭對手提供的產品或服務,讓他們有理由轉移過來使用你提供的產品或服務。

本文並非反對傳統行銷理論,僅為提出在行銷策略擬定時,除了原有理論及工具外,仍需考慮的重要變因,以提高其成功機率。

延伸閱讀及參考資料:
消費者行為理論(Theory of Consumer Behavior
買我!-從大腦科學看花錢購物的真相與假象
作者:馬汀林斯壯Martin Lindstrom
品牌,就是戒不掉!
作者:馬汀林斯壯Martin Lindstrom
你為什麼會瘋狂shopping

圖片來源: Mark&行銷FB粉絲團

Kahneman & Tversky (1970)
     對策 A, B 的內容(事實)是一樣的,卻因為陳述方式(框架)不同,而影響人們對內容的觀感,以致影響其決策。
     Prospect Theory (展望理論)
     人們會受到決策框架(decision frame: 描述,包裝,設計,標籤,廣告代言人)的影響,以不理性的方式做決策。

習慣決定一切消費行為HabitThe 95% of Behavior Marketers Ignore

作者:尼爾.馬丁 Neale Martin

想了解更多有關馬丁博士與習慣的訊息,可上他的網站www.nealemartin.com