2014年4月20日 星期日

行銷經理的秘密之二: 火種源(Allspark)之誕生


看完 行銷經理的秘密之一後,我們來談談你的新商品、新服務要符合怎麼樣的條件才有機會被擴散、引爆趨勢?

為什麼有時候新商品或新服務可以成功上市廣為人知?
而為什麼大多數的新商品或服務,雖然也遵守一切的行銷理論、找了對的行銷人員、提供了足夠的預算,卻仍會失敗呢?

其實答案很簡單,就是你的新商品或服務本身,根本就沒有條件能被傳播。

下一個問題是新商品或新服務能被成功傳播的條件是什麼?

第一個條件是你的新商品或服務,對於舊的商品或服務、其他競爭者的商品或服務的相對優勢,你的商品或服務比較好用、便利或是更便宜?
你的商品或服務必須要有足夠的相對優勢,這是第一要件。

就如全球前3大軍火製造商雷神(Raytheon;產品包括愛國者飛彈防禦系統)的執行長比爾‧史瓦森(Bill Swanson)所說的
就算你使用再好的鞋油,一雙陳舊骯髒的球鞋也不會變成新的。每次當我看到同事的簡報,版面設計得非常精美,卻沒有什麼內容或重點時,我就禮貌的告訴他:「你不可能擦亮一雙球鞋。」意思是他的簡報內容非常空洞。如果你試著要去擦亮球鞋,是非常危險的事。因為你是在說服別人相信這雙球鞋擁有獨特的價值,事實上它並沒有。一旦顧客發現你名不副實,就會對組織造成很大的傷害。

第二個條件是你的新商品或服務是否與你所在的社經環境、與消費者的過往經驗相容?
例如印度人認為牛是神聖之物,若你在孟買開一間王品你猜猜會發生什麼事?
你的新商品或服務必須與當地消費者的生活習慣、過去使用經驗有一定的相容性,當然不是百分之百相容,這樣就不叫創新、新商品、新服務,但是你也不能搞一個百分之百不相容的新商品或服務。

你的新商品或服務與舊的商品或服務之間要有足夠的相容性,至少要達到能被消費者接受的程度。

第三個條件就是你的新商品或服務本身的複雜程度,這一點很簡單理解,越難、越複雜的新商品或服務也就越難被傳播,盡可能簡化你的新商品或服務,讓消費者能一眼就了解,你的新商品或服務能為他們帶來什麼樣的利益?

第四個是你的新商品或服務最好可以被嘗試,例如很多APP都是免費下載,但若你需要更多的服務,就得在應用內付款,這時你會問若我的新商品是實體,沒辦法給大家免費嘗試怎麼辦?
這也很簡單,你就提供一定數量給意見領袖使用就可以了,例如華碩的zenfone在上市之前就先提供70隻給部落客優先使用
這是降低一般消費者作購買決策的時候,所感到的不確定性,當消費者考慮一個新商品或服務的時候,他們會面對高度的不確定性,到底我買了這個新商品,會不會買錯了、買貴了?
不確定性這是一個作購買決策的高門檻,你的新商品或服務必須盡可能降低消費者的不確定性。

最後第五個條件是使用你的新商品或服務,所產生的效果、利益是明顯可見、可以被測量的、可以被展現出來的,這一點也是常常被行銷人所忽略,消費者使用你的新商品或服務之後,其效果與利益會是怎麼樣的被呈現出來?
消費者是否能明確的感受到、能用眼睛看到、能測量到?
這一點非常有助於被傳播,若你是一個廣告行銷從業人員,想想當你的朋友、同事都拿出iphone的時候你會…?

以上這幾點就是一個新商品或服務能被成功傳播,引爆趨勢的基本條件,行銷其實是從商品或服務上市前就開始了,千萬不要以為你有一個好商品,做了萬全的行銷計畫,使用了最好的代言人,最高的預算全面上市後隨著時間就有機會成功,記住

「人們常說某些事會隨時間改變,但事實上你必須自己改變它們。」– 安迪‧沃荷

接下來請期待行銷經理的秘密之三


2014年4月1日 星期二

行銷經理的秘密之一



商品從上市到成功銷售,分為傳統思惟與數位思維。

之前傳統行銷方式是這樣子的:


一般來說傳統上製造商在新品上市的時候,也就是處於A點的階段,通常我們的定價最高,此時是我們賺取最高額利潤的時候,但同時也對消費者建立了極高的門檻,只有少部份的高度狂熱者會不計代價的取得最新的商品,接下來隨著時間與能見度、通路鋪貨的推進,開始產生促銷與廣告,早期的使用者開始接受,此時若行銷策略正確,則有機會跨過引爆點,進入真正的大眾消費市場也就是B點,此時我們還可以享有一定的利潤,但再過一陣子基於市場競爭、熱潮冷卻、行銷廣告的力量消退,這時就來到了C點,通常以出清折扣的方式進攻最後一段的市場,此時消費者進入(購買)你商品的門檻處於最低階段。


從網路時代開始的數位行銷方式則恰恰相反:

新商品上市時,以極低的門檻來吸引最大量的消費者,甚至達到完全免費的程度,最好的例子就是我們手機中的APP,目前的主流就是免費下載讓你使用,此時處於D點的階段,大多數人會處於這個階段而不會有進一步的付費意願,但是我們藉由處於E點的客戶資料、消費者行為分析、互動回饋中可以挖掘出處於F點的超級忠誠消費者。

E點的消費者是輕量消費者,是經過D點完全免費(或超低價)使用我們商品或服務,透過D點的消費者累積,會產生E點的消費者他會購買真正的商品或服務,而在E點的消費者中會產生F點的超級消費者,他們是你品牌的忠實粉絲,與A點的消費者很像,你必須給予F點的消費者獨一無二的體驗,例如與企業總裁見面、特別的禮遇等(對於A點的消費者是獨家、全新、只有A點消費者優先取得),若你給予F點的消費者體驗策略成功,他們將會貢獻你企業最大份額的利益


問題來了

第一個1%的忠誠客戶? 你有沒有搞錯,我們會餓死吧
這個問題有兩個回答,一是70億人口的1%7千萬人,這個市場夠了嗎?
二若你只在台灣,目標客戶只有1千萬人,1%也有10萬人,若這10萬人每人每年跟你買1萬元的商品或服務,你的年營收是10個億,已經可以上市上櫃了。

第二個問題是我賣的是實體的商品,我怎麼可能免費或低於成本來銷售?
舉個例子來說明,若你要販售的是洗衣機,你免費提供的可能會是洗毛衣不變型的10個方法如何選擇適合你的洗衣機?”,藉由免費、有用、有趣的內容傳播給最大數量的消費者,或是免費來店洗衣服重點不在於要你免費或殺價,這裡的重點是你的想像力,你怎麼讓你的商品或服務,能藉由網路時代的力量免費傳播?


在這個擴散的網絡中,最具關鍵性的影響當屬「意見領袖」這個角色
引爆趨勢的葛拉威爾:「社會流行風潮散佈的方式,是一小撮人使力的結果。

說了這麼多,你可能認為這些都是理論、老生常談、說是很簡單,做得到嗎?

我立馬給你一個現成的行銷案例

背景APPLE shop 2.0 要在台灣燦坤內湖店設立第一個據點,在零大眾媒體廣告投放的限制下,我們要如何成功造勢呢?

1.這裡所謂的商品/服務就是APPLE shop 2.0 
(關鍵:必須有潛力、有梗也就是說這個原點就必須有一定的質量,你不能拿個石頭來,妄想能成功行銷)
2.接下來要慎選第一波意見領袖,他必須有足夠影響力對APPLE的愛好者,又不能落入太小眾的技客族群。
3.在合適的平台上(在這裡是FaceBook),聯合其他意見領袖同步分享與轉發訊息。
4.新聞媒體抓到多個意見領袖共同發文的資訊,就會開始了解詳情撰寫報導,在這裡你可以讓他自然發生也可以另外購買新聞置入來加強。
你可以參考下圖,就更清楚了。


2014/5/2
補充案例:


大多數人注意到的,是小米暴紅後辦的米粉節、發表會等熱鬧,極少人注意到,小米還默默無聞的年代,到底做了什麼贏得民心?
小米早期員工孫鵬,從2010年起就參與經營,那時候,小米機還沒出現。他在網上發文回憶當時指出,小米做社群經營,主要經過三個階段:狂野、克制、精準。
2010年四月,小米推出第一款行動介面MIUI,給大陸大多數只有廉價白牌機的年輕網友,透過好的軟體介面,讓手機使用經驗提升。那時,這個團隊只有三個人,每週五聽取網友意見,做一次更新,因為粉絲還少,可以有求必應,這時的策略是狂野,就是什麼都能做,都能答應。也因為這策略成功,默默無聞的小米,贏得第一批死忠粉絲,大多是敢擁抱新科技的專業手機玩家。
後來,小米團隊雖增加人手,遠遠趕不上網友規模成長,不再什麼需求都能實現,同時,許多新功能,若沒有做好測試就上線,也導致當機。小米因此邁向第二個階段:克制,就是更新前得忍住,先想想哪些比較重要。然而,有了第一階段訓練,小米團隊過濾網友需求的能力,就比同業優秀。
最後,當MIUI用戶超過2000萬人,死忠粉絲只占1%時,絕大多數人都沒那麼會玩手機,都更要求功能穩定。小米就進入第三階段精準,也就是把粉絲做精準的分類經營。將小米使用者分成體驗版、開發版和穩定版三大塊:體驗版是給專業級粉絲、提供給他們最多創新功能使用,社群採封閉小圈圈管理;開發版則提供給有興趣嘗鮮、但還不到專業水準的粉絲;最後是穩定版,提供給寧可不更新、更喜歡穩定不要學新事物的粉絲。
從這就可看出,小米的發展過程,和一般硬體廠商的邏輯完全相反。大多數業者,習慣做完嚴謹測試、取得內部共識,才把手機拿出去,想辦法說服消費者,市場反應總是慢一拍。小米卻是寧可花了長時間,在網上一步步建立社群共識,再回頭打造話題商品。
案例來源: http://www.gvm.com.tw/webonly_content_2367.html 

接下來請繼續閱讀 行銷經理的秘密之二  ^^