2013年6月12日 星期三

三秒鐘搞懂如何創造差異化與價值




目前在台灣光是網路上販售的商品數量就高達近千萬項(請參考ezprice),若你再加上實體通路的各式商品更是數倍於此數字,這也代表了一件事不論你從事的是哪一種行業,銷售的是哪一種商品,都會有成千上萬的競爭對手跟你做一樣的事情,根據Porter的基本競爭策略:

1.      成本領導策略:想辦法降低經營成本、生產成本、通路成本、行銷成本等等,以低於對手的成本銷售商品創造利基。
2.      差異化策略:創造與競爭對手的不同,例如品牌形象、定位、設計、包裝等。
3.      集中策略:也就是區隔市場鎖定某一市場區隔專注於滿足該區隔的需要。

但是實際上這世界是殘酷的,你會的別人也會,這就造成你們銷售的商品、通路甚至是行銷策略都差不多,最終你就會落到價格比較這一件事上

怎麼辦?

答案就是跳離這一階段的競爭,直接往下一個世代的經濟價值模式邁進,參考下圖:



我們直接引用<體驗經濟時代>一書中慶生會的案例,讓你了解上圖在說什麼。

初級產品: 1960年代父母最孩子慶生時,會買糖、雞蛋、麵粉等在家自製蛋糕,花費約1-2毛美元。
商品:1980年代父母會直接到商店購買現成的蛋糕添加劑、罐裝糖霜等商品來製作蛋糕,花費約1-2美元。
服務:2000年後父母會到商店訂做蛋糕,包括了客製化姓名、圖案、送貨到府等服務,花費約10-20美元。
體驗:現代的父母會將整個慶生會外包給專業的派對公司,舉行派對邀請小丑或魔術師表演,花費為100-250美元。

這裡加註說明一下,體驗經濟的下一階段是轉型經濟,指的是透過轉型的商品或服務足以改變你的生活態度,影響你的未來生活。

你可以回想一下,你目前的商品或服務,甚至是你經營的網站是處於哪一個階段?你要如何往下一個階段邁進?

我相信大多數人的商品或服務仍然停留在商品服務階段,這也是造成你經營困境的原因,你的最佳策略將會是直接往體驗模式去設計規畫你的商品與服務。

舉幾個體驗經濟的範例:
一、在東京新宿歌舞伎町,誕生吸引外國遊客的「聖地」——機器人餐廳」。這裡,女舞蹈演員載歌載舞,還有恐龍、戰車以及大型機器人亮相。表演情節毫無邏輯,運營者自身也「語焉不詳」。好萊塢導演和世界級樂隊也時常來訪。


二、一家位於美國加哥的熱狗,消費者過去買熱狗是體驗被罵的滋味,是的商品是熱狗(而且賣的很貴),體驗是被狂罵一頓,不用懷疑他們生意可好的很。

體驗經濟的重點是消費者購買你的商品或服務的同時獲得了什麼體驗? 而這個體驗是如此的獨一無二,讓消費者願意為這個體驗付費,未來你是否有可能不再用銷售商品或服務獲利,而是提供體驗做為你獲利的來源?

你今天經營了一家購物網站或商店是否有把握收取會費(入場費、體驗費用),只有會員才能進入消費?

我們架了一個網站提供商品,這是商品階段。
這個網站提供24小時送貨到府,這是服務階段。
下一個階段是體驗,你要怎麼做?

現在我們提到的UI/UX就是在講消費者體驗,以使用者為中心去思考我們帶給他們的體驗是什麼?(可以參考使用者中心策略)
你是不是可以收取每年1000元的入會費,假設付費會員有一萬人你就收入了一千萬元,你如何利用這一千萬元再打造獨一無二的體驗
在怎麼樣的情況下消費者會願意付出1000元成為你的會員?
(為什麼好市多辦的到,而愛買、大潤發、家樂福辦不到?)
這才是重點,而不在於如何促銷、如何打廣告、如何push消費者進入你的網站。

淘寶辦的到嗎? 在淘寶上每一家店的客服人員都不同,有可能每一個客服都是一個偶像擁有自己的粉絲,創造獨一無二的購物氛圍?
有的店家客服是議價高手讓你可以享受一來一往議價的樂趣與成就感?
有的店家客服是時尚專家他可以為你設計專屬你的穿著風格?
有的店家很搞笑,你在購物的時候總是被他逗的樂不可支?與其說你花錢買了一件商品,不如說你花錢買了一段獨家的歡樂時光。

你要怎麼設計你的體驗? 你的商店、網站是一個劇場,你的員工就是演員,你的商品是你的道具,你如何規畫腳本設計體驗流程?

現在就開始運用你的想像力吧。

(文中我提到的最終階段轉型,我舉個例子就如同Google gless這樣的商品體驗,將可能改變所有使用人的生活,不只是一種體驗,這種體驗能持續下去而且永久(長時間)改變你的態度或行為,我們稱之轉型經濟)