2013年6月23日 星期日

<行銷案例:行銷3.0>特力屋如何讓消費者參與並產生內容行銷?

案例說明:
廣告主:

要解決的問題:

當消費者對傳統的廣告行銷方式免疫的時候,我們如何讓消費者能更與你的商品/品牌/服務產生印象?
如何引起消費者的需求? 在消費者心中種下一顆種子並且引發參與廣告的行動?
又如何對其他旁觀、路過的消費者產生影響?
如何讓廣告去廣告化,
商品去商品化?

行銷原理說明:

l   消費者參與式廣告:消費者不只看廣告,消費者成為廣告的一部分,甚至是參與了廣告。
l   消費者產生內容,原生內容行銷:消費者透過參與式的廣告成為廣告的一部分,產生了更多可供傳播的廣告內容。
l   一致性原則:承諾的力量
l   從眾心理:必須是視覺化的影像才會有效

1.     藉由活動讓消費者注意到家中有些地方的確需要修補或整理更新了。

2.     當消費者將家中需要修補或整理更新的地方拍照上傳後,消費者就已經被暗示許下一個承諾:這個地方是有必要去處理了。

3.     消費者上傳了家中修補或整理更新的照片,並且公開於網站上,我們再次加重了承諾的力度,這下子消費者更加確認這些地方是必須被處理的。

4.     而我們再請消費者寫下須改善的地方,並且找出改善這些地方需要的設備或工具,第三次在消費者心中加強這個問題是必須被解決的承諾。

5.     根據行為心理學的一致性原則,就算該上傳照片、寫下需求、找出商品後,該消費者並未中獎(獲得5000元禮券),本行為的影響已然發生,消費者注意到家中有需要處理的問題,不只拍下來、寫出來、還找出了解決問題的工具,我們最後用了一根稻草去誘發行動,也就是每個參與者都可以獲得200元折價券,由於一致性原則消費者必須去解決心中被觸動的問題(已經想要、想到要處理家中的小問題),也因此最終將會有較高的機會於特力屋消費。

6.     我們知道參與者畢竟是少數,多數人都是旁觀者,這樣的行銷方式對於旁觀者會產生效用嗎?
答案是會的,原因就是從眾心理,我相信你們都知道從眾心理是什麼?但是你們可能不知道,從眾心理必須視覺化才會有其效應,也就是說你看到一段文字很多人抬頭看,你不會跟著抬頭,你必須看見很多人抬頭的影像(實際、等比、真實的)才會觸發你抬頭的行動,也就是說當旁觀者看見參與者的照片,也會聯想到家中也有類似問題,又看到參與者將解決問題的方式條列在旁,誘發旁觀者行動的力量就會更為強大,至少可以在旁觀者心中埋下要解決這個問題可以去特力屋看看的種子。

7.     最後所有參與者產生的內容會被匯整為:
處理壁癌的十大絕招
浴室發霉怎麼辦? 三個小秘訣
等等多項可應用於其他特力屋廣宣的內容,例如DM上、FB粉絲頁上等等。


實際執行方式:


實際頁面呈現:






目前成效:
本活動執行時間為30
2013/06/23至今活動上線時間約5.5
活動頁面產生超過2000個消費者自發性的按讚
超過200名消費者上傳照片、寫下需求、找出解決方案
預估參與人數可達到一千人,活動廣告曝光達百萬次。

案例提供: 粉多任務(春樹科技)

本案行銷負責: 林文傑

案例撰寫時間 2013/06/23