2013年4月28日 星期日

三秒鐘搞懂部落格操作策略



在上一篇三秒鐘搞懂內容行銷如何成功?中,我們提到內容行銷成功的三要素:
1.主動的給予。
2.接受者必須有所獲得。
3.不對接受者做任何要求、任何形式的回饋。

這次我們來談談實際上操作的策略,說到內容行銷我們最常用的工具就是委託部落客撰寫文章,生產所謂的口碑文、開箱文、體驗文、圖片或影音等等,用以影響消費者認知與決策,並且豐富本身官方網站等相關內容。

部落格行銷要成功,必須符合兩大心理學重要理論,才能影響消費者行為:
1.社會認同理論:有樣學樣
2.權威理論:頭銜、身分象徵、外表

這兩個理論要產生顯著的效果,其共同的前提是不確定性”!

根據社會認同理論與權威理論,我們知道若想要影響他人決策,必須符合不確定性的前提,之後使用兩項心理因素去影響群眾,一是相似性,二是服從權威,人們在不確定的情況之下,非常容易參考與他相似的群眾所作的行為或決定或是根據權威人士的說法,並且受其影響,舉幾個例子來說:
1.     選擇很多人排隊的餐廳吃飯,應該是一個正確的選擇?
2.     走在路上發現三五個人同時往上看去,你也會不自主的跟著抬頭?
3.     最多全球牙醫使用的牙膏?

通常一開始我們必須先設定一個主要的議題,這個議題的設定只有一個前提,那就是必須是一個具有不確定性的議題,你的目標客戶必須對你設定的議題有不確定的感受,他們不知道應該怎麼做才好。

設定好議題後下一步開始與部落客聯絡,部落客有兩種,一是知名部落客,二是一般素人部落客,該怎麼應用選擇?

在素人部落客的部分:
你就必須根據目標消費族群的身分、背景、生活態度等,去找出與你目標消費族群類似的素人部落客,他們有一樣的生活區域、生活方式、態度等,消費者會被影響的是與他們類似的人,這理的關鍵是相似性與一定的數量

在在知名部落客的部分:
你要選擇的是在你設定的議題中有高度可信度的權威部落客,例如:他有某個專業頭銜,某某醫生、律師、博士等,或是在這個議題上他是一個權威象徵,例如兩性作家之於兩性家庭問題,在這裡的關鍵他們必須是被你的目標消費者所信任的。

在預算許可的情況下,你應該使用知名部落客加上一定數量的素人部落客,內容被建立了之後可以搭配Facebook、論壇、PTT等社群行銷手段,開始散播你精心設計的內容,若你預算更多些,也可以再考慮後續的新聞置入搭配關鍵字與SEO設定,最後再進行全面的廣告曝光。

最後再提醒你一次,你所設計的內容不會是你的商品或服務說明,內容會被傳播是因為它是一個有用的觀念或資訊,而它剛剛好必須透過你提供的商品或服務去達成,內容是因,購買你的商品或服務是果,內容行銷是創造動機的行銷方式。







2013年4月14日 星期日

三秒鐘搞懂內容行銷如何成功?





執行內容行銷成功的關鍵要素在於互惠原則

著名的社會心理學家霍曼斯提出,人際交往在本質上是一個社會交換的過程,相互給予彼此所需要的。

互惠原則是人類社會發展的重要基礎之一,同時它也深植於你我的潛意識中,當他人給你某種表示(實體或非實體),你都會感受到有義務接受它的壓力,一旦接受後你會產生必須回饋的感受,若你不回饋則會產生罪惡感等不舒服的心理反應。

舉幾個簡單的例子

一位大學教授做過一個小小的實驗。他從一群素不相識的人名中 ,隨機挑選出一些人來,給他們寄去聖誕卡片。他估計可能會有一些回音。但隨後發生的一切還是大大出乎他的意料。這些人回贈的節日卡片如雪花似的寄了回來。大部分給他回贈卡片的人根本就沒想過打聽一下這個陌生的教授到底是誰。他們收到卡片,自動就回贈了一張。

當別人向你說謝謝,你也會馬上回應謝謝或不客氣,有一方給予、另一方接受後會感受需要回饋,想像一下當一個人對你表達謝意,而你板著臉孔沒有任何表示,你會遭受兩方面的壓力,一是你內心的不安感,二是社會壓力,週遭的人看到你的表現,會給予社會性的懲罰(要求你或譴責你必須回饋)

了解互惠原則基本運作及重要性後,我們回過頭來看看它與內容行銷有什麼關係。

為甚麼你製作、策劃的內容行銷策略,執行的結果常常不如預期,甚至一點效果也沒有呢?

因為你忽略了內容行銷必須根據互惠原則去設計,有三個要點你必須確認:

1.     主動的給予。
2.     接受者必須有所獲得。
3.     不對接受者做任何要求、任何形式的回饋。

當你為自身的品牌(商品或服務)設定了一群目標客戶後,針對他們產出在當下、當時能解決你目標客戶需求的內容,這就是主動的給予。

第一點沒問題,多數的時候你都能做到,但是第二點是一個成功與否的關鍵門檻,你如何讓接受者能有所獲得的感受,舉幾各方向給你思考:

1.     娛樂性: 簡單來說是讓接受者開心的。
2.     教育性: 讓接受者能學到某種事情。
3.     知識性: 讓接受者知道他之前未知的。
4.     有用性: 讓接受者有實用性的,例如十個解決水管不通的小秘訣。
5.     情感性: 讓接受者讓人感動,獲得某種心理、情感上的慰藉。

這牽涉到你多了解你的目標客戶以及它的需求,你有想過你能讓目標客戶看完你精心規畫的內容後有哪些獲得?

第三點也是很多企業不容易做到的,多數在執行所謂內容行銷的時候,企業都太急於曝光自身的商品或服務,以至於讓接受者覺得沒有回饋的必要,舉例來說:當一個人寄給你一張聖誕卡片,寫了一段祝福你的文字後,加上請你務必要回一張聖誕卡給他,而且這張卡片最好價值50元,文字不少於100字,請問你會回這樣的一張聖誕卡給他嗎?
我相信多數人根本不會回。

要解決這個問題,你必須有整合行銷的規畫,在內容之中安排一些線索讓接受者能經過一些簡單的搜尋找到你,是的!你沒看錯,你要故意讓接受者也就是你的客戶自己找到你,包括SEO與關鍵字廣告等等,只要你規畫的內容打中你的客戶所需,不用擔心他會找到你。

現在你了解為什麼你花大錢請寫手blogger撰寫的開箱文、推薦文等等,常常會沒有想像中的效果,因為80%的內容,消費者看過就忘也沒有任何形式的獲得,你怎麼期望他們能對你有所回饋呢?

內容行銷,其實大家都知道,執行上也很類似,為什麼有人會成功?有人會失敗?
差別就在這些小細節,不可思議吧。



延伸閱讀:
三秒鐘搞懂病毒式行銷
福爾摩斯。消費者
參考資料:
蹺蹺板互惠原則
影響力:讓人乖乖聽話的說服術

2013年4月7日 星期日

別在路邊發傳單!




想像

你正趕往一個重要的面試,正要搭上電梯的同時,業務員A先生忽然抓住你,塞了一張DM給你然後滔滔不絕的跟你說,投資富有銀行的基金對個人退休規畫的好處

這就是傳統廣告。

同樣的場景這次業務員A先生忽然抓住你,然後跟你說他們的人力仲介服務,可以為你找到更多更好的工作機會

這是精準定向廣告。

仍然是同樣的場景這次業務員A先生在你上樓面試前,提醒了你十個面試的小技巧,然後告知你談完若有興趣可以與他聯繫了解更多他們公司能提供的服務。

這是現在你應該做的廣告,廣告即資訊、廣告即知識。

過去由於媒體是被壟斷的有限資源,只有少數電視台、報紙、廣播等宣傳管道,所以企業不斷的大量廣泛的散佈訊息給消費者,其中會有少部分的消費者被打中,這是機率遊戲。

這時的媒體就像太陽一樣,普遍的照射所有的群眾,只是有些人照的多有些人照的少的差別。

90年代後網路資訊化時代開始,消費者獲得資訊的管道爆炸性的增長,也因此企業得以用更精確的方式接觸到目標消費者,但也不過是讓機率數字大了些。

這時的媒體就像太空中的衛星,能更精確的照射在目標群眾身上。

現今我們已經走到社群與行動化的階段,消費者已經有能力撐起一把大傘,阻絕太陽光與衛星的照射,他們只會接受他們覺得有趣的、有用的、能獲得教育的資訊。

你必須要了解的是 : 觀念才能被傳播,你的商品(服務)不能。

不論你從事的產業為何,提供怎麼樣的商品或服務,你要知道你提供的所有廣告宣傳,對消費者來說都會是一種資訊,而這種資訊必須是有用的。

你必須根據你的目標消費者設計大量客製化的有用資訊,透過各式的管道接觸他們,包括傳統媒體與社群媒體、行動媒體等,這一點在目前技術上已經不是做不到的事。

所以我認為廣告不只是廣告,現在的廣告應該是能夠幫助消費者的,能幫助消費者做決策、能幫助消費者達成目的、能幫助消費者過得更好、甚至能幫助消費者心情愉快而不是寫上似是而非的標語、品名、規格、價格加上美美的照片就搞定了。

如何做?

你應該就你提供的商品或服務做明確的定位。
區隔出你的消費者。
了解你區隔內的消費者的生活、習慣、行為、態度、需求。
根據你消費者的需求去思考你的商品或服務如何能滿足他們?
由於你已經了解你的消費者,你可以在合適的時間、地點,以合適的媒體、呈現方式去展示你可以讓他們更好的解決方案。
注意,我說的是展示,不是硬塞給他們一張DM
你的廣告宣傳必須去商品化、去服務化,不是廣告你的商品與服務,你提供的是消費者想要、需要的指引與方法,你的商品與服務只是一種道具,你是在邀請消費者參與、參觀你精心設計的表演。

最終,消費者參予了你的廣告,成為了你廣告中的一部分,由於消費者在你的廣告中獲得了娛樂、知識、教育、美感等等某種體驗,當他不禁發出一聲”WOO”的時候,消費者將會迫不及待將他們獲得的分享給周遭親朋好友。
這就是行銷廣告的終極聖杯 : 消費者即廣告

了解更多請見: http://onsaleking.blogspot.tw/
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2013年4月1日 星期一

綜合性購物網站是這樣經營嗎?




現今的以綜合性商品為主的電子商務公司,多數以本身營運便利、經營規模化、流量最大化作為整體公司制度、網站流程的規畫基礎,例如yahoo購物中心、pchome購物、MOMO購物等等,是的,這一點兒都沒錯

若是在十年前的話。

今年是2013年,若你打算經營一個綜合性商品的購物網站,拿十年前的典範來做你經營規劃的腳本就是一件笨事了。

一個綜合性的購物網站通常有3C商品、流行商品、居家商品、食品、書籍、戶外用品等等眾多分類於同一個網域(網站)之內,商品數量動輒數十萬項起跳,它們將所有導引進來的流量(消費者)都集中到首頁(或分類活動頁),然後期待他們會自行搜尋、自行閒逛然後衝動購買

他們會說我們的消費族群是25-45歲、男女比4:6、都會區上班族等等,這根本是廢話,請問不是大多數行業的消費族群都落在這個區間嗎?

這就是傳統實體百貨、購物中心、量販店的經營邏輯,在今天看起來簡直是可笑至極,3C商品的目標客戶與流行商品的目標客戶會是同一群人嗎?

沒有一個品牌、商品、通路能夠通吃所有的消費族群,Apple做不到你也不可能做到,也因此你耗費鉅資投入了一個綜合性購物網站,在入口網站、搜尋引擎、Blgo、論壇、社群、戶外廣告、電視廣告、平面廣告等等投放廣宣,燒大錢導引了一大群流量又增加營運成本(浪費頻寬),然後僅僅留下1~2%的消費者,這樣是對的嗎?

通路即品牌

我認為通路即品牌,你應該這樣做:

你的綜合性購物網站就是你應該要經營的品牌(品牌營運中心),其下所有的分類(館別)全部各自獨立,各個分類設立品類總經理,在財務、營運、行政、行銷等全部各自獨立採取利潤中心制度。

例如你是3C品類總經理,你就應該針對3C的目標族群設定你的獨特性定位,自行設計廣宣計畫、社群活動、頁面流程、營業目標(甚至你應該要有自己的網址)等,每月將獲利的30%,上繳給品牌營運中心,品牌營運中心僅負責品牌宣傳、公關等整體形象創造。

你應該仿效的例子如下:
P&G集團旗下14個品牌、聯合利華UnileverJ&JCoke等等,它們挾集團全球資源,在各地深耕發展適合當地市場的品牌,從資源有效利用的角度來看,在經營Know-How及人才上可以發揮知識複製與傳承的效益。寶僑家品香港/台灣對外事務部總監梁斯怡表示:「由於每個品牌的經濟規模夠大,所以每個品牌由不同經理人負責,反而可以照顧好每個品牌,一旦經濟規模變小就放棄,並不會產生資源浪費的情況。」

多品牌戰略(Multibranding)的實施有兩個特點:
一是不同的品牌針對不同的目標市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區別就在於:飄柔強調使頭髮更飄、更柔;潘婷則突出擁有健康,當然亮澤;海飛絲則是頭屑去無踪,秀發更出眾
二是品牌的經營具有相對的獨立性。內部,飄柔潘婷海飛絲分屬於不同的品牌經理管轄,他們之間相互獨立、相互競爭。

現在台灣主流的電子商務公司(年營收十億以上的)沒有一家注重品牌的定位、品牌的經營、品牌的差異化,他們用類似的收款方式、類似的物流方式、類似的經營制度,不只商品也八成相同,連聘用的員工也是從這幾個平台互相流動,也因此陷入了同質化的陷阱。

你們若不從新思考,突破創新思維,繼續在台灣這個小地方繼續擁抱小市場而志得意滿的話,很快就會有外來者強迫你們轉型了。

現在,你敢與眾不同嗎?


參考資料:

多品牌策略是市場營銷中品牌策略的一種,即公司的主要產品以多個不同的商標在市場上銷售,各品牌的同類商品往往是不同質的,或者不同的品牌佔據不同的細分市場或不同的地理市場區域。
王品集團多品牌策略
ZARA,是許多人認識INDITEX集團的第一個品牌;但其實,ZARA姐妹品牌還有七個,各有定位,進而成就INDITEX世界第一的服飾王國。
多元品牌或單一品牌

多品牌戰略http://baike.baidu.com/view/1778787.htm