2013年4月1日 星期一

綜合性購物網站是這樣經營嗎?




現今的以綜合性商品為主的電子商務公司,多數以本身營運便利、經營規模化、流量最大化作為整體公司制度、網站流程的規畫基礎,例如yahoo購物中心、pchome購物、MOMO購物等等,是的,這一點兒都沒錯

若是在十年前的話。

今年是2013年,若你打算經營一個綜合性商品的購物網站,拿十年前的典範來做你經營規劃的腳本就是一件笨事了。

一個綜合性的購物網站通常有3C商品、流行商品、居家商品、食品、書籍、戶外用品等等眾多分類於同一個網域(網站)之內,商品數量動輒數十萬項起跳,它們將所有導引進來的流量(消費者)都集中到首頁(或分類活動頁),然後期待他們會自行搜尋、自行閒逛然後衝動購買

他們會說我們的消費族群是25-45歲、男女比4:6、都會區上班族等等,這根本是廢話,請問不是大多數行業的消費族群都落在這個區間嗎?

這就是傳統實體百貨、購物中心、量販店的經營邏輯,在今天看起來簡直是可笑至極,3C商品的目標客戶與流行商品的目標客戶會是同一群人嗎?

沒有一個品牌、商品、通路能夠通吃所有的消費族群,Apple做不到你也不可能做到,也因此你耗費鉅資投入了一個綜合性購物網站,在入口網站、搜尋引擎、Blgo、論壇、社群、戶外廣告、電視廣告、平面廣告等等投放廣宣,燒大錢導引了一大群流量又增加營運成本(浪費頻寬),然後僅僅留下1~2%的消費者,這樣是對的嗎?

通路即品牌

我認為通路即品牌,你應該這樣做:

你的綜合性購物網站就是你應該要經營的品牌(品牌營運中心),其下所有的分類(館別)全部各自獨立,各個分類設立品類總經理,在財務、營運、行政、行銷等全部各自獨立採取利潤中心制度。

例如你是3C品類總經理,你就應該針對3C的目標族群設定你的獨特性定位,自行設計廣宣計畫、社群活動、頁面流程、營業目標(甚至你應該要有自己的網址)等,每月將獲利的30%,上繳給品牌營運中心,品牌營運中心僅負責品牌宣傳、公關等整體形象創造。

你應該仿效的例子如下:
P&G集團旗下14個品牌、聯合利華UnileverJ&JCoke等等,它們挾集團全球資源,在各地深耕發展適合當地市場的品牌,從資源有效利用的角度來看,在經營Know-How及人才上可以發揮知識複製與傳承的效益。寶僑家品香港/台灣對外事務部總監梁斯怡表示:「由於每個品牌的經濟規模夠大,所以每個品牌由不同經理人負責,反而可以照顧好每個品牌,一旦經濟規模變小就放棄,並不會產生資源浪費的情況。」

多品牌戰略(Multibranding)的實施有兩個特點:
一是不同的品牌針對不同的目標市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區別就在於:飄柔強調使頭髮更飄、更柔;潘婷則突出擁有健康,當然亮澤;海飛絲則是頭屑去無踪,秀發更出眾
二是品牌的經營具有相對的獨立性。內部,飄柔潘婷海飛絲分屬於不同的品牌經理管轄,他們之間相互獨立、相互競爭。

現在台灣主流的電子商務公司(年營收十億以上的)沒有一家注重品牌的定位、品牌的經營、品牌的差異化,他們用類似的收款方式、類似的物流方式、類似的經營制度,不只商品也八成相同,連聘用的員工也是從這幾個平台互相流動,也因此陷入了同質化的陷阱。

你們若不從新思考,突破創新思維,繼續在台灣這個小地方繼續擁抱小市場而志得意滿的話,很快就會有外來者強迫你們轉型了。

現在,你敢與眾不同嗎?


參考資料:

多品牌策略是市場營銷中品牌策略的一種,即公司的主要產品以多個不同的商標在市場上銷售,各品牌的同類商品往往是不同質的,或者不同的品牌佔據不同的細分市場或不同的地理市場區域。
王品集團多品牌策略
ZARA,是許多人認識INDITEX集團的第一個品牌;但其實,ZARA姐妹品牌還有七個,各有定位,進而成就INDITEX世界第一的服飾王國。
多元品牌或單一品牌

多品牌戰略http://baike.baidu.com/view/1778787.htm