2012年2月19日 星期日

市場與消費者區隔之死:The Flow!

市場區隔的概念是由Wendell於1956年提出,後續延伸出許多相關區隔方式及內涵的變化,包括Wind(1978)、Kotler(1992)等人都有針對市場區隔的議題發表了新的看法。

市場區隔是行銷的基礎。



要選擇有效的區隔基礎,有四個要件:
1. 鑑別性:可識別一區隔的規模大小、本質、行為等。
2. 足量性:指的是市場區隔的大小,是否大到具經濟效益。
3. 穩定性:指的是區隔穩定程度,及避免反覆無常、無法預測。
4. 接近性:指一區隔能以經濟的方式被接觸。

因此我們常以地理位置、性別、工作、年齡、收入、家庭狀況等所謂市場區隔四個變數:1.地理環境變數2.人口統計變數3.購買行為變數4.心理統計變數區隔之。

市場區隔理論再以實體的人為主角的情況,當然是正確的,直到網路這個變數出現前,試想虛擬網路中的人在以上說的區隔基礎四要件的角度看就不足以使用。
1. 鑑別性:所有區隔的規模大小、本質、行為等都可被鑑別。
2. 足量性:所有市場區隔的大小,都可大到具經濟效益。
3. 穩定性:所有區隔都不穩定反覆無常、無法預測。
4. 接近性:所有區隔皆能以經濟的方式被接觸。

因此在現今的網路環境下,市場區隔=沒有區隔。

The Flow!

在SOLOMO、雲端、O to O、電視+平面+戶外+印刷+廣播+通訊等所有的一切全都數位化、網路化、雲端化,虛實合一、數位匯流的年代,不僅打破地理區隔限制,也打破了所有性別、年齡等傳統的市場區隔概念,現在的市場消費者群體是一股FLOW!

引導與匯集

我認為現代的行銷重點在於引導與匯集這一股Flow,引導消費者流向你的所在地(網站、營業場所等),匯集這股Flow停留。
你不需要去想你要吸引哪一種類型的消費者、你要專注於哪一個市場區隔,那些是沒有意義的。
水往低處流!
所謂”低”這個字就是你挖出來的壕溝、渠道,讓消費者能順利的往你的方向流過來,你所有的規劃與設計都必須讓消費者能輕易的找到你、流向你。
舉個例子:過去我們做的是SEO,現在我們要做的是CSO(Consumers search optimization)消費者搜尋優化,指的是社群影響、口碑、開箱文、議題、易用性、視覺化、直覺化、通用設計,專注在”人”的行為而非搜尋引擎的愛好。

在此概念下會員管理是一個恐龍時代的想法,消費者永遠不會是你的獨有物,他永遠會往更低、更好的渠道流去,不要再讓消費者加入你的會員了,你要做的是去除消費門檻、打造四通八達的消費環境、更滑順的使用界面、更人性的消費流程,讓消費者自然的流向你,然後用超越消費者期待的商品創造營收獲利。

最後為了讓你更了解我再說什麼,讓我們以電子商務網站為例:
傳統的電子商務頁面是以商品分類為主,這是從網站本身出發的觀點設計,在Flow的概念下,消費者要買東西的情況分為兩種:
1. 消費者知道要買什麼
2. 消費者不知道要買什麼
因此設計上就會有以下的差異,在Flow的概念網站的呈現就是符合以上兩種情況。
範例網站 : http://www.pinkoi.com/ 
範例網站特色
  1. 1
    展示給對的觀眾,才能吸引對的顧客Pinkoi 社群充滿了熱愛設計的優質觀眾,更懂得欣賞你的好作品。
  2. 2
    Facebook 就是你的設計二館整合 Pinkoi 與 Facebook,輕鬆把設計館嵌入到你的粉絲頁。
  3. 3
    社群媒體行銷變的超 ‧ 容 ‧ 易整合 Facebook 及部落格網路行銷工具,化粉絲跟隨力為購買力!
  4. 4
    用膝蓋就可以管理的使用介面簡單的設計館使用介面,上架輕鬆,管理容易,毫不費力。
  5. 5
    多樣化的商品瀏覽介面,以簡約來襯托你的好作品有趣的瀏覽介面讓你的創意更容易被發掘,讓粉絲們邊玩邊買。
  6. 6
    更多說不完的附加價值設計誌、商品櫥窗、Facebook 動態聯播,讓你的設計館的人氣搶搶滾!


延伸閱讀:無界線消費 虛實零售通路整合(2012/2/20)
「無界限消費」的時代已經來臨,何謂「無界線消費」?根據2012年數位時代1月號雜誌指出,「無界線消費」有虛實結合、網路口碑、限時消費、感官體驗、無現金商業的趨勢,而行動與網路的影響力則功不可沒。


延伸閱讀:詹宏志:解讀2012消費大趨勢
「邊界模糊」倒是各式各樣,極可能是通訊技術跟其他社會條件所帶來的,每個領域都起了變化,包括世代、性別、行業。我還記得1997年當時眾多談Internet(網路)的解釋理論中,有一本叫《blurred》模糊,意思是Internet出現或Internet所代表的,就是connect(連結)與computing(運算能力)的結合,可讓我們過去所認識的工作,全部起了邊界溶解,就是the blurred is bonded。

延伸閱讀:【2011年1000大調查】價值行銷 讓顧客愛上你

社群媒體興起,讓有共同信念的消費者「揪眾」成一支放大鏡,對企業投以強力的監督力量。
「企業面臨史上最嚴苛、反應最為迅速、力量最強大的消費者,」奧美整合行銷傳播集團大中華區首席執行長莊淑芬,甚至用「裸的世界」,提醒台下聽演講的企業,他們面對這幫犀利消費者,根本無所遁形。
科特勒在著作《行銷3.0》中分析,企業從行銷1.0產品導向,進入行銷2.0的消費者導向。面對犀利消費者,企業需要邁向第三階段行銷3.0:「價值導向」的時代。在組織內部與外部,號召消費者認同,幫助他們實現自我。
早年亨利.福特推出T型車(Model T)時說過一句名言,「顧客可以選擇任何他所喜愛的汽車顏色,但我只賣黑色車。」這是典型的1.0:產品導向的時代。
當前的資訊時代,消費者因科技進步而能輕易互通有無,輕而易舉就能判別類似產品的差異,因此2.0是消費者為王的時代。事實上,台灣企業也大多仍停留在這個階段,最常用的工具就是CRM(顧客關係管理)。
但急速動盪的社會、經濟、環境,對消費者生活的影響愈大,消費者變得愈主動,愈想透過參與來展現自我態度和主張。
「消費者更期盼企業能透過使命、願景、價值,滿足他們在生活、社經、環境問題上的深層需求,並解決社會上的問題,」科特勒說。


延伸閱讀:
意向經濟(intention economy)
當顧客擁有並掌控自己的資料時,需求對供給的驅動,會比現在供給對需求的驅動更有效率。顧客不僅收集與管理自己的資料,也有工具可以向整個市場直接公開他們的意向,不用到各家商店或網站尋找想要的東西。因此,顧客會決定自己想要的產品、想付的價格、需要的參與條款。那些條款包括他們個人資料的使用授權和限制,所以市場對話會根據消費者留下的資料來進行,比目前消費者收到的優惠券、吸引流量的推廣活動、討厭的「個人化」廣告,更貼近個人、更具體、更不玩欺騙花招。

2 則留言:

  1. 延伸閱讀:
    Pinterest是一個號稱"個人版獵酷工具"的美國視覺社交網站,網站創辦於2011年,目前 網站用戶增長速度趕上了五年前的Facebook,是繼facebook、twitter、tumblr之後,又一個受世界矚目的網站。

    以下分析寫得很清楚,建議您一定要看^^
    http://www.chinaz.com/special/pinterest/index.shtml

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  2. eBay明天將面向全美上線類Pinterest主頁,eBay 將會提供超過4 億的商品條目。而這個新主頁不僅僅在於搜索,還在於發現,eBay 還會在用戶訪問網站時根據用戶行為進行頁面內容的實時更新。

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