2012年10月17日 星期三

品牌策略的原點:意義


意義是三小?
我只知道義氣,沒聽過意義!

有不少的生意人、創業家還真的用義氣在做生意,若你不想跟他們一樣,那就讓我們繼續看下去。
在我之前的一篇文章<電子商務最重要的一步-品牌之建立>中提到:

品牌來自於差異化,差異化來自於定位

定位三要素:
  1.你所定位的市場規模,必須有足夠你營利並成長的。
  2.定位在於競爭對手的弱點。
  3.定位在於你本身最有競爭力的優勢。(你確認有能力做的到的)

而麥克波特(Michael Porter)也提到:
錯!競爭不是零和遊戲,競爭成功的關鍵, 在於有能力創造獨特的價值!
你不必覺得必須「取悅」每個潛在顧客。優質的策略就是刻意使某些顧客不高興。
競爭優勢是指: 你為顧客創造出價值,且因你在產業內選擇的定位,能有效阻擋競爭五力對獲利的侵蝕,以致你掌握住最佳價值!

我們不用再去強調差異化與定位的重要性,但是在實務上由於目前所有的市場區隔、品牌定位,已經爆炸性的成長到難以再差異化的地步,所以現在我想更近一步的說明,一般人以為的差異化就像下圖:

早期1950年代的差異化只要是logo不同消費者就能知道你與其他人的不同,之後隨著工業化、商業化、資訊化的快速發展,你要在功能、設計上創造不同才能被消費者辨識,而現在光是7-11內的包裝水種類就有礦泉水、純水、蒸餾水、加味/鮮果水、氣泡水等等 ...幾乎所有能做的差異化、定位都已經被某個品牌占領,我們要怎麼做才能在消費者心目中有所區隔?

你若是把包裝大小換一換、容量、顏色改變一下,就以為這樣就能與競爭品牌有所差異,進而做出品牌定位(例如我們的定位是市場上最小瓶的礦泉水、你24小時到貨,我就8小時到貨),這種定位策略是所謂的功能性差異,就像一個宅男想要追女孩,於是就將自己會寫的程式、學校的成績單條列成履歷表寄給女孩一樣,真的是太傻太天真了。

A廠商的商品與B廠商的商品,在設計、製程、材質、設計、功能、市場、定位、通路、定價都一模一樣的時候,差異會在哪裡?

品牌建立在差異化,差異化建立在定位,而定位的基礎就是意義

意義是人對自然或社會事務的認識,是人給對象事物賦予的含義,是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。

所以品牌的意義是消費者給你的,我認為從現在開始的未來十年,擁有某種意義的企業或品牌才能創造豐厚營利。

意義的生成

既然品牌的意義來自於眾人對你的看法,你的品牌應該怎麼產生意義呢?

意義不是你做了某一件事,就會忽然出現的東西,它在你企業或品牌創立的第一天甚至創立之前就已經開始有所影響了,它是你一開始的動機、信念、公司組成的人員,甚至是你公司名稱、品牌名稱、產品設計、功能、包裝、行銷的方式,實體的、虛擬的一切的一切組成了你的形象,也就是消費者眼中的你。

意義產生定位,定位產生差異化,差異化產生了獨特的品牌。

用意義創造品牌差異化的案例:
Motherhouse的行銷訴求:「如果用買一般名牌包的價錢,改用於購買幫助窮人的時尚包,你願意嗎?」
The Body Shop,把環保確立產品的核心價值,並將環保責任定為公司秉持的使命。
從標誌設計、產品、包裝、店面裝飾到所有視覺設計,為企業建立了獨一無二的品牌識別。 

陷於傳統思維創造差異化的例子:
李雄慶接受《財訊》採訪表示:「只做最核心的產品,把他們做到最好。」他確立舊振南的定位為中式糕餅店,刪去所有西式品項、留下中式手藝師傅,並追隨大眾對健康的要求,改良糕餅為低糖、低油的成分,形狀也變得比較小。

那麼你怎麼知道要根據哪些原理來創造意義?

可以參考下面這一本書的論點,來了解如何為你的企業或品牌創造出意義。

很久很久以前....:以神話原型打造深植人心的品牌

<<The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes>>

本書透過研究各大世界知名品牌,具體規納出十二種「原型」,這十二種原型反覆出現在世界各地的傳說與神話故事中,也是亙古以來存在於人類心裡的「形象」,藉由分析這些原型/形象與品牌的關係,建立起一套運用原型理論打造知名品牌的方法。

延伸閱讀:
【品牌】可口可樂品牌營銷的社會化轉變:從消費者印象(Impressions)到消費者表達(Expressions)
   接受是消費者而不是你擁有你的品牌的事實。

可口可樂第一次認識到這一點是在1985年推出新配方可口可樂的時候。隨著社會化媒體的增長,這一點變得越來越重要。在我寫這篇文章的時候,可口可樂的facebook主頁有超過2500萬粉絲(注:現在是4273萬粉絲)我們的粉絲主頁並不是由在亞特蘭大總部的員工完成,而是由兩位在洛杉磯的消費者發起的,他們用這個主頁真誠表達他們對可口可樂的感受。如果是十年前,我們這樣的大公司早就讓律師發出了“請立即終止侵權行為”的信件。今天我們的做法完全不同,我們選擇與他們合作共同創造新的內容,現在我們的facebook主頁每週增長約10萬個粉絲。