2011年7月28日 星期四

價格的力量


價格影響了人類的行為決策,我們常常受自己的主觀意識,而改變自己對事物的認知,”誰說人是理性的”書中提的”安慰劑”效應是一個例子,主觀上我們會認為一分錢一分貨,較貴的商品通常有較佳的品質。

我個人認為談價格應該分為兩個部分,一個是我們熟知的有形商品標價,一個是
我們常常忽略的無形的價格。
舉例來說,無形的價格包括取得門檻(以網購來說例如加入會員)、取得時間(為取得商品或服務所需的時間)、社會觀感(例如買了”唸妳”這張專輯,要忍受朋友的嘲弄)等等。
有形的價格+無形的價格構成了我們評估是否值得購買或取得的決定因素。

另外我們要了解”價格”是相對的,它並不是一個絕對值,非洲人認為一餐US$5是天價,美國人認為這只是喝杯咖啡的消費而已,這個例子告訴我們,消費者的收入、環境、社會氣氛、種族文化、生活經驗…每一項都大大影響消費者的價值認知。

我們所做的每個決定都受到價格(付出的代價)影響,很多時候連自己都沒有意識到,例如:我中午花100元吃麥當勞,我就損失了100元的機會成本,我可能可以吃到更有價值的東西,但是麥當勞離我距離10公尺,其他餐廳離我10公里,在此情況影響了我的決定。

說得更深入點,妳(你)所花在陪男女朋友、家人的時間也是有價格(代價)的,同樣也包括了無形的時間與有形的價格(例如:月薪3萬,每分鐘價值3.125元),而你認為這是值得的,你在陪男女友、家人所獲得的快樂遠超過你所付出的價格(代價)。

所以在經營一個電子商務的生意,我們要考量的包括:市場上的平均價格為何? 我們的消費族群是誰?(經濟條件、生活水準)、消費者除了付出有形的價格,在我們網站上他付出的無形代價是否合理?(可否降至最低水準,例如pchome的24hr),當消費者在評估(有意識或無意識)的情況下,我們應該將所有的可能性一一的分解,一步一步改善,創造最佳的消費體驗。

2011年7月3日 星期日

"忠誠度"是一個假議題!

消費者是沒有任何忠誠度的,一般討論的"忠誠度"完全沒有意義。

舉例來說:

同樣的A與B兩個商品,A比B便宜,消費者就買A。

同樣的A與B兩個商品,A比B購買上更便利,消費者就買A。

同樣的A與B兩個商品,A比B好用,消費者就買A。

同樣的A與B兩個商品,A比B環保,消費者就買A。

同樣的A與B兩個商品,A比B有保障,消費者就買A。

同樣的A與B兩個商品,A有聽過、B聽都沒聽過,消費者就買A。

etc....

所以所謂的忠誠度,是經過無數的努力所產生的,而它也會是轉眼即逝的,在動態的商業競爭環境,沒有人能在某個構面保持永遠優勢,例如:

初期A比B便宜,取得優勢。

沒多久B開始降價比A便宜,此時A轉換其競爭優勢,開始成為最"便利"的A商品....其便利上創造的價值又超越了B的價格,所以消費者又轉回A商品。

所以所謂的"忠誠度"只是一個表面的假議題,它是無數的"因"創造的"果",當我們在說某品牌有高忠誠度,或是如何提高忠誠度等等問題的時候,因該回過頭來想,在這一個時間上,我們商品的定位、USP、對消費者的洞察、成本、利潤的平衡、資源與社會環境等等多樣變數,我們掌握了多少?

找出"因"而不要只看"果"才是正確的思考方式。


很多人弄了一大推消費者忠誠計畫,用折價券、會員活動、抽獎等等打算提升忠誠度...其實都沒有意義,消費者對您有忠誠度是因為他信任你、你對他有利益、提供給消費者的價值,忠誠計畫指的不僅僅是表面的活動,而是更深層的消費者洞察。