2020年3月10日 星期二

2020關鍵機會


改造每一個值得被重構的傳統產業

本質上是因為技術進步的速度太快,而社會演化的速度太慢,這二者之間產生了摩擦。

這中間的差距,不管是以個人的角度或是以企業、產業乃至於社會,這個差距會是2020的新機遇。

比如說,很多人年到半百還要鬧離婚,為啥?因為醫學技術進步了,百歲人生變得可能成為常態,一對夫妻五六十還鬧離婚,很正常,原來忍忍就結束了,現在還要再忍五六十年,忍不了了。

這個社會現象中的商機就有專屬於中年婚姻諮詢、中年聯誼交友、婚姻轉型二次婚禮、蜜月、不離婚但分房睡的室內設計、傢俱商機...還有很多很多。

要怎麼洞察機會?

你必須整體地接受這一堆混合在一起的事實,而且你還得有能力同時多角度地觀察它。所以它不是一個好壞問題,而是一個觀察方法的問題。

關鍵是觀察問題的角度。

找到你的角度後做什麼?

資源整合。

拿中國化妝品來舉例子。在今天中國的市場上,你要想做一個新的化妝品品牌,很多事你不用自己做了。你只需要做好一件事,那就是,定義好你的不可外包的核心能力。比如,洞察使用者、連接使用者、把使用者服務好,剩下的所有研發設計、製造、物流、行銷平臺,都有現成的基礎設施為你提供全套解決方案。

在台灣也是一樣,你必須知道哪裡有資源、資源如何交換、如何應用、如何整合。

巨大的財富創造過程中,必然伴隨著整個社會結構和人們生活習慣的變化,這個變化最重要的部分是,人和人的連接,正在決定社會財富的創造、分配和轉移。

每一個人的財富狀況,不僅取決於自己的能力,還取決於自己有什麼樣的人際連接能力。

一個人的財富基本盤,有兩個組成部分:
第一,你自己的本事,
第二,你和其他人連接的本事。
而後者是前者的放大器。

例如:一個廚師,是只會埋頭在後廚做飯,還是做了一道得意的菜之後,跑到前廳看看食客的反應,甚至聊幾句。後者更可能成長為一個名廚。

當然這背後的原因有網路社群的賦能、未來5G技術造成的萬物連網(智慧手錶、各種終端)、手機造成的行為改變(例如自拍)…這些新世紀場景形塑行為,進而造成消費者心理上的變化。

舉個例子,消費者為了跟上時代,因此位了成長而感到焦慮,這可能永遠沒有解藥,成人的學習,不再是因為職業需求而是時代。

是否可以建立一個人連結人、分享知識點亮他人的平臺? 
你願不願意花時間把自己的知識變成知識產品,分享給別人?
比如給辦公大裡其他公司的人講講怎麼做ppt,給社區的老人講講怎麼使用智慧手機,給鄰居家的孩子讀讀繪本。
幾乎無一例外,所有人聽到這個問題,眼裡都放光,期待能有機會分享自己的知識。

這個問題是否也造成了各種商機或服務?

以上擷取得到2019-2020“時間的朋友”跨年演講,經林文傑增修篩改

你把網紅當成廣告投放一定賠本


你選擇KOL或網紅合作的時候,選擇的標準是什麼?
是否以這兩項為主指標?
一看粉絲數、訂閱、追蹤人數?關於觸及量多少。
二看發文按讚、留言、分享數?關於互動數多少。

若只是看這兩個為主,那麼你不如直接投放精準廣告就好。

有些人還會說,我沒那麼膚淺,還會參考他追蹤粉絲的屬性,是否是我商品或服務瞄準的目標客戶,在搭配該KOL、網紅的發文風格、圖文調性是否符合我品牌的定位。

若能做到這樣,是比以觸及量、互動數為主的人好一點,但是也不會差距多少,成敗的關鍵因素其實是…

該KOL、網紅是否被你的目標族群信任。

例如證嚴法師與妙禪師父,在不同族群的被信任程度有天差地遠的差別,你可以花費鉅資找一個百萬粉絲的網紅,但是這並不代表你的客戶會信任這一個人所說的話。

你花費的預算不是在買該KOL、網紅的觸及量、互動數這些數字,否則跟買廣告有什麼不同?

你買的是KOL與網紅的信任價值,例如你是賣鍵盤的,你找的KOL是LOL的世界冠軍,他在電競界是被玩家所信任的,因此透過他的信任加持到你要銷售的鍵盤之上,這才是你花錢要買的價值,而不是他有多少數字可以提供給你。

而信任的轉嫁是需要時間的,請不要期望一、二次的曝光就能獲取信任,這是需要時間累積出來的,因此這樣的操作是整合行銷中的一環。

更不要說有些人找網紅還期望他在直播同時幫你賣東西,這樣的做法等同你將東西放到夜市、電視購物叫賣,除非你要清庫存或只是單純的要賣東西,那就是另外一件事了,清楚自己的目的,而不要盲目的追隨流行。

如果你沒有價值,他就只看價格


行銷工作中的兩大主要範疇,一是與價格有關,另一個就是與價值有關。

在價格部分是關於供給需求兩股力量的拉扯,還有總體經濟、社會習慣、競爭環境甚至人工薪資、稅制與法律、能源價格等非常多個變數所影響,在一個資訊充分流通、市場穩定成熟的情況下,各家廠商中除了出現技術上的突破以外,在基礎上的價格並不容易出現足以讓消費者有感的差距,也因此許多企業在經營困難的時候,為了增加現金的流動以應付短期的支出,常常會以逼近成本的方式進行大幅折扣,也造成長期經營與擴展的困境。

在價格都差不多的情況下,為什麼你賣的比人差?
為何商品不促銷就賣不掉?
競爭對手賣的比你便宜,你的業績就往下掉?
要如何避免低價競爭的負向循環?

類似這樣的問題,答案很簡單,那就是在消費者眼中你所提供的價值比不上那10塊錢的價差。

價值是每個人都朗朗上口的一個字眼,什麼是你的價值呢?關於價值你要如何定義?怎麼表現?而對方是否能感受的到?

一般人自以為的價值,多數是自我感覺良好的價值,其實只有一種價值有價值,那就是對方感受的到的價值才有價值,不論你的商品多了那個功能、設計多精美、顏色多繽紛,若消費者感受不到,那麼你提供的價值就是沒有意義的。

為什麼消費者會對你的東西產生有價值的感覺,為了回答這個問題,我們要往價值的源頭更深一層思考,消費者對你的東西感到有價值是因為他對你的東西產生了”期待”。

消費者對於購買你的東西產生了期待,讓我們再深入一層,期待的源頭又是什麼?

期待的源頭就是消費者對你的東西產生了一個”想像空間”。

用這個角度看,你就把如何創造價值這個問題,變成了可具體改善的”如何讓消費者產生想像空間”,為何說創造想像空間會比創造價值具體可以改善呢?

舉個例子來說,女孩子所噴的香水有各式各樣的味道,可以是麝香或是帶有水果的甜味,當你聞到麝香除了物理性具體的香味外,還創造了一個成熟有魅力的女性給你的想像空間,而水果的甜味就帶給你一個天真無邪的想像。

所以想像空間是可以被創造出來的,創造出一個想像空間,讓消費者對你有所期待,而這個期待就是他感受到的價值基礎。

當我買了一張樂透,樂透代表的是成為億萬富翁的生活想像,這個想像讓我產生期待,而我對這個期待的認知達到價值100元的程度。

所以當你要推出一個商品、服務,甚至是求職或追求另一半都是一樣的,你具體的條列每一項利弊得失、功能說明,其實反而消除了對方對你的想像空間,當對方對你沒有想像空間,也就沒有期待,那麼你對他就沒有價值,就只能論斤秤兩的評估價格了。

為什麼要開始自營平臺?


這個問題並不是”要”或”不要”的問題,它是必然的選擇,你要決定的只是根據你的事業、經濟、市場來決定何時要開始建立自己的平臺。

現在的電子商務也不再是單純網路購物的買賣關係了,消費者也漸進的開始享受了完整的零售服務體驗,而這個服務體驗的完整性,如果要靠一個多品類的綜合零售平台來完成,那幾乎是緣木求魚。因為一個綜合性的購物平台不可能為了你的商品或服務客製化,更遑論讓你去精細的經營屬於你自己的消費者。

若你一直依靠大型網購平台提供你的商品給消費者,就必須依賴該平台既有的流量來經營自家品牌,而無法針對潛在消費者建立良好會員關係與培養客情,更無法產生因獨特的服務體驗而區隔出屬於你自己品牌的忠誠度,而沒有品牌忠誠的商品,每一天、每個月都是從零開始無法產生任何的累積,一旦你被通路下架就會對你產生毀滅性的影響,等於你的事業命脈掌建立在一個你無法掌握的事情上。
只有用自營平台功能與流程上的特殊性來取代傳統通路與大型網購平台,才可擁有自主且獨立可控制的銷售配套方案,更真切的是可以直接面對消費者,打造完善一致且整合的品牌電商服務。

這並不是說你只要有了一個自營的平臺就萬事大吉了,你的產品、服務、行銷與品牌等等都是基本功,而自營平臺僅僅是在整體戰略上的一顆棋子,在對的時候用對的方式置於正確的戰略位置。

舉個例子來說明…

有了自營平臺在這裡我們可以根據自身產品的特性、目標的消費族群、所在的社會文化、公司理念、品牌意義等等,做一個完整的傳達,從字體、設計、色系、流程、文案到照片都能確保品牌一致性。

此時也許我們會投放幾十個關鍵字廣告,然後從這幾十個關鍵字中發掘,最具競爭力的、轉換率最好的、成本相對低的兩三字,我們可以從這個兩三字去設定網站SEO的核心,甚至將其置入我們的品牌標語中,從中萃取消費者洞察開設專屬的FB粉絲頁,再從這個粉絲頁去觸及這些核心消費者周遭的族群,由於物以類聚的影響,在核心消費者周遭的族群也有較高比例的可能,成為你的消費者。

然後由我們在社群上的社交行為洞察,在反過來檢查我們的廣告投放與行銷策略,再次的精進導流進我們自營的平臺,在觀察其變化在優化執行策略甚至是商品開發的方向。

品牌電商需要自行經營平台,因為客戶經營才是關鍵,而不同品類的商品銷售配套也並非買賣功能而已。B to C 發展十年來早已超越了型錄買賣的層次,我們將透過多元化的購物模式,讓不同生活、意識型態的消費者參與、樂在購物。

為了讓你能更清楚所謂的商品銷售配套,我以下面品項分類來舉一些例子:
3C家電_出價式購物(+數量or加購)
衣/鞋/_年費制_信用卡分期500元/每月免費選一/每日換品(99品)
日常家用_年費制_一次刷999元/銷售底價制
保養美妝_同品項續購折價方案
家居家用(軟硬裝)_閃購
其他如團購(一定數量後折扣)、閃購(限定時間)、新品預購、客製化訂購(特殊包裝、訂做商品)、周邊服務加價購(購買家具、大型家電加價購設計、油漆、水電、寬頻安裝等周邊服務)。

當你順利開始經營自營平臺的時候,有了大量流量、大量會員,就有利於收入多樣化,接下來我們可以商品為核心,附加合作廠商的相關性廣告,使得通路即媒體(從Internet的商業應用類型上講,電子商務包含了網路行銷。)。

例如:

當會員登入時,我們得知他過去的送貨地址(可能的所在地),在訂單完成頁
面或是訂單通知信中即可以置入該地址周邊的餐飲、娛樂廣告,甚至可以要求參與廣告專案的廠商提供專屬優惠券(滿額折50或是送小菜等)。

在消費者瀏覽NB/PC頁面的同時,也可以置入防毒軟體或是遊戲廠商的廣告,藉此產生額外收益(文字或banner),同樣的購買背包/行李箱則會有旅遊相關廣告。

異業合作方面也可以產生收益,例如 下載手機遊戲APP送購物金,除了可以獲得廣告收益外也可以用購物金抓住下一次的銷售機會(Event頁面)。

在訂購披薩加購XXX現折50元之類的活動,更可以用廣告收入來彌補折價損失,在增加營收的同時,不會使毛利減損,而消費者卻又能獲取實質折扣。(年度常態合作) 

所有的通路、廣告工具、社群平台都只是單一的工具,是技術上的使用或稱”戰技”,我們必須從”戰略”的高度去整合、思考搭配的方式、比例、取捨,並不是手上有個鐵鎚,遇到任何問題都只會用鐵鎚去敲打,一切都必須視情況而定、視環境而定、視脈絡而定,隨時保持警覺切勿因為一時的成績而傲慢,因為網路時代的變動是以光速進行,一眨眼就可能從大熱賣到乏人問津了。

自營平台的重要性? 自營平台建立的那一天,你才開始有整體戰略思考的可能。

林文傑

嘗試新的東西可能會有生命危險。

嘗試新的東西可能會有生命危險。
在過去數百萬年的演化之中,我們會傾向偏好舊有的、熟悉的事物,甚至到了看見習慣熟悉的東西,腦中會分泌造成愉悅的化學物質,原因是因為這些舊有的東西吃下肚通常不會有危險,常常看見的東西也通常比較安全。
而弔詭的是,人類的進步又是勇於嘗新的烈士們開創的,例如傳說中的神農氏。
而現代社會中,新玩意、新資訊不斷的從四面八方匯集而來,史的人們隨時處於警覺狀態,造成常見的焦慮、不耐煩等現代文明副作用。
依循規則與舊有的思維模式,就是所謂的舒適圈,不管身為行銷人的你,或是一般消費者都一樣,消費者偏好使用既有的物品,你也偏好使用既有的行銷工具。
行銷人必須在風險可控管的限制下,嘗試全新的思維、作法、工具、溝通模式,而消費者也希望能在他信任的情境之下嘗試新的商品,人性的共通點都是損失趨避,畢竟你與消費者都不希望當烈士,對嗎?
把消費者當人看,消費者不是名詞解釋,消費者都是"人",跟你一樣的人,所以不要再PO一些你自己都不會有興趣的內容,你自己會如何規避風險嘗試創新,消費者也是一樣,改變你看消費者的思維角度,所謂的社群經營、內容行銷、價值觀溝通就從你自己的感覺開始。

否認死亡是行銷的本質之一


否認死亡是行銷的本質之一

蘋果創辦人史蒂芬賈伯斯曾經說過,在他17歲的時候,他在一個雜誌上看到一句話: 每天早上站在鏡子跟前對自己說,如果你明天就要離世,今天是你的最後一天,你最想要做什麼?


不管你的答案是什麼,我可以有把握的說,應該不會是要買個LV包包、換一台新車、趁打折買件新衣服...

消費身為資本主義的基石,在死亡的面前毫無意義,若人們真的每天都意識到未來總有一天,可能就是明天,死亡將會飄然而至,那麼我們所購買的一切都是暫時從這個世界上借用而已,每有一個東西在你死亡後會屬於你,因為連你自己都不復存在了。

多數人對自己的人生預設是:假設自己永生不死。

你不會總是認知到這個潛意識的假設,你總是假設明天、後天、下個月、明年你都會存在,因為這樣的潛意識假設,造就了一個行銷本質之一"佔有慾"的出現。

唯有永生,你佔有的人事物才有意義。

佔有慾是基於深藏在腦中對死亡的恐懼的否認,消費者否認死亡是必然發生的事情,因此產生佔有的慾望,所以在行銷上我們會形塑佔有的假象。

例如鑽石恆久遠一顆永流傳。

我可以保證的是鑽石一定活得比你久,不過由於時代的轉變(知識升級),新一代的人們逐漸接受死亡是必然的事實,對與死亡的態度也較為開放,整個消費趨勢慢慢移向分享、共享與租用,有需要的時候才花一些代價取得,將會是市場主流思維之一,你可以想想你的商品或服務,是否可以迎合這樣的趨勢做商業模式上的更新。

記住新的趨勢關鍵字:活在當下即時體驗

我預期孟德斯鳩的享樂主義風潮將逐步成為主流思維,我的父親最常跟我說的就是不要亂花錢,老了才有棺材本,我想你的父母也一定會跟你說這樣的話,不過我們這一代是在這天平的中間,偶爾會享受、吃美食、會旅遊,但也會感到要儲蓄要保守一點多思考退休的生活,在我的下個、下下世代的年輕人,很明顯的往當下享樂的方向移動,我們要敏銳的感受文化與環境的變遷,隨時將行銷的策略依照現實狀況做調整才行。
上一世代否認死亡
現在我們處於中間
下一世代會將活得像是沒有明天一般盡情享樂
ps這裡的享樂不是狹義的喝酒唱歌這種層次,而是活出自我,享受當下與體驗人生,找尋自我存在的價值與意義。
另外我觀察到的趨勢是女力的崛起,這一點由過去幾年許許多多電影、書籍、流行...都有出現過徵兆,現在這個趨勢的積累已經瀕臨引爆點,各位要十分關注這個趨勢,它將與過往男女平權的概念不同,我的預期是女力超越男力的世代將要來臨。

辨識代價與信任交換

什麼是辨識代價呢?
例如你理了一個龐克(punk)的髮型,這個髮型散發的訊息是帶有顛覆性、叛逆性以及無政府主義。諸如面對社會的問題、下層階級的被壓迫等等這樣的主題。龐克文化是對社會的一個訊息,也就是,不是所有人都過得很好、不是所有人都一樣。
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你付出的代價是什麼?
當然要設計與維持這樣的髮型在財務上代價就比一般人高,還有呢?
就是他人對你的另眼相看、對這樣的造型產生的刻板印象,甚至對你求職求學都有影響,這一切都是你所付出的代價。

而正是你付出如此高昂的代價,當你遇到或參與類似的龐克文化社群,與你有相同價值觀的他人,就會快速接納並認同,就是因為你已經付出了高昂的代價,這個社群彼此的認同與忠誠度就會很高。

在商業上的範例就有如哈雷機車的同好社群,代價高昂、易於辨識。

那麼你的品牌或商品的辨識代價高低就是維繫品牌定位的因素之一,在一開始就應該想清楚。

藉由辨識代價就會引出信任的交換,譬如在零售業界有個名詞叫手順。
一般非零售業界的人第一次聽到這個名詞可能就難以理解什麼是手順,手順的解釋是【てじゅん】.程序,步驟,工序。手順よくしごとをしなさい. 要有步驟地做工作。

也就是現場人員的工作SOP規畫,例如你是一個新的POS收銀系統廠商要推廣你的POS系統,在文宣上就以絕佳手順做為標語,那麼就可以明確的讓零售業界的人理解且排除非零售業界的人,讓你的目標客戶產生信任感。
所以你看,你的商品設計、材質、廣宣是否有認真的思考,你的目標客戶所在的特定群體的辨識因素有那些?如何透過這些辨識因素創造信任的交換?

林文傑

模仿犯就在你身邊


過去,品牌多是設定為目標消費者在生活上的典範,例如身為職業婦女應該穿甚麼鞋、想要成為什麼樣的人就買我們的東西,在行銷上常會利用代言人、明星等,塑造一個夢幻般的未來,讓消費者心嚮往之。

若你有高額行銷預算,當然這樣的方式仍然有效,但我認為在現今的社會環境脈絡下,我們可以使用另一種方式用相對低的行銷預算,來達到也許是更好的效果。

心理學家巴奇(Bargh)和查特朗(Chartrand)發現,如果有人模仿了你的手勢或者身體姿勢,你往往會更喜歡他們。

根據這個實驗我們能確實的知道,人們都喜歡與自己相近的他人,物以類聚、氣味相投這是千年不變的基本常識之一,我們怎麼利用這個簡單的道理在你日常的行銷策畫裡面呢?

簡單的作法就是去模仿你目標客戶有形的所作所為與無形的思想觀念,他們平常人在哪裡、說話的方式、政治的偏好、特殊的嗜好、興趣等等都是你模仿的對象,過去我們以品牌、商品為核心設計,思考如何影響客戶、引領客戶達到夢想之地,現在我們以客戶為核心,思考如何成為客戶的朋友,透過共同點的發掘去設計文字、包裝、呈現、內涵…讓客戶自己被吸引自然的流向你的所在。

人類的天性是預設信任的,不管人們聽到或看到什麼,預設都是相信,然後根據過去的經驗與記憶尋求驗證、反證,若找不到相反的證明就會信任你說的大概是真的,但是只要有一點與過去的經驗脈絡不符,他們的反作用反而更大。

因此當你一但開始模仿你的目標族群,你必須由內而外,甚至是企業內部、員工、領導者都必須與你的目標客戶一致,同時他需要一段時間證明你就是這樣的人,這種做法的回報絕對超乎你的想像,而不需花費高額行銷預算去賭一個成功機率,那不是行銷是賭博。

先挖好一條水溝,等下雨的時候,他自然會匯集雨水成為你的流量池。

林文傑