2020年3月10日 星期二

你給消費者的期待與聯繫



行銷的工作是給予特定消費者某個承諾與期待,而你產品或服務、體驗的工作則是滿足這個承諾與期待。

首先,控制這個期待是非常重要的事情,譬如說你的商品是一件防皺襯衫,你的行銷文案寫著”台灣最好的防皺襯衫”,你覺得如何?

請問何謂最好?
是不是每個人對於”最好”的定義都不一樣?

如果你這樣描述,就會有極高的可能讓消費者過度期待,不是最好的防皺襯衫嗎?
怎麼還是會皺呢?

如果你改為”洗後免燙自然如新”,這樣消費者就會由期望他完全不會皺改為穿了整天後多少會有摺痕,但只要洗後晾乾就會像新的一樣了,這是你的防皺襯衫可以達成的效果,如此一來你就可以透過你的商品滿足你承諾消費者的期待。

如果你能達到穿了整天後雖然還是多少會皺,但是其皺痕不甚明顯,那麼你的商品就會超越消費者期待,而這就是口碑傳播的來源,你的生意才有可能越來越好。

所以,你可以發現在行銷規劃上面,隨時控制消費者期待是多麼重要的一件事,並不是說你盡可能表現你商品或服務的優勢那麼簡單,你必須仔細思考你的承諾與消費者的期待再到最後消費者的體驗之間必須保持一個微妙的平衡關係,不要過度承諾去衝刺短期營收,因為你做不了多久,當然除非你打算做的就是賣一波賺了就跑的生意。

要控制消費者的期待範圍,你的行銷表現方式就必須”具體”,具體的說是有多好、具體的說使用的情境、具體的描述與譬喻消費者的體驗,有邊界的描述,有範圍的使用環境,你能做到就是因為你對自己商品或服務的定位明確,知道你要賣給誰,而這些人是為什麼買,具體的描述你如何達成消費者的任務,消費者不是要買你的商品或服務,他們是要透過你的商品或服務達成自己想要完成的事。

再來我要跟你說「聯繫」這兩個字。

認知心理學告訴我們:
我們大腦對事務的儲存,是通過節點加上連線的形式,構成一整個記憶網路。
每個節點儲存著一個「概念」(譬如金絲雀),或者一種「屬性」(譬如「飛」「鳴叫」)。而節點之間的連線,則代表了一種相互關係(譬如「是」「能」)。

你的商品是一個概念的A點,某個消費者期待(任務)是另一個B點,而行銷工作就是具體的描述如何從A點到B點,建立這樣的消費者認知聯繫。

例如

我說一個概念是紅色的車子
你應該會想到法拉利
想到法拉利你就會想到速度、地位、美女、財富

你會有這樣的聯繫,完全就是行銷操作出來的關聯,如此你就能理解你的商品與給予的承諾透過行銷表達連上線,然後讓時間積累給於長期一致的印象,當消費者體驗或使用過你的商品或服務後,若符合他的期待,那麼這個聯繫就會更加加強穩固。

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