2020年3月10日 星期二

一家企業應該是以公司營利為核心,還是應該以消費者為核心呢?

一家企業應該是以公司營利為核心,還是應該以消費者為核心呢?

這是企業文化中最上位的兩個價值觀選擇,影響到整個公司內部的組織、架構、流程、績效指標,影響到整個公司外部的市場、營銷、通路、體驗。

我會用最簡化的方式來說明這兩種的不同,在以公司營利為核心的企業,資源分配概圖會是這樣:
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假設企業總資源為100,那麼以公司營利為核心的企業,資源分配在商品研發、設計上的資源會佔20,用在外部行銷上的會佔80

這種企業著重於透過行銷包裝一個平凡無奇的商品,透過大量的曝光、使用各種行銷、促銷、業務技巧創造短期業績收入。

另一種以消費者為核心的企業,其資源分配會像這樣:
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假設企業總資源為100,那麼以消費者為核心的企業,其主要的資源分配在商品本身的精進,佔比達80,由於商品質量遠超其他競爭商品,因此行銷部份僅僅只要輕推一把,只要20就可以達成效果,它的問題是所耗費的時間遠超過上述以企業利益為核心的公司。

不論你選擇哪一種價值觀,你的總耗費資源其實都是100

那麼今天你想要選哪一道菜呢?
這樣看來不是採取哪一種總成本都一樣嗎?

是的,雖然看起來總成本一樣,但是若你只使用以營利為核心的策略,當你停止廣告行銷投入的時候,你的商品銷量也將大幅降低,而且不會使消費者對你產生忠誠度、回購,更不要講所謂的品牌了。

若你使用的是以消費者為核心的策略,雖然短期營收會有一長段時間處於低檔(開發商品階段),但是一旦商品上市就會引爆銷售熱潮,同時當行銷廣告停止投放時,仍可以維持一定銷售與回購,也在消費者心中占有一席之地。

那麼,你會問。
這麼說的話,我直接選擇以消費者核心的策略就對了,是嗎?

不是的。

這與你的企業所處的階段有關,也與你所處的行業、市場有關,更與你的商品本身的類別有關。

你必須視現在所處的時間、空間、環境而定,通常是這兩種價值觀的交互應用,並不是非黑即白的單選題、二分法。

舉例來說,若你是一家新創企業,主要市場是一般生活消費用品,商品類別在日常快速消費性商品,那麼你所處的階段是要快速營利推出可用之商品,採取營利導向之策略,快速獲得營利,若你在這個階段獲致初步成功,就可以開始改進商品採用消費者核心策略,因為你已經有營收可投入商品研發,你使用營利核心策略搶到足夠的時間去改良你的商品。

若你是一個經營多年的企業,已經有多項商品於市場銷售,那麼你應該有足夠的資源於時間直接採用消費者核心策略,因為你不需要擔心下個月的員工薪資發不出來的問題。

但是,可惜的是台灣的企業多數不管所處階段,都只採用以公司利益為核心的做法,這就陷入了一個惡性循環,必須不斷的大量投入行銷資源以維持帳面上的營收,而由於商品本身並沒有提升,因此也不會有口碑或品牌的積累。

企業會短視近利的原因,其根本就在對於經理人KPI考核的績效指標設定上,經理人為了本身的利益,而損害了企業整體的利益,對於經理人來說,他的收入取決於下個月、本年度的總算,只要取得好的數字,就可以獲得升官或是跳槽的機會,不要天真的以為經理人會為了你公司好而努力,你要記得只有利益能改變人的行為,只有利益能改變事情,你要關注的是員工的利益所在、消費者的利益所在、整個企業的利益所在、整個市場的利益所在、合作夥伴的利益所在

理解各種利益與角度,找出關鍵的第一因,彈性的因應階段、時間、情境做變化,朝令夕改在一些狀況下是正確的選擇,在這個年代請做好時時改變的心理準備。

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