2020年3月10日 星期二

品牌價值觀表達的方式

美國行銷大師愛瑪·赫伊拉說:
“不要賣牛排,要賣滋滋聲。”

消費者購買商品時有兩個關鍵要素,分別是”實質功能”與”心理價值”,我們舉麥斯威爾咖啡的例子來說,他的行銷主軸表達是:滴滴香濃,意猶未盡。
前面的”滴滴香濃”展現了商品實質特色,後面的”意猶未盡”傳達出內心對於休閒聚會愉快時光的感受,一句話向消費者傳達商品或品牌的核心概念,這是濃縮的觀念性訊息,以下提供一些方向讓大家參考。

一、離苦得樂

滿足消費者想要避開的麻煩、困擾、痛苦之處,例如王老吉的”怕上火喝王老吉”,紅牛的 “睏了餓了喝紅牛”,上火、睏累都是消費者要避免的。

讓消費者能對於未來有所期望,能想像一個美好的事情即將發生,例如”鑽石恆久遠,一顆永留傳”, 使一顆鑽石的價值得以昇華到愛情永恆。

二、使用場景

你的商品是在什麼樣的情境下面被使用,我們也可以通過創造新的消費場景,來培養消費者新的消費習慣,來搶佔消費者的心智。例如,口香糖廣告可以使用”餐後嚼兩粒”、”約會來一粒”之類的表達方式,讓消費者在特定場景使用你商品的機會,在台灣最成功的可以算是中秋節的”一家烤肉萬家香”、端午節的”甜辣醬”了。

三、重新定義

重新定義出一個品類。以中國的農夫山泉為例,農夫山泉的廣告詞是”農夫山泉有點甜”,這是一個很主觀的、弔詭的方式切入。因為礦泉水本身是沒有味道的,消費者喝了之後的感受,完全取決於個人主觀認知,有些人覺得的確甜,有些人則否。不管如何農夫山泉就建造出了這樣一個喝起來感覺甜的礦泉水品類,進而在礦泉水這個大分類下重新定義了一個子分類。

四、價值連接(附加價值)

例如中國鮮花品牌roseonly的理念是“一生只愛一人”,消費者憑身份證只能送一個人玫瑰花,因此消費者並不是衝著玫瑰本身產品的價值,而是對愛情的忠貞和唯一買單。這個就是把品牌從產品符號過渡到價值符號,跳脫產品和服務,關注到底給消費者傳達了什麼樣的價值。

五、表達功能(使用價值)

這通常比較適合快速消費性產品,一目了然衝動消費,例如M&M巧克力,這種巧克力是當時第一種用糖衣裹著的巧克力,於是就產生了“只溶在口,不溶在手”這句話,這八個字使得產品獨特賣點一下跳了出來,非常具體有用直截了當。

六、專屬於你

直接指明是哪一種人使用、專屬於哪一個身分,例如The choice of a new generation~Pepsi新一代的選擇。(百事可樂),暗指可口可樂是上一輩的飲料,年輕人就該喝百事可樂,同時他們也贊助許多年輕人喜愛歌手的演唱會,廣告也以年輕人的語言表達。

以上品牌價值觀的表達方法有很多,但是關於你市場所在地的習俗、文化是一個常被忽略的關鍵,例如在2001年,上海一生產女性內衣的台資企業打出了“玩美女人”的廣告口號,受到公眾和媒體的指責,並引發官司。“玩美女人”給中國公眾的理解就是“玩弄美女”,這違反了《廣告法》關於廣告“不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”的規定。結果,廠家被責令停止發佈此廣告,公開更正,並被罰款20萬元。

除了因地制宜外,也要考慮時機點的問題,必須跟隨時代變遷與本身核心價值觀的改變而迭代更新。

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