2020年3月10日 星期二

行銷的第一因:消除不確定性


消除不確定性,所有的商業行為、行銷手段、業務溝通,全部都指向一個原因,那就是消除不確定性,這就是行銷的第一因。

消除不確定性是演化的必然,大腦的杏仁核是偵測外界威脅的雷達,負責掌管焦慮、驚嚇、恐懼等負面情緒。當動物個體遭遇傷害性刺激,大腦杏仁核的特定區域會「因為學會害怕」,從而產生恐懼的記憶。

舉個例子來說,當數萬年前你的祖先走在路上,聽見後方有雜草被踩踏的聲響,但你不確定是兔子、同伴或是野狼,你的祖先決定不理它,忽然就被野狼猛咬了一口,幸好後來被其他人所救。

你的祖先將這個慘痛的經驗學習起來後,只要聽見沙沙的腳步聲從後方逼近,但不確定到底是什麼,總之先跳開一邊舉起武器或是直接往前逃跑。

當然有些人沒有學習到這個經驗,這些人的DNA都沒有留到現代,因為經過幾萬年的天擇結果,這些不害怕不確定性的人都一代一代的減少直到滅絕。

經過幾萬年後的現在遇到不確定性的時候,你後來演化出的理智大腦發揮功用之前,杏仁核就已經發出訊號,然後才用用大腦的邏輯思辨能力,來為杏仁核的感受與喜好找理由,自以為是自己理智的自由意志所做的判斷讓自己照著做。

實際上杏仁核在第一時間接受各種感覺,加上了情緒的判斷,最後檢索記憶中的經驗加上邏輯理智來判斷要做什麼反應。

這裡將情緒反應簡單歸因以杏仁核為主,並不代表只有這個部分才有情緒反應,情緒反應牽涉到的範圍很廣,連你體內的賀爾蒙狀態(想想女性的月經期間),身體的健康、身體感受的溫度、鼻子聞到的氣味…無數個原因連結不同的大腦部位綜合反應後會有數個情緒波動產生,而你感受到的應該會是最強烈的那一種,而展現的方式是一種傾向,會導引你做出特定行為,但你只要慢下來、停下即將爆發的反應,讓你的理智大腦有時間想一想,會有一點機會做出不一樣的反應,但大多數都會失敗就是了。

回過頭來,我只是要論證對於行銷來說,消除特定對象的不確定性,是我們所有行銷工作的本質,你必須明確地理解這一點,才知道你自己到底在做什麼,到底是懂得行銷抑或是照本宣科、有樣學樣、自以為是。

從最基礎的製造來源是誰?原料成分是什麼?是否經過檢驗?是否有產物保險等,從實質面開始。

接下來是商品的包裝設計、平面及影像視覺、網站的設計、文字的描述甚至字體再再都是讓不確定性降低的過程。

這整個長期積累下來形成一個可以識別的標誌,不論是透過明星、權威、網紅、專家、名媛、仕紳來影射、採用都是透過第三方協助降低消費者的不確定性感受。

為什麼排隊效應有效? 從眾效果影響那麼大? 大量曝光效應?都是透過群體的選擇降低個體的不確定性。

最終使用的人夠多,口碑與歷史經驗累積夠深,形成了特定族群的偏好與群體的代表性,也就是品牌化的過程,在這些人眼中你的品牌就已經不再不確定,你所推出的各式商品,只要是以你的品牌為名,都在目標客戶眼中是有確定性的商品,例如蘋果公司的電腦變成音樂播放器再變成手機,只要是蘋果迷沒有人會感覺到不確定性的恐懼(有趣的是蘋果商品的高訂價也成為消除不確定性的一部份)。

人類動物天生喜愛預測事物,偏好熟悉的人事物環境,而且幾乎都有懷舊的情感,認為自己年輕時的音樂、食物、服裝才是最好的,因為這一切你能預測、能確定的事情不會危害你的存在、你的生命,不確定代表可能有風險,有風險代表生存危機,這就會引發疑慮、焦躁、恐懼,而這些感受對你的行銷可沒有半點好處。

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