2020年3月10日 星期二

2017年最後的一篇行銷雜談


你買了一個玻璃杯,從紙盒內拿出來的時候,這個玻璃杯相當潔淨透明,然後你使用了一陣子玻璃杯開始變髒,沾上了指印、飲料、口紅等等污漬,請問這個時後這個玻璃杯是一個髒杯子嗎?
錯了,這個玻璃杯本身跟你買它的時候一樣潔淨。
指印、飲料、口紅等等污漬都是外部添加上去的東西,與玻璃杯本身無關,玻璃杯本身與外部的污漬是兩件事,兩個不同的部分,你看見的污漬就是污漬本身,所以這不是一個髒杯子,正確地來說是一個潔淨的玻璃杯與外部污漬的組合。
所以你的父母、親朋好友、同事長官等任何人給你這個人貼上的標籤都與你無關,你就像這個玻璃杯一樣,你的本質、自我認同與這些外部的污漬是兩件事,這個玻璃杯可以透過清潔劑與水將其洗淨,你也可以。
當你清楚的認知到你本身與外部的分別,向內尋找而不是外求認同,那麼在新的一年希望你也能重新認識自己再出發。
好了,回到行銷的議題上,上一篇有提到,記憶與聯想的事情,下面再補充一下,品牌的長期價值,正是根植於人腦的“記憶與聯想”的。如果我們能量化人的記憶與聯想,就毫無疑問能預測人的行為進而預測未來了。
可惜的是這絕對不可能。
因此品牌傳播的結果無法量化,也永遠不存在一個完美的KPI,品牌增長永遠要承擔那一份不確定性。
人們對近期的事情通常會過度悲觀,而對於長期的事情則會過度樂觀,實務上你也知道訂定的KPI將隨時間越長而越不確定,誤差也越大,你不可能為一個品牌設定一個時間點說到了五年七個月又二十一天的時候,我們預計可以成為一個品牌,這是絕對不可能的事情。
因為你是不是品牌不是你決定,是消費者決定,而你無法監控消費者的思維與感受,就像你追求你的另一半的時候,你也不知道他哪一天會愛上你跟你交往不是嗎?
所以KPI短視症的問題就在於你們容易形成唯KPI論,而忽視了真正創造的價值,比如解決具體的一個用戶體驗問題。
舉個海底撈的服務故事: 一網友說一次在海底撈吃完飯,要趕火車卻都打不到的士。門口的小弟看到他帶着行李箱,問了情況轉身就走。結果緊接着海底撈的店長把自己的SUV開出來,說「趕緊上車吧時間不多了」。海底撈要衝出宇宙了。
像這樣的故事傳播有多廣有多強? 請你自行google”海底撈服務故事”就知道了,這每一個故事、每一個體驗,你要怎麼設定KPI?
這個故事可以賣出多少個火鍋?
你要如何計算投入產出呢?
KPI是一種管理工具,並不是行銷工具也無法衡量品牌成果,它可以用在一年內有條件限制的工作評量,特別適用於生產線,如果你不是一個製造工廠那麼請謹慎思考是否適用?如何用?用在哪?
一昧的以線性思維,想把品牌行銷用數據分析、方程式來進行解析都是註定失敗的。
如果可以,我相信每一個技術宅男都已經有了一個可愛的女朋友了。

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