2013年3月22日 星期五

什麼是去商品化?


一個新商品或服務很快會因為白熱化的競爭最終會導致同質化的結果。
所以我們要思考去商品化的策略,什麼是去商品化? 請先參考以下文章,再看下方案例。

因競爭而同質化怎麼辦?
http://onsaleking.blogspot.tw/2013/03/blog-post_18.html

競爭力越強,失敗的越快。
http://onsaleking.blogspot.tw/2013/03/blog-post.html


案例一 :

  鉛筆不只是鉛筆。

  比如日本郵購電商公司芬理希夢(FELISSIMO)公司的定量製作鉛筆,從1992年上市至今,這個每套500支、均價在2000元人民幣以上的鉛筆共在全球售出了30多萬套,並讓芬理希夢在各地擁有了一批忠實的粉絲,成為時尚、藝術愛好者嚮往之物。

  “如果顧客只想要彩色鉛筆,他可能不會選擇500色鉛筆。”芬理希夢中國區總裁達家善繼表示。

  實際上,隨著電腦製圖軟件的出現,彩色鉛筆早已不是人們畫畫的必備工具,因此芬理希夢給了彩色鉛筆一個新的定義。在一個叫做pencil talk的鉛筆愛好者網站上,人們談到500色鉛筆鮮有關注其某個顏色是否好看或者這套鉛筆是否好用,話題的重點在於,他們希望把一整套的芬理希夢鉛筆陳列在室內。相比於市面上普遍的24色、32色彩色鉛筆,芬理希夢在日本色彩學的創立者野村順一的參與和指導下為鉛筆設計了500種不同的顏色,即使是白色也分出了十幾種不同的白。繁複至極的色彩讓500色鉛筆的擁有者更樂意將其整齊地平鋪在一起作為一件賞心悅目的擺設—實際上,由於一套芬理希夢鉛筆的售價是普通鉛筆的近10倍,也鮮有人會捨得用其作畫,而芬理希夢便這樣將普通的鉛筆升級成了能夠作為家居陳列的“藝術品”。

  為了弱化“鉛筆”這一產品的概念,芬理希夢在為500色鉛筆拍廣告的時候亦提出了特殊的要求。“我們在拍廣告的時候,講究的地方在於讓人不覺得他們是彩色鉛筆,而是一種世界感、色彩感。”達家善繼說道,並展示了一條500色鉛筆的廣告,廣告的主角是數條斑點狗和500種顏色排列成的背景,絲毫沒有一點彩色鉛筆的鏡頭。

  然而這套不算鉛筆的鉛筆並非輕易就能得到。芬理希夢將500色鉛筆每25支為一組分成了20個小套裝,通過每月向顧客寄送一小套的方式,讓顧客將簡單的商品購買行為,變成了一次長達20個月的收集。在其看來,花20個月的時間,等待500支鉛筆全部集齊的期盼和幸福,才是這個產品對顧客而言更有價值的地方,因為每個顧客可以伴隨著收集的過程做出一些獨一無二的、僅屬於自己的有意義的事。曾有中國的男顧客將每月一小套的彩色鉛筆作為禮物贈予女友,並將二人的婚期定在500支鉛筆全部集齊之時,亦有母親從懷孕初始起開始收集500色鉛筆,待全部集好之後,便將其送給自己將滿周歲的小孩。由於十分看重這種收集性的銷售方式帶來的獨特意義,芬理希夢曾拒絕過不少顧客想通過付高價一次性買齊500支鉛筆的要求。“每天的生活太平淡了,我們想的是每個月都給你驚喜,這正是我們堅持的東西。”達家善繼說道。


刻意削弱作畫用途的500色鉛筆也想方設法賦予自己更多的感性價值。芬理希夢讓設計師為每一種顏色都取了名字,這些名字有的來源於生活,如一種淺黃色被命名為“早餐裡的煎雞蛋”,有的取材於世界各地的典故,如一种红色被命名的“印加的太陽”。配合著各式各樣詩意的顏色名,這家日本公司在配送鉛筆時,亦向顧客們提供了每種顏色的“情報卡”,上面分析喜歡每種顏色的人對應的性格特點。“我們提供的不是僅僅的商品,而是用彩色鉛筆顏色的故事來打動顧客。”芬理希夢中國區總裁達家善繼表示。

案例二 :

  筆記本不只是筆記本





  相比於其他筆記本,Moleskine或許有天生的幸運因素。由於梵高、畢加索曾將之作為創作手記,這個筆記本在成長之初便有一層傳奇色彩,也讓不少藝術創作者出於明星效應自然而然地成為了它的粉絲。

  Moleskine深知文藝情節和藝術界的明星效應對自己的目標客群影響頗深—其曾做過市場調查,發現自己的顧客主要為擁有較高專業背景的社會人士和接受過高等教育的年輕學生,為了放大手寫情懷對這群主要從事藝術、設計、文學類工作的消費者的影響,Moleskine將展覽作為了自己主要的營銷推廣方式。其常常將一些設計師、藝術家用Moleskine做下的記錄進行回收並做成展覽共潛在用戶們欣賞。
2010年,Moleskine規模最大的Detour全球巡展曾登陸上海外灘,展品包括藝術家們的塗鴉、手稿甚至拿Moleskine本子做成的雕刻作品。2012年,Moleskin推出了香港導演陳可辛的特別定製版筆記本,本內附有陳的電影作品簡介。不僅如此,在Moleskine的零售店內也設置了專門的陳列牆,將藝術家們的“Moleskine作品”放在陳列專區供店內的顧客欣賞。通過展示“別人的創作”,Moleskine在目標客群中傳播了一種觀點,即使用這個筆記本不只是一種機械的書寫,而是連接了創作從無到有的整個過程。

(賣的不是筆記本本身,賣的是創作的過程)

  在對目標客群強化手寫情懷的同時,Moleskine也十分懂得如何將別人的粉絲轉變為自己的粉絲。其會在一年之內推出兩款限量版,挑選與自己品牌文化相符、又頗有人氣的經典品牌或者形象合作,將後者的特色嫁接到自己的產品上。如其推出的樂高版便在封皮上加上了樂高積木的元素,最早推出的Woodstock音樂節限量版也受到了搖滾樂迷的青睞。最近配合電影《霍比特人》的上映,Moleskine的“霍比特人限量版”也應聲上市,筆記內頁的“花體”古文和附送的中土地圖讓不少電影迷為之掏出了腰包。

  

  與眾不同在於不斷的精進,細節至上

  梵高用過的老古董Moleskine也在當下將細節發展到了極致。一直以來,筆記本最後一頁可以放置雜票等小物件的小袋,以及扉頁上方便使用者寫下自己的聯繫方式、並帶有“如丟失後可送還至本人”的提示一直是Moleskine的特色,這樣的細節也成為了粉絲對其鍾愛有加的原因。

  除此之外,Moleskine還擅長將筆記本的功能無限地細化。在普通系列裡,Moleskine的產品研發者已經細化出了針對記者、譜曲者、作畫者、旅遊愛好者等不同群體的不同功能筆記本。例如在“旅游本”中,Moleskine便提供了一些大城市的交通圖及填寫航班信息、當地天氣、旅行規劃的專門格式。而在其Passion 系列裡,Moleskin還針對使用者在生活中的各種情況,細化出了食譜、閱讀、電影、音樂等筆記本,並為各種用途設計了特定的模板。例如在“閱讀”筆記本中,專門有空白用於摘抄金句,在“電影”筆記本中,專門有空白便於使用者貼上電影票根。這樣的功能細分除了讓使用者大呼“貼心”之外,也增加了粉絲們因為生活中的不同用途而多次購買的可能。

  擁抱新科技

  在Moleskine位於上海新天地的旗艦店門口—通常高端時尚品牌才會在那開店,一段短片被循環播放。片中的男主角一邊接電話一邊用Moleskine做筆記,意在告訴觀眾即使手機中已經儲存了各種筆記本App,紙質筆記本依然存在用武之地。

  然而Moleskine並沒有站在各類APP的對立面,面對本應是冤家、代表了最新應用技術的電子筆記Evernote,Moleskine選擇了與之聯手,推出了全新的智能筆記本。這款筆記本的內頁經過特殊編排,可通過Moleskine自己的APP進行掃描識別,從而將紙質的手寫文檔以文本而非普通圖片的方式上傳到Evernote的服務器上永久保存。

  而不同於普通的電子記事本,Moleskine自己的APP保留不少其紙質產品的細節,在界面上提供了諸如記錄時間、地點、類別、名目的各種功能。執著於細化功能的Moleskin甚至還推出了一款iPad套,在iPad套的一側嵌有一個筆記本,以方便有可能一邊瀏覽iPad,一邊做紙質筆記的消費者使用。

  

案例來源:環球企業家
作者:黃瀚玉侯佳伊西科