2012年12月22日 星期六

三秒鐘搞懂如何區隔消費者



一般而言,傳統行銷理論中區隔消費者市場的基礎,包括:

1)     地理變數 (geographic variables)
2)     人口統計變數 (demographic variables)
3)     心理變數 (psychographic variables)
4)     產品相關之行為變數 (behavioral variables)
 Kotler2000)將市場區隔化變數分為二大來源:

1)     消費者特徵包括地理、人口統計與心理三類變數。
2)     消費者反應變數包括使用時機、利益尋求、品牌與忠誠度等行為性變數。 

多數消費者區隔理論建立於十多年至三十多年前,在這十年來由於網路、行動、資訊的爆發性成長,對於消費者、市場都創造了前所未有的影響,例如地理變數很明顯就因而被打破,消費者也能隨時透過網路社群被影響或影響他人,早期由於資訊不對稱所創造的市場區隔已經不再有那麼重要的影響,也因此我們在區隔消費者的時候,必須回歸於根本那就是

 了解你的消費者而不僅是區隔

 想要了解消費者可以利用BFD法則分析

 1)    信念Belief: 這裡指的是消費者生活的態度、他們相信的價值觀,價值觀是一種處理事情判斷對錯、做選擇時取捨的標準。

2)    感覺Feeling: 消費者根據上述的價值觀對你的商品或服務產生的感覺。

3)    渴望Desire: 你如何根據消費者對你商品或服務的感覺去誘發他們的渴望? 你商品或服務表現的方式,包括品牌定位、包裝設計、內涵意義是否有精確的在消費者渴望的點上。

 要做到以上三點,考驗的是你說故事的能力,你必須用說故事的方式將你的目標消費者描述出來,就像是自我介紹一樣。 舉例來說:

信念Belief
林文傑認為這世界上最重要的事情是金錢買不到的,例如時間、愛情、友情、親親,我們永遠無法回到過去,只能不斷往前,因此每分每秒都要享受生活,生命應該是一連串愉快事件的鎖鍊。

感覺Feeling
林文傑根據上述的價值觀會認為人生中的體驗是最寶貴的時刻,例如他對一場精彩的五月天演唱會(歌曲內容符合林文傑的價值觀)、跟父母相聚的晚餐約會的感覺。

渴望Desire
林文傑渴望的商品或服務將會是能帶來寶貴回憶、精彩片刻、令人感動的時光,不只是自己而是與家人朋友共同擁有的,為了能擁有這樣的體驗渴望超越他對金錢的考量,而願意以較高的代價確認能完成自己的渴望(當天來回台北高雄只為了兩個小時的演唱會體驗) 


如同上述的例子,你能將你的消費者描述的多完整? 是否能將你的產品或服務去融入他們的信念、感覺、渴望?

 要了解你的消費者,而不僅是區隔他們。

反過來說你也可以說是消費者在區隔品牌,消費者會跟據他們的信念、感覺、渴望反過來檢驗你的商品或服務是否符合他們的想望,也因此在創立你的品牌或服務、商品的同時,你就必須了解自己的公司、文化與屬性是符合哪一種價值觀與意義,這是一個雙向檢驗的動態過程。

Ps:你可能無法從座談會、消費者問卷(市調)定性市場研究Qualitative marketing research定量市場研究Quantitative marketing research觀察技術Observational techniques實驗技術Experimental techniques等等方式去了解消費者的信念、感覺、渴望,要做到這一點通常要深入了解消費者的行為,你會需要實地的觀察消費者(必須在盡可能不影響消費者行為的情況下做觀察),你必須在銷售的現場、購買商品或服務的當下,消費者往來購物的行程等,甚至到消費者家中觀察,你必須身在你所經營的市場中認識他們的信念、了解他們的生活,而不是成為一個第三方的旁觀者。


延伸閱讀:
市場與消費者區隔之死:The Flow!
價值觀(維基百科)
價值觀的作用是掌管你的行動和思想,和信念一起決定你的聯想。你只想你認為有價值的和你相信的,想了才會做。你認為沒價值的和不相信的,你根本不會想更不會做。你只會選擇你認為價值大的或價值靠前的。
市場調查Marketing research(維基百科)
圖片來源: