2012年12月30日 星期日

如何在中國市場經營電子商務?


如何在中國市場經營電子商務?

找出你獨特的定位,然後顛覆這個市場!

中國有十多億人要經營一個這麼大的市場,你無法耍花招,因為不論你能做到多強的網頁設計、多強的程式技術,甚至是賠本銷售在這麼大的市場永遠都會有比你更強的、比你口袋更深的競爭對手。

也因此我認為要經營中國市場必須回歸根本,那就是現代中國最缺乏的東西是什麼?

信任

在一個快速成長、每分每秒都在改變的中國,人與人、人與事、人與物都產生了變化,變化造成了彼此之間的不信任,所以我若經營一個中國電子商務網站,我在這個市場所設定的定位就是最值得被信任的電子商務網站。

定位確立了之後,我們來看如何規畫執行策略。

首先先看看其他競爭對手的弱點,我們可以從商品顧客這兩個角度來說

1)     商品: 多數電子商務網站策略有兩個大方向一是將商品數量最大化,二是價格能壓多低就多低,這就造成供應商良莠不齊,商品品質低落的問題,也是最讓中國消費者產生不信任的來源。

2)     顧客: 多數電子商務網站根本不了解他們的顧客,他們把所有的顧客群組化、數字化,用表面的數字很膚淺的設計所謂的行銷活動,根本不把顧客當成來看,他們根本不認識顧客。

信任這個定位下,我們應該怎麼在商品端與顧客端去呈現呢? 以下讓我舉幾個"顛覆市場的例子:

1)     商品端:
取得顧客信任的最好方式就是誠實,而誠實的具體展現就是透明化
你是否可以忍受停止銷售高毛利低品質的商品?
你是否可以將所有有疑慮的供應商商品下架?
你是否可以在每項商品頁面上呈現製造商、供應商的資訊?
甚至是該供應商負責人的大頭照也放上頁面上?
你能多誠實的公開商品的優點與缺點? 在頁面上說明缺點,夠顛覆市場吧!!

2)     顧客端:
全力擁抱社群、全面鼓勵分享,讓顧客成為你的業務員。
你敢給顧客多大的權力? 在商品頁面上設立爛商品按鈕,只要該商品被按爛商品按鈕達一定比例就自動下架。
你敢在網站上公開所有顧客的留言?口碑?對你的抱怨?
你敢讓顧客跟你一起經營這個電子商務網站嗎?

在信任這個定位下,我們要做的是這整個企業、員工、供應商都要能全面擁抱這個信念,再舉一個例子,怎麼顛覆客服部門?

我會在客服部中安排全國各省分都有一名該省分來的客服人員,當顧客打電話進來的時候,系統會判別他是福建地區打來,福建人客服就會接聽這通來電,以福建話與他建立信任關係,是同鄉啊”!



關於定位的重要性讓我舉一個台灣房屋仲介市場的案例,台灣的房屋仲介有兩大龍頭,第一名的是信義房屋,第二名是永慶房屋。

他們的定位策略造成了第一與第二的決定性差異,信義房屋的定位是信任,而永慶定位在幸福,對於消費者而言,要購買一間房屋這種高涉入度的消費行為,眼前的信任遠比遠方模糊的幸福來的重要得多,這一點點看似細微的差異,就造成了第一與第二的差別。

最後讓我引用APPLE前行銷主管蓋 川崎的話最為結尾。

行銷的訣竅:不在於如何創造市場,而在於壟斷它,你不必毀掉競爭對手或逼他退出,只要顛覆當前的市場就行。