2013年5月26日 星期日

你的選擇真是你決定的嗎?





首先請看下列照片五秒鐘,然後移開視線,憑印象來敘述你看到了什麼?
做完這個動作後,在請你往下看。








你看到了什麼? 你描述出哪些東西?

這可以看出你是以個人主義或集體主義來思考,若你描述的景象是以中間那幾隻大魚為主,你比較偏向個人主義。
若你描述的景象是比較全面的,包括水草、青蛙、氣泡等等環境細節,你比較偏向集體主義。
一般來說西方人比較屬於個人主義,而東方人比較屬於集體主義。(我自己連水草有幾根都說出來了)。

所以我相信你比較大的可能是集體主義(尤其在台灣或是中國社會的教育環境成長的你),集體主義者在思考與做選擇上,通常會受到社會、環境、當下情況、親朋好友的影響,這也就是說當你做了一個決定,自認是自主的、獨立的、經過思考的決定,請不要那麼有把握,因為我相信你的決定是以整體情境為背景所做出來的,你的決定在下達之前,有極大的可能你想過,如果我這麼做,我的XXX(家人、朋友、同事、所屬社會階級)會怎麼看我?

你認為你是獨一無二的?
你對事情的看法有你獨特的見解?
解決問題的能力比多數人強一些?
這就像大多數人認為他的開車技術比多數人強一樣,是一種心理謬誤。

事實是:
1.     我們彼此相似的程度,比我們想像的要高出許多。
2.     我們對自己的看法或想要相信的事,其實都差不多。
3.     每個人都覺得自己是獨一無二的。

是的,在台灣有實際的數據可以支持這樣的論述,你可以參考” 關於人魚線與內容行銷...”一文中所展示的圖表與說明:

"我們可以看出台灣地區的網路購物族群,是容易受時事、新聞、議題的影響,呈現了盲目從眾(Bandwagon Effect)一窩蜂的特色,當網路族群上網的過程當中,不論他到新聞、內容、BBS、PTT、Facebook、Blog等等不同種類的網站,發現多數人都在討論某個議題,其行為很容易跟隨大多數人的行為或是受其影響。"

舉個簡單的例子,大家都買iphone的時候,你也買了一台iphone,但是由於你內心對於自我獨一無二的想法與你實際上的行為有所矛盾,這時候你會告訴自己,其他多數人買iphone是跟隨流行,我則是因為iphone高雅獨特的設計美感、是因為賈伯斯的信念與我一致、是因為我工作上需要…我跟那些盲目追求流行的社會大眾不一樣…事實上,你我沒有你想像中的那麼不同,我們終究都買了一台iphone。

我們每個人都想要展現自我,認為我的選擇與眾不同,我們希望我們不是多數人而是少數有想法的一群。

我們都在集體主義與個人主義之間尋求平衡,也許你會小小刺個青來展現你的不同,而你絕對不會把刺青刺滿全身來展現你的與眾不同,因為那樣太極端反而會那你感覺尷尬,以數字來比較就更清楚,你不希望屬於80%的人,你認為你屬於20%的獨特群體,卻也會避免成為極端獨特的2%。

其實每個人都是這麼想的,每個人經過思考後所做的決定也不會差異太大,這也就是說當你要進行你的商品或服務的行銷策略規畫時,也必須知道你要讓消費者感覺它是屬於獨特群體的20%,而不是泛泛大眾的80%與極端2%的怪咖…這是一件相當困難的事,也是行銷成功率會那麼低的原因之一。


參考資料:
中國科學院心理研究所社會與經濟行為研究中心:
過分自信”的研究及其跨文化差異
 跨文化系列研究表明:面對常識和概率判斷問題,集體主義文化成員(如中國人)比個體主義文化成員(如美國人)更過分自信。

參考書籍:
誰在操縱你的選擇 作者希娜 愛恩嘉

書摘: 從流行音樂的部落格,或內行的朋友那邊直接拷貝播放的曲目,或是完全模仿電影、雜誌裡的打扮,等於在對世界宣布自己沒有主見。不過,跟著喜愛的演員選用同一品牌的牙膏,我們可以輕易將原因歸結為「那牙膏有很強的預防牙垢功能」。

2013年5月23日 星期四

關於人魚線與內容行銷...




我們在上一篇文章中國歌唱節目竟然會影響台灣消費行為?中提到由於歌唱節目我是歌手影響(如下圖一),卡拉OK相關商品的搜尋與點擊都呈現倍數成長。


圖一:



現在我們在看看年初的時候,馬總統女兒結婚的新聞,帶動了所謂人魚線的議題,這對網路購物市場會有影響嗎? 請看下圖二,腹部美體健身商品的搜尋與點擊在比價站(ezprice)中呈現了倍數成長。



由上面的兩個例子,我們可以看出台灣地區的網路購物族群,是容易受時事、新聞、議題的影響,呈現了盲目從眾Bandwagon Effect一窩蜂的特色,當網路族群上網的過程當中,不論他到新聞、內容、BBSPTTFacebookBlog等等不同種類的網站,發現多數人都在討論某個議題,其行為很容易跟隨大多數人的行為或是受其影響。

這給了我們一些啟示,當我們想要推廣A商品/服務的時候,我們應該使得A商品/服務去商品化,使A商品/服務成為值得分享的內容A商品/服務只是一項工具,重點在於使用這項工具達成的效果、滿足的需求,我們可以根據其效果與需求多角度的去營造故事、創造新聞。
(當然需有內容必須有針對性,針對你的目標客戶,前提是你的A商品/服務定位精確)

內容被營造出來的時候,我們還必須讓內容去內容化使得內容社群化,意思是說這些內容必須根據你傳播的載體去變形,適合在Blog傳播的內容必然與Facebook等其他媒體不同,它也許會是一段文字、一篇文章、幾張圖片照片、白皮書、排行榜,甚至會是消費者自行根據你設計的內容再產出的UGC(User Generated Content)內容。

這裡成功的關鍵因素是: 值得分享

評估的標準很簡單,你自己會分享哪些內容? 你必須以第三者(消費者)的角度去檢視你自己是否願意分享你所創造的內容? 它是否有趣? 它是否有教育性? 它是否有知識性? 它是否能展現你的態度、風格? 它是否讓你受到矚目、社會獎賞? 等等。

商品/廣告必須轉化成為值得分享的新聞/內容,再以社群/策展的方式針對特定族群與載體傳播。

你可以設定與你商品/服務相關的關鍵字,監測網路新聞、網路口碑、Blog文章、比價網站點擊搜尋數量、搜尋引擎趨勢、社群討論文字等等多項指標,從中間去找出洞察去設計你的商品/服務內容化策展傳播策略,注意這是整體IMC整合行銷策略的一環,並不代表你就可以不做傳統的廣告或是SEO等其他策略了。

以下還有關於網路購物健身市場的調查,請參考:





調查資料來源:
台灣最大的綜合網路購物比價網, 每個月超過150萬人次上線使用, 用戶都是準備網購消費的使用者, 藉由紀錄消費者付款前一刻的實際消費行為, 並整合分析出的各項統計資料,非常具有代表性。
Ezprice公關室 http://news.ezprice.com.tw/

2013年5月12日 星期日

中國歌唱節目竟然會影響台灣消費行為?



首先我們來看看,歌唱類型選秀節目的歷史:
2003年八大推出亞洲新人歌唱大賽》
2004 東森電視推出全球新人王
2004年中國湖南衛視推出《超級女聲》
2005年美國福斯電視台的《美國偶像》
2005年中國央視《夢想中國》
2007年中視推出《超級星光大道》《華人星光大道》
     台視隨即推出《超級偶像》
     民視推出《明日之星》
     三立推出《超級紅人榜》
2009香港無線電視推出超級巨聲
2009香港亞洲電視推出亞洲星光大道
2011中國湖南衛視推出快樂女聲
2012年中國湖南衛視推出《中國好聲音》
2013中國湖南衛視推出《我是歌手》暴紅,將中國選秀節目熱潮推至巔峰
台灣歌手齊秦、林志炫與楊宗緯都參賽,林志炫以《沒離開過》奪得第5集冠軍,據悉3人都因該節目人氣、身價暴漲,齊秦更是以1100萬台幣天價通告費,成該節目歌手之冠。
2013中國湖南衛視推出《中國最強音》

20131月湖南衛視推出的《我是歌手》之前,兩岸三地的電視台不斷的推出各式歌唱選秀節目,在累積了近十年的力量後在20131<我是歌手>上檔時達到最高峰,在這一波的素人歌唱選秀趨勢的高點(2012/10-2013/04)這半年,

根據
《超級偶像》製作人陳俊良認為,選秀型態的節目仍是各國製作節目的趨勢,因為具有真人實境節目的特點,用攝影機捕捉幕後參賽者真情流露的鏡頭,讓觀眾感覺節目的「真實性」,會製造意外驚喜和效果,每個參賽者代表一個不同的故事,每個故事都有不同的驚奇感,藉由參與平民偶像的參賽過程、感受素人的情感和日常生活,觀眾在每次的觀賞經驗裡,就像是進行一場實現自我的想像過程。

而部分觀眾(註一)在實現自我的想像過程中,為了要完成內心中成為眾所矚目的大明星想望,直覺會產生的行為就是買一部卡拉OK或去KTV唱歌等等,來滿足心中的明星夢。
也因此我們在台灣的網路購物趨勢上,也觀察到一個有趣的現象,如下圖:


2013年第一季卡拉OK商品在ezprice網站中搜尋/點擊達到了最高峰,同時以錢櫃企業公開的財報為例,也同時在第一季有了明顯的增長,如下圖:



這給了我們幾個想法:
1.      外在環境與流行文化的確會造成消費者消費行為的波動。
2.      中國流行文化已然對台灣民眾的日常生活產生影響力。
3.      現在廠商/企業必須透過網路大數據即時反應找出引爆點,展開對應的行銷策略,才能掌握商機(由卡拉OK商品成長圖,可以發現在引爆點出現之前,該曲線就已經先行反應向上了),如下圖:





另外由下圖我們可以發現台灣卡拉OK在網路購物上的領導品牌,仍是以傳統家庭式點唱機為主,而線上卡拉OK仍有相當大的進步空間,由於定位仍然不夠清楚因而落入與傳統卡拉OK競爭的窘境。

就我個人來看ikala應該設定在歌唱秘密特訓班的角色,藉由匿名在網路上傳自己唱的歌曲,由網友提供歌唱方面的建議等等(因為電腦在自動分析歌唱技巧與感情上仍無法提升精確度),而不是僅僅為線上唱歌給大家聽以此避開線上卡拉OK的錯誤定位,因為唱歌是感性的、是講求氛圍的,一個人在電腦前獨自唱歌給陌生的網友聽,這怎麼嗨的起來呢? 若是單純的想紅,對自己的唱功有自信,他/她也可能會選擇上傳youtube吧。




 註一:
這裡指的是原本內心動機就已經存在,有自我表現慾望、對現實與理想中的自我有所差距、於日常生活深受壓抑的人、工作成就感可能相對低,他們是一群希望有一天能站在舞台上的群眾,若你心中並沒有這種動機,你受到的影響就會很小。


調查資料來源:
台灣最大的綜合網路購物比價網, 每個月超過150萬人次上線使用, 用戶都是準備網購消費的使用者, 藉由紀錄消費者付款前一刻的實際消費行為, 並整合分析出的各項統計資料,非常具有代表性。
Ezprice公關室 http://news.ezprice.com.tw/

參考資料:
熱潮過後 歌唱選秀節目的轉型與轉機
人氣暴漲 林志炫稱霸中國選秀節目
延伸閱讀:
三秒鐘搞懂病毒式行銷
http://onsaleking.blogspot.tw/2012/11/blog-post.html
三秒鐘搞懂行銷策略
行銷,其實不只你想的這樣。




2013年5月5日 星期日

如何讓消費者成為你的顧客?




只有八個字
找出動機,有所期待

請先把這行銷法咒默念十次之後讓我們看下去

現在幾乎所有的行銷活動的重點都放在結果上,大家在想的是如何讓消費者購買你的商品或服務、品牌知名度、忠誠度如何提高? 行銷成效結果如何?
所以會將行銷資源集中在能創造數字的地方,例如放在某網站首頁的廣告,NT$20萬元能購買到100萬次瀏覽、5千次點擊,最後創造了150筆的銷售等等,因此若要增加上述結果,只要將預算加倍投放就可以達成,這是連小學生都會的算數,也就是隨便找一個小學生也可以來做行銷企畫囉。

你們錯了,原因遠比結果重要的多。

你應該專注於為什麼(WHY)”,不要只專注於瀏覽數、點擊數、轉換數等等數字,這些是如何(HOW)”不是為什麼(WHY)”,改變行為的動力只會來自於個人的內部因素,外在強加的動機,不是無效就是效果短暫。

人的心中普遍有一種強大的心理機制,就是反抗心理,你想想父母要求你不可以做什麼的時候,你是不是特別想去做,當父母要求你去看書的時候,你是不是特別不想看?
被壓制、要求的時候,你不自覺的就會往反方向去走,除非你心中的動力被引發,這件事在你心中有微小的動機去做,你才會有可能開始有所行動,若一點點的動機都沒有,不管外在力量在強,都很困難使你行動,就算迫於強權屈服也只是暫時的,壓制力量一減弱你馬上會停止該行為,當然我們在行銷執行的時候,是不可能有絕對的強制力,所以更不可能去影響毫無動機的消費者之行為。

那麼怎能讓消費者對你的商品或服務,產生一點點的動機呢?

首先你必須營造一個有消費者自主且有選擇權的環境,要強調的是所有的選擇都是消費者在全然自主的狀態下,自願決定的,這個購買決策是消費者自己的,不是你替消費者做決定,一般的行銷宣傳方式會是我的產品或服務對你的狀況是最好的選擇,現在你最好購買我的商品或服務。
這樣恰好適得其反,你不但無法達成你行銷的目的,更有可能造成消費者反感。

多數的情況,我們無法控制結果,但是我們可以藉由行銷操作引導消費者思考的邏輯進而影響消費者行為。

不要告訴消費者應該怎麼想、怎麼做,你要藉由為什麼去引導出內心的動機
每個人心中都有動力,你可以透過找出消費者內心微小的動機,去引導要求他達成一個小小的任務,甚至只是一個口頭承諾,讓他說出來、寫下來,如果還能公開他對你的承諾,那麼根據一致性原理,消費者行為能被我們所影響的機率就會大增。

讓消費者自主自發的找出購買你商品或服務的理由。

讓消費者專注於一個小行動,從第一印象開始到商品或服務的銷售,一直到最後的售後行銷,一次一個小的具體行動去引導下個行為直到達成你最後的目的,你每次的行銷策略應該專注的於每個下一步而不是過度專注於最後一步(結果)

找出消費者內心個人化的動機,建立消費者對你的信心,讓他看到改變的希望,進而產生行動的渴望。

我們行銷的目標是改變消費者行為,而不是改變態度,你不可能透過行銷活動去改變個人的態度與生活方式,但你可以藉由消費者行為的改變而一步步影響他對你商品或服務的態度。

思考一下,一般的行銷行為會是
使用你商品或服務的結果就是XX,你對消費者說因為你不夠XX所以我們能幫你XX,現在你應該來看看我們怎麼幫你。

我們的行銷步驟會是從發掘消費者動機開始。

消費者為什麼可能會改變現在的行為去採用你的商品或服務?(消費者動機)
若消費者採用你的商品或服務,會有哪些正面的影響?(消費者期望)
這些影響或結果,為什麼對你的消費者來說是重要的?(誘發消費者自主決策)
接下來你要如何引導消費者自主的情況下產生下一步行動?(適時的出現)

成功的行銷就是讓消費者覺得購買你的商品或服務,是他自己的決定,也唯有如此你才能透過行銷工具影響消費者行為。

林文傑