2014年7月23日 星期三

行銷經理的秘密之六: 媒體? 通路?



什麼是媒體?
媒體指交流、傳播信息與資訊的工具。

什麼是通路?
流通是指將產品從製造者(生產者)移轉至使用者(消費者)的過程;而參與這個交易過程的所有廠商,即構成所謂的「通路」(Channel)。

過去消費者透過某個交流、傳播信息與資訊的工具了解你的商品或服務,而透過某個通路產生交易的行為,這個交易的發生場所就是所謂的通路,傳統的行銷思維認為通路才是商品最後的戰場,唯有掌握消費者最後的接觸點,才能克敵制勝,順利擴張市占版圖 ...

而現在由於網路寬頻、行動網路3G、4G、行動支付、電子票證、物聯網、雲端計算、第三方支付、還有各種硬體技術的創新,創造了一個全面數位化的世界,我們觀察到” 消費者最後的接觸點”已經不僅僅在一台POS機面前,而是隨時、隨地都有可能產生支付、購買、交易等行為,在一個隨處可交易的世界,什麼是媒體?什麼又是通路呢?

從媒體到媒介
媒介指的是使雙方發生關係的聯繫人或事物,所以除了一般我們知道的傳統報章雜誌、電視、入口網站等事與物外,人也就是消費者本身的口碑、口語八卦也是一種媒介,而現在與過去最大的不同在於,在任一個發生關係的接觸點上都可以發生實際的交易行為。

從通路到媒體
我們在通路貨架上所展示的一切,也可以是交流、傳播信息與資訊的工具,目的並非一定是要消費者現場透過POS交易,消費者也可能拿出手機來透過手機支付完成交易。

所以我認為傳統的通路已經朝向媒體化,它是展示、是溝通、是體驗互動,當然它仍然可以透過POS收銀機交易,只是這種交易方式並非絕對,也不再是唯一。

媒體帶有交易的內涵,通路帶有媒體的特色,更進一步來看消費者本身將同時是媒體也是通路,例如你可能會透過某個朋友的介紹透過他的手機下單,而他也可獲得供應商的回饋,讓我們稍微放遠點來看,實體的貨幣將會被消滅,不久的未來你將會看到完全數位化的虛擬支付方式的普及。

媒體可以是交易的通路而通路也可以是媒介的媒體。

以上很多人會認為這是大家都知道的事,但是你們知道了卻沒有任何的改變,你的行銷策略與通路規畫有因此而有所不同嗎?
我相信多數的公司都沒有任何改變,過去怎麼規畫行銷上的4P、STP、媒體組合、公關活動、通路促銷…現在也是照樣畫葫蘆。

為什麼? 因為行銷從業人員的視野過於狹隘,只看到”行銷”這一件事,舉個例子來說:
各位你們在刊登一個雜誌廣告稿之前,會不厭其煩的重複校稿,務求每一個畫面、每一個文字都能精確傳達你的訊息並且引發消費者的注目,最後還要求美術設計要PS一下畫面…。

但是各位你們的店員所穿的制服確是破舊不堪、門口招牌的日光燈管忽明忽滅,若你們真的知道以上我所說的”常識”,認知到通路為媒體的一環的角色,會出現這樣的情況嗎? 你認為這是行銷的範圍或是店員自己的職責?

另一方面,當通路是媒體的一部分,店員的職責還是以銷售商品為主嗎? 或是應該以傳遞資訊與解決問題的角色為主?
那麼各位你們為店員所設定的KPI是否要有所改變?不再以銷售成績為100%的評量標準?
反過來說一般我們對於廣告宣傳所設定的KPI是否也會有所不同?

傳統的行銷視媒體與通路是上下游關係,而今當通路變成媒體的一環、媒體變成通路的一環,媒體與通路其實是水平且重疊的,今天你認為是常識的東西,其實才是勝負的關鍵呀…

2014年7月6日 星期日

行銷經理的秘密之五:想像力


愛因斯坦最廣為人知的名言:
Imagination is more important than knowledge. 
想像力比知識更重要。

愛因斯坦不知道的是這句話同時也適用於所有商業行為,怎麼說呢?

基本上你的所有行為都來自於動機或稱欲望,當你有了這個慾望就會開始搜尋可以滿足它的方法,通常你的選項會有非常多個,這時候你會怎麼選擇?
這時你會想像出若你選擇這麼做會怎麼樣的一個情境,若當這個想像意境出現時,你又相信這個想像會成真,這時決定就已經形成,之後你的行為開始跟上,根據你的想像做出的行為,這個想像過程可能十分快速甚至不到一秒鐘的時間。

舉例來說:
今天中午要吃甚麼? 你的腦中會瞬間掠過數個想法,直到你相信其中一個並想像到這個選擇是符合你當下的期待。
是否要聘雇這個求職者? 你會想像他在你公司工作的情況,若你相信你的想像是的,你會雇用他。
是否選擇購買這輛汽車? 你會想像你開這輛汽車上路的情境你是否相信這個想像能夠成真? 若不是你就不會購買它。
是的,你仔細想想你每一個決定都與你所想像的結果有關。
因此身為一個行銷專業人員,你如何讓消費者對你的商品或服務產生想像?

讓我們先反過來說,若你的商品或服務完全沒有給消費者想像空間會是怎麼樣的情況?
你提供了關於你商品或服務百分之百的知識給予潛在消費者,我們賣的車有四個輪胎與兩個大燈、一個方向盤它是由金屬、塑膠、橡膠、合成金屬、電線所組成的,若在這之中完全沒有想像空間,消費者所在意的就只剩下價格這一件事,你可以想像消費者永遠只買最低價商品的情況嗎?
若如此市場會崩盤,整個經濟市場基本上是建立在想像力之上。
一般我們之前所說的品牌溢價其實是建立在消費者對你的想像,這個想像有多大你的溢價空間就有多大,這才是你獲利的根本。

你的商品名稱、包裝設計、行銷廣告、通路展示、公關活動所有的一切其實都在營造消費者對你的想像空間,這也是為什麼我們一直在談故事的重要性,從小你就是在各種故事營造的想像中形成對這個世界的認識。

Imagination is more important than knowledge. 
給予消費者想像力比給予他們商品知識更重要。

人不會冒險走過一段橫跨山谷的吊橋,除非他相信這座吊橋是安全的。
同樣的消費者不會貿然採取行動去購買你的商品或服務,除非他相信你的商品或服務能符合他的想像。
當你創造出消費者對你的商品或服務的想像空間後,下一個階段就是要讓消費者相信你,這裡我就不多說了,因為做法相當的多,例如使用者的口碑、名人推薦、實驗報告、各種廣告、公關等等都是建立消費者信心的手段,例如:

你是否相信Volvo汽車是安全的? 若是,為什麼你會相信?



因為每個行銷人員的情況、商品、資源都不同,因此我要提醒你的只有想想你為什麼會信任一個人、一家公司、一種商品或品牌? 其實消費者也是。

相信,才會行動。