2017年1月24日 星期二

你是誰?


你是誰?

如果我這樣問你,你會怎麼回答呢?

我的名字是林文傑,畢業於國立台北商業技術學院,今年40?

以上的描述指的是你嗎?

你的名字只是你的代稱、代號,也很多人是跟你同名同姓的吧?

可見,你的名字並不能代表你是誰,同樣的你的學校、工作當然也不能說是你,它們是你的過去紀錄,而年齡只是標記你存在現世多長的時間而已。
同樣的戶籍、年收入都只是某個紀錄數字,當然無法用這些說明你這個人。

那麼還有什麼能解釋你是誰呢?

你是某某的小孩、某某的丈夫、妻子?
這些都指稱你現在的身份、家世背景,與你是誰這個問題也無關。

最後你受不了,站在鏡子前,指著鏡中反射的影像對我說這就是我,我的臉孔、我的手腳、我的頭髮這就是我的一切,然後我笑了XD

我們來作個思考練習,假設未來數十年生物科技進展快速,我取用你的DNA複製出一個100%相似的軀體,那麼你又是誰?

然後你說我腦中的記憶、我意識到我自己、我有自由意志、甚至你大喊說出我有靈魂,這就是我!

科學證明你的記憶是十分不牢靠的,我們透過過去的經歷去塑造記憶,創造出一致性的自我感受,大腦最擅長的就是對自己說我是存在的這個故事,而自由意志也是模糊的,根據實驗你是先下了一個決定,在極短的時間後,大腦才意識到這個決定,然後給予一個合理的故事,讓你感覺是自由意志造成的,是我下決定的感覺,特別的是你的理性意識擁有否決權,你可以在最後一秒決定不做某個已經決定的動作。

你是誰要透過語言文字去傳達十分困難,我們可以透過這樣的概念來試試,以說明你不是什麼來確認你是誰。

你不是你的名字、你不是某個身分、你不是某個工作專業、你不是你的肉體、你不是化學反應與電學的作用物、你不是

藉由扣除掉所有你不是的,剩下來的那一個、唯一的一個就可以說是你了吧?

經過漫長的思考,你會發現所有的一切指涉,都不是你,都不能明確的表示這就是我,難道我什麼都不是嗎? 我的存在意義又是什麼?

我的答案是

你就是你所付出的。

付出的東西定義了你是誰,因為你得有某個東西才能夠付出,對吧?

你的所作所為、你說出口的言語、寫下的字句、你的一個表情都是給予、都是付出,從你這個主體對客體付出得一切反過來定義了你是誰。

光是你存在這一件事實就是一種付出,你的存在活得好好對你的孩子、妻子、丈夫、父母就是一件有價值的、值得慶祝的,他們為了你的存在而歡笑、而開心。

僅僅你的存在就能給予愛,你光是存在就是愛的化身,更何況你還付出了你的專業技能給大眾、付出了你的學識給後輩、付出了你的金錢給需要的人,這些都標誌了你是誰、你為何存在。

付出即存在,
超越存在的付出即意義。




2017年1月17日 星期二

行銷萬有理論-第二章




人所做的每一個行為都包含了「動機(Motivation)」、「目的 Goals)」。

每一分每一秒你的行為都是由一個動機所啟動,沒有任何動機則不會產生行動,而每一個行動都抱持要達到某個目的的想法,動機、目的,即為產生行為的必要條件。

而所有的動機都連帶著一個或多個目的,動機則由五感接收到外部感知後產生,例如你感受到天氣變冷,而有購買羽絨衣的動機,購買羽絨衣的主要目的則是保暖,而購買的過程中也許會在產生次要目的,例如好看、表現自我等。

這時候由一個動機到完成目的中間有個過程,我稱之為路徑,如同上述的例子要完成購買羽絨衣達到保暖的目的有很多路徑可以供選擇,可以上網買、到百貨公司、量販店、專門店、二手店甚至是跟親朋好友、同事購買暫借等等,而上網買這個路徑又分為到pchomemomo、東森、拍賣、品牌官網、FB團購等等多個選擇路徑,基本上任何一個由動機到目的的路徑可以有非常多種可能。

人們會產生動機-目的,其結果必然要對自己有益,可能是心理上或生理上、虛擬的或物理實體等,這個行為的結果一定要對自己有好處。

通常動機與目的這兩端是比較容易穩定的,人們的起心動念在同一個社會階層(特定社群)通常差不多,而想要達成的目的也是,例如肚子感受到飢餓感,想要找些東西吃,目的當然就是要吃飽吃滿,但根據你的口袋預算、所處的時間與地點,當然還有個人喜好(例如吃素或吃葷),就會有許多達成目的的路徑可供選擇。

因此我們可以透過掌握動機與目的兩端來進行行銷定位與後續操作。

我們在動機端可以用誘發的(動機原本就存在,我們只是讓動機從隱性變成顯性,讓動機產生急迫性),或是更高端地創造一個動機(非常不容易),舉個創造動機的例子,以良好的穿著營造個人形象,以增進繁殖機會的動機原本就存在,我們可以透過營造本季流行飛行夾克的情境,使目標客戶感受到身為一個都會白領,沒去買個一件就遜掉了,讓客戶達成跟上流行,自我感覺良好的目的。

所以要營造出動機的關鍵就是內容,傳達給客戶告訴他們為什麼應該採取行動,為什麼要購買你的產品或服務,而內容的營造並非大家所想的那麼狹隘,不僅僅只是寫文案、拍拍照、寫故事而已,內容包括了製造、材質、企業形象、在那些媒體曝光、產品功能、活動方式、在那些通路銷售、如何陳列、定價策略、銷售人員形象、包裝方式、網站樣貌、意見領袖樣貌、生活風格、價值觀與態度、政治傾向、歷史沿革、公益形象、環保程度、銷售場景、現場體驗、售後服務、物流與金流感受、電話客服對應、客服信箱回應速度、創辦人形象與魅力、使用者口碑、與其他關係企業的聯想、市場中的地位、異業合作的對象、贈送的禮品、會員制度等等族繁不及備載,這些全部都是內容營造的一部分。

當你順利通過第一關,使客戶有了某種想要完成特定目的的動機後,這群大眾會根據你設計內容中的生活態度、價值觀被篩選出特定的社群(小眾),這群客戶還是有非常多的路徑可以選擇,其中只有一條路是你想要的商務結果,怎麼讓客戶選擇你所在的路徑呢?

前文提到行銷是由內容、社群、商務所組合而成,透過內容可以吸引到特定社群,而特定社群則可以預測出他選擇哪條路徑的機率,進而達成你的商務結果,同時完成消費者所設定的目的。

為什麼路徑的選擇與客戶所屬的社群有關呢?

先說明,這裡的社群定義也不是指狹隘的FB或設網路社群,指的是有共同價值觀、理念、生活態度、生活方式、收入、年齡、生活圈(地點)、身分、背景等等聚集的一群人,例如傳統的獅子會、扶輪社、政黨、校友會、公司社團同事等等等。

每個人的動機-目的完成的路徑依情境而不同,通常我們也無法一次擁有所有的路徑,所以以特定內容篩選出的特定社群,就很有用了,特定的社群選擇的路徑就可以透過行銷工具與通路設計做引導。

內容-社群是互相、互動、互為因果的,社群-商務也是互相、互動、互為因果的,消費者原本就有其動機-目的,而我們只是透過行銷的操作輕輕地推一把讓動機成為行為,讓行為的路徑更順暢,讓消費者能順利的完成他所想要的事。

參考下圖,透過各項經過設計的路徑,你會發現有部分路徑導引的機率較高,多數特定社群的消費者會經過幾條路徑,透過你提供的商品或服務(達成商務結果),完成他們自己設定的目的。



有了內容篩選出特定的社群,在他們朝向特定目的時,就會有偏好路徑,例如政治傾向藍色的族群,就會有比較高的機率選擇聯合報(資訊路徑),達成獲得知識新聞的目的。

因此特定社群所選擇的路徑可以讓我們從大量的可能路徑中篩選出部分機率較高的。

此時你必須根據這些特定族群往他們目的邁進的途中,置入你的產品或服務,使他們能透過你的產品或服務更快、更好、代價更低的完成他們的目標,當然溝通的語言、方式也是根據該特定族群的價值觀、生活態度,用同一種語言方式去跟他們溝通。

除了行銷角度思考動機-目的外,你的人生也可以參考這樣的思維模式,例如當你的同事對你抱怨某某人的時候,想想他的動機是什麼、想要達成什麼目的,他為何透過告訴你這條路徑來試圖達成他的目的?如此可以避免你產生錯誤的判斷。

當你看到一篇新聞報導的時候,想想撰寫者、發布者的動機與目的又是什麼,如此可以避免你產生錯誤的看法。

以內容篩選社群
以社群篩選路徑
以商務協助目的











2017年1月1日 星期日

2017行銷大趨勢

根據IBM提供的資料顯示,目前我們每天建立2.5 百萬兆位元組的資料,光是過去兩年所建立的資料就佔當今世界總量的90%。

相對於過去,現在資訊爆發性的成長造成各種極端事件發生頻率大幅增加,過去也許十年為一個世代,現在可能三年就造成一個世代的差異,這個差異不只體現在商業系統也體現在社會環境,甚至於個人的心理狀態也會受其影響,變化的速度遠遠超過個人能力的增長,也因此想要在未來的工作與職場保持優勢地位,整合與歸納的能力相對重要,你無法用一個技能、一種思維來面對數位世代,你必須透過過去累積的知識,站在巨人的肩膀上,磨練自己的工作要領(也就是特定專業的know how),成為特定領域的專家(個人的市場定位),整合眼前雜亂紛多的資訊與聲音,歸納出個人的見解,快速的將見解投入市場測試獲得反饋,根據反饋進行修正。

保持開放的心靈,接受不同的觀點,整合不同的資源,組合出特定的模式以因應變化莫測的數位時代挑戰。
累積過去的知識,精進現在的要領,再破除過去與現在的框架想像未來。

談到”策展”這兩個字,我們應該就這兩個字做一個定義上的釐清,每個人對於所謂的策展都有不一樣角度的解讀,對我而言,我認為策展指的是”意義的展示”,是建立在物理實體上(你個人或商品)的他人對該實體的解讀,跟物體本身的物理意義是切開來的。

策展考慮的有:

A:展示物體的本質? 價值觀、理念、所承載的意義是什麼?
例如西裝的物理性是一塊布料,呈現出的是對專業、權威的想像。
B:該物體的脈絡(從以前的記憶到現在的體驗,再到對未來的想像)?
C:該物體現在所處的情況與環境?
D:該物體想要對特定觀看者(特定群體)呈現的故事(意義)是什麼? 
E:想要誘發觀看者採取的下一步是?特定的感受是?觀看者給予的反饋是?
策展的本質我們有了共識後,我們的第一個問題是企業或個人你策展的目的是什麼?你是為了什麼要策展? 希望傳達給觀看者的感受或影響她們什麼?

Facebook、Instagram、手機App等網站和軟體等等,並沒有改變策展的本質,只是使用工具不同的問題,而以使用工具不同這個角度來思考,最主要的變化就是上述提到的”該策展之物體現在所處的情況與環境”與”對特定觀看者的身分(群體)不同”這兩個部分。

每一種工具的觀看者當下的情境與策展者的關係都不一樣,例如在FB上所發布的文字、圖片、照片與視訊相對於IG來說資訊量通常較豐富,而FB上的”友人”關係比較薄弱,不少的關係是網友、朋友的朋友甚至是陌生人,而IG上的友人關係又更明確一點,主要以視覺圖片代替大量的文字做表現,當然這是以在台灣本地的市場狀況來說。

所以你所要傳達展示的故事、理念、意義不變,只是表現方式會根據工具的不同而做調整。

而說到策展未來的趨勢,我想不論是企業或個人都趨向明顯的個性化,擁有特定的態度與價值觀,進而影響其他跟隨者,這世界只有兩種人,說故事的人與聽故事的人,有獨立思考能力的與從眾者,八面玲瓏不得罪人的犬儒思想已經過時了,你必須要勇敢展示自己的態度,更勇敢更持久的表現出你獨特的思維與個性,你一定可以吸引到自己的信眾。

就個人而言,我的建議是先找出自己在這個社會上的定位、立足之地。

以我自己為例子,將近二十年前剛出社會的時候,由於學經歷不佳,個人是從業務工作開始,從事一對一銷售的業務約五六年後轉職行銷工作,過了五六年後開始經營個人的部落格,之後由於Facebook的出現,透過社群的力量,開始有講課分享的邀約,跨多家公司與專業的機遇造就了個人獨特的市場定位<業務X行銷X演講>,許多的業務高手只看業績、短視近利看不到全局,而許多的行銷專家只看策略布局卻感受不到第一線的業務需求,距離消費者太遠,而更多的人對自己的專業領域工作成效極佳,卻不會展示出來,一上台就緊張地言不及意,因此就<業務X行銷X演講>這三個維度就交叉出個人的定位,由這個定位去發展個人策展的策略與選擇合適曝光的平台(FB或IG或其他)。

然後你要做的就是讓子彈飛一會兒,持續經營長期維持一致的態度,像一個傳教士一樣,不斷的累積與重複展示你的信念。

很可惜的是台灣有不少人認為花錢報名幾堂行銷、策展課程、讀了幾本書或文章,就希望轉眼間成為所謂的行銷、策展專家,有如花錢消災的心態,花了錢與少少的時間投入,就希望獲得一顆仙丹,上完課、讀完書就像吃下仙丹一樣,就會對行銷、策展獲得全盤的理解,然後就可以賣出十倍量的商品、獲得百倍的投資報酬,我想對這些人說”加油喔”。

反過來說也因為多數人的心態如此,現在看到我部落格的你能成功脫穎而出的機會也就更大了不是嗎?

現在就開始找出你的獨特定位,
透過合適的傳播工具,
持續努力的展示自己。

就企業來說,沒有品牌力就不會有所謂的策展力。

成功的策展前提是你是一個品牌,而成功的品牌是有一個獨一無二的定位,傳達出特定的態度與理念,所以品牌是一個故事,故事有很多名稱,例如:信仰、主義、宗教、價值觀、核心理念…等等,而該企業所生產的商品或服務將會承載著一段情節,如此一來消費者才能透過手上的商品或體驗到的服務,理解品牌所傳達的信念。

所謂的策展不是商品的展示,而是商品所背負的意義的展示。

現今台灣的企業講到參展、策展,心中所想的都是”賣東西”、”談業績”、”搞促銷”等等,這樣一來根本背離了策展的核心,你的目的是賣東西而非企業存在意義的展示,你吸引到的都是因特價、促銷、抽獎各種原因來買東西的人(隨機的消費者),而非認同你理念的信眾(顧客),如此一來根本不叫做”策展”,這叫做特賣會。

而企業是所謂的法人,一般人叫做自然人,自然人對法人是不會有感覺的,不會產生任何的情感,因此要讓一般人認同一個”法人”是困難的,現在的趨勢是將特定企業的法人擬人化投射於一個真實的、有血肉的個人,過去單純的以代言人的方式就可以產生效果,但是於數位時代,消費者已經不會輕易地相信廣告代言人,比較有效的做法通常是透過該企業中的關鍵人物來引領群眾,展示信念,例如阿里巴巴的馬雲、小米的雷軍等等。

要創造一個成功的策展行銷,你需要...

1) 在該行業或產業中有影響力或是有其專業的人士,他必須是你的策展人。

2) 你展出的內容必須在一定的情境(例如某個專業網路社群),由策展人說出與目標消費者有關且具邏輯的脈絡(故事)。品牌是一個故事,而你的商品是承載情節的工具。

掌握"策展人"、"內容"、"情境"、"脈絡"四項要素,你就能創造更大、更強、更即時、更具傳播力的策展效應。

對於行銷相關議題有興趣的讀者,可以關注我個人的部落格(http://onsaleking.blogspot.tw/)。
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我個人倒是希望你能多拓展視野、增廣見識,你不會知道不知道的事,就像蓋房子一樣,總是得先收集夠多的木頭、水泥等原料才能開始吧,多接觸你沒接觸過的事,多認識不在你生活圈的人,多多將自己丟到一個陌生的工作、專案之中,盡量拓展你的想像力,不要自以為是,多多理解他人、多多理解這個世界。

每一年、每個月甚至是每一天,都有可能出現新的數位工具、技術,而現在最強大的數位工具,也沒有人能保證在五年後它是否還存在。

例如你現在是專業的貨車駕駛員,但五年後所有貨車都自動化、無人化了,到時候空有一身本領又如何?

而AI人工智慧、資料分析、數位運算的發展,已經接近了技術奇異點,隨時可能發生爆炸性的突破,未來不說,就算是現在就已經對金融產業的從業人員產生巨大的衝擊了,對未來的影響更是無法計量。

所以我個人的建議是對數位的應用能力才是你應該注意的,你不需要鑽研某個特殊的數位技術,例如我過去曾學過DOS系統,隔年windows就出現了,我學的DOS跟廢物一樣,完完全全的浪費時間與金錢。

你要知道那些專業人士在那些地方? 如何能利用他們的技術與能力,你要知道有哪些資源在那些公司手上、那些資本在那些投資人身上、哪個通路有哪種特性、台灣最有影響力的口碑操盤手是誰? 等等,各式各樣的資源都四散各地,你要學會如何在短時間內籌組一個高手小組(像天龍特攻隊),因任務編制因任務解散才能靈活應變。

可以從現在開始好好經營你的FB,有目的的去經營與規劃它,讓FB這個工具幫你將所有可能的連結建立起來,把你的FB當作你策展的工具、場域,測試自己的策展方向累積反饋與修正,FB在台灣已經偏向商業應用工具了,若你還在把它當成個人吐苦水與抱怨的地方,哪就…。

由於未來的趨勢是怪咖林立的世界,獨特的定位、理念是吸引眾人的要素,我比較建議你大幅加深自己的優勢,而不要想去補齊所謂的缺點或弱勢,你英文再好不會有純外國人好,請你專注於自己的優勢,從這個優勢發展跨界、跨業的視野與經驗,快速整合外部資源,從不同的觀點混搭出人意表的策展方式,累積快速而便宜的失敗,才能有效地建立成功的策展機會。