2013年9月22日 星期日

三秒鐘搞懂行銷非線性



如果你擁有預測未來的能力,本篇你可以直接跳過不看……XD

本篇會讓你了解……
1.     行銷是非線性的
2.     行銷的風險評估
3.     行銷的不對稱性

1.     行銷是非線性的

很多的從業人員在策劃行銷企畫案的時候,常常根據時間軸作線性的規畫,例如:
9月做AAA10月做BBB,將行銷活動做線性的step by step的安排依序執行,就像下圖的AIDMAAISAS等等……


行銷人員一開始設計了能引起注意Attention的行銷活動,執行完畢就開始進入下一階段的引發興趣Interest”的活動,如果這樣是正確的那麼每個企業都會是Apple、可口可樂了,問題在哪?

行銷是非線性的,你不能一直線的按部就班執行一個行銷策略,在實務上你應該這麼做:


當你在執行第一階段的”Attention”步驟的時候,並不是執行完畢就直接跳到下一階段,你要觀察第一階段的Attention有沒有達到預期的效應?要跳到下一階段的時機點為何?
如果Attention沒有達到引爆點,它並沒有足夠的能量跳入下一個位階,你必須回過頭來再加強Attintion的力道,或是根本從頭再來一次,直到你的Attention策劃確實引起目標客戶的注意,如下圖:


2.     行銷的風險評估

若你在企業中擔任行銷的角色,在實務上你的年度行銷計畫通常會長的像這樣:

你的行銷策略原本不管是處於積極的還是保守的,在提出去以後會經過業務部門、財務部門、行銷單位直屬主管、法務部門、營運行政部門、總經理、董事長等等大人物的審閱,折衷協調到了最後它大多數會呈現上圖的鐘型曲線,然後你就開始執行一個中等風險的行銷策略,而在市場上這個策略反而會將你及你的企業暴露在最大失敗風險之中,因為它不保守也就代表它可能有高的下檔風險,它不積極也就是它的上檔(利益)有限,白話說:失敗的損失很高、成功的利益很低。

你應該怎麼做?



你的行銷策略應該要控制你的下檔風險,掌握可能的無限上檔利益,對於公司的保守派你顧及了他們的想法,同時你也抓住積極的可能,你絕對不可能預測未來、預知市場,所以你的策略重點在於控制風險的同時也不放過大幅增漲的機會。

因此你要了解不對稱性”……

3.     行銷的不對稱性


你必須將你的下檔風險控制在A的區塊,而上檔利益必須是無限大的B區塊。

我看到你懷疑的眼光了舉個例子讓你了解:

作家,作家寫一本書花費兩年的時間,他的下檔風險就是兩年時間的損失,而上檔利益無限大,例如哈利波特

再一個例子是蘋果的app store,這個計畫的下檔損失有限,而萬一成功了它的上檔利益會是幾近無限。

所以你在規畫一個行銷策略的同時,最好將預算分為越多份越好,每一份都是一個A區塊,去測試希望能在多個小A當中,有一個A變成B區塊,不要讓你的行銷預算變成鐘形曲線、線性、對稱的策略。


再說一次不管你是什麼哈佛、史丹佛、長春藤等名校的行銷科系畢業、對於4P4CSTPSWOT、動態競爭等各式理論有多專業的研究,你都絕對不可能預測未來,你連明天中午要吃什麼都還不知道、明天會發生什麼事你也不知道(說不定就隕石撞地球了XD),為什麼你對於你的行銷企畫會那麼有信心?

2013年9月8日 星期日

行銷是一種有機生物:由反脆弱看行銷

開始前先讓你了解:強固(堅強)、脆弱、反脆弱指的是什麼,如下說明:


有一位在投資銀行工作了二十年人資主任,工作十分穩定,每個月都有如預期中的收入,但是忽然之間發生了一次金融風暴,他瞬間失業收入直接歸零,而且回復原來收入的機率很低,這就是脆弱(如下圖)


而計程車司機的收入,雖然也會隨著景氣循環而有高高低低,但基本上長期而言他的收入會是相當穩定的,只要他天天開車做生意,好日子、壞日子、一般日子的收入長期平均會是不受外界影響的(除了戰爭、毀滅性天災等例外),我們稱之他非常"強固(如下圖)


反脆弱又是什麼? 舉我個人當例子,我是一個上班族在過去十多年來,我換了至少三十個以上的工作(但都在行銷領域),隨著時代與趨勢的轉變(當然也包括運氣),我不斷的適應與修正、不斷的嘗試與犯錯,每一次的錯誤都讓我的專業更為精進,越打擊越堅強,注意這與上述強固的概念不同,反脆弱只的是自我修復的能力,從每次傷害中復原並學習,變得比之前更有韌性。

而通常我們的行銷方式是非常脆弱(如下圖),我們用已發生的事去推測未來的未知,基本上你的行銷企畫是瞎扯淡、憑個人主觀意識去猜測出來的,就算你運氣好有一次不錯的成績,通常下一次你的運氣就不會那麼好了。
(我們在此不討論強固型的企業如石油公司,但時間一拉長他們也相當脆弱)




 在上面這一張示意圖,就是我們一般企業在做的規劃,線性而穩定,這就類似穩定的上班族走在機率的鋼索之上,只要任何一個環節出現未預料到的錯誤,整個計畫就會出現毀滅性的偏差,若企業在此投入過多資源時,此錯誤將可能使企業整體崩解,所以我稱之為脆弱的行銷
(基本上你無法預知任何事情,例如911、金融風暴、塑化劑引發食安問題、某種破壞式創新技術的突破點等等,不可知的變因遠高於你知道、可控的。)

那麼反脆弱的行銷會是什麼樣子? 如下圖:


一個行銷團隊我們可以將他看成一個有機體,所謂有機體是會自我修復並且修正學習到更強壯的下一階段,例如你持續做重量訓練,你的肌肉會越來越發達,有些較脆弱的細胞會死亡,進而被較強壯的細胞所取代,而整體的肌肉組織由於弱的細胞都被淘汰了,留存下來的細胞強度平均而言會提高。

因此一個行銷團隊應該內含許多小細胞他們彼此競爭,對於行銷策略的方向、方式各自發展,各自Try & Error,較差的、無法說服別人的、錯誤的小行銷細胞將會不斷的被淘汰,讓整體行銷策略更強、更反脆弱。

小細胞會不斷的犯錯、不斷的死亡,但是行銷小細胞死亡後會留下基因(也就是資訊”),這個基因會因為之前的犯錯修正基因本身的基因密碼,讓新生的細胞擁有進一步的抵抗力不會犯上一代出現過的錯誤,這就是進化,重點在於動態持續的進化過程,不能出現大規模的錯誤造成整體死亡,錯誤必須是有限度的。

我們將這個概念放大到整個經濟環境不只侷限在單一企業來看,會是如下示意:


尼采: 殺不死我的,使我更強大。
在這裡我們的解釋為:殺不死我的,並沒有使我更強大,而是因為我比別人更強大而逃過一劫;但是它害死了別人,整個群體現在平均比以前更強大,因為弱者不見了,有人付出代價讓整個系統得以改善。

較弱的企業會被淘汰、死亡,而讓經濟環境整體更強,殺不死我的會殺死別人,並使我更堅強。
(現今台灣政府對企業的補助、減稅、優惠貸款,所謂這些企業大到不能倒,就是導致台灣經濟停滯不前,無法往下世代進步的原因,南韓大力扶植三星的最終結果也將會出現嚴重後遺症,當三星出現問題會導致整個南韓經濟毀滅性的後果,也就是三星很堅固但並不反脆弱)

小至個人到部門、企業乃至整個國家、世界,都必須理解反脆弱的重要性,隨機與波動是反脆弱的必要條件,你必須承受一定程度的隨機傷害、波動影響,從中去進化成長才能抵抗不可知的未來變化,概念上很像台灣常有小型的地震去釋放能量,若是數百年來完全沒有小地震,一旦發生地震將會是毀滅性的破壞。

現在的經理人常常致力於避免隨機、波動等不可控的變數,他們會盡可能將變動壓制不讓問題發生,例如葛林斯潘用大量印鈔票去延後掩蓋經濟衰退的波動,但是問題並未解決,只會延後發生,並且其破壞性將猛增至災難性的後果,所以你應該接受隨機、波動等不可控的因素在你的行銷計畫內,不要妄想預知未來,行銷是一種現象學,不是理論與預測,它是直覺的觀察與經驗。
你需要以有機體的方式去適應這個世界接受隨機與波動,建立能夠不斷的Try & Error」的環境,避免成為一間脆弱的企業或個人。

作者:林文傑

參考書:
反脆弱 Antifragile
Nassim Nicholas Taleb著
大塊文化出版

2013年9月1日 星期日

三秒鐘搞懂行銷的五個秘密

三秒鐘搞懂行銷的五個秘密



由於三秒鐘很短,不斷的有讀者說三秒鐘看不完,因此直接省略前言進入主題吧。

一、關於人的世界觀與思維模式
任何人,我指的是每一個人,包括你和我,自從我們意識到自我(1.)”之後,我們所處的情境就隨時隨刻不斷的塑造修正我們的世界觀與思維模式,這是一個連續的過程,長達數十年而不間斷,舉例來說你的父母、朋友、導師、同事、長官與你的互動都會慢慢影響你觀看世界的角度。
那麼你認為一個品牌的行銷人員推出一個企劃廣告活動,就能改變你的想法嗎?
不可能!!
請不要拿錢或你工作前途開玩笑,不要做以行銷活動影響進而改變消費者的蠢事,你要做的是觀察消費者找出符合你品牌世界觀的一群人,因為這一群人原本就和你的企業文化、品牌有共同看世界的角度與思維方式,你的工作是找出這一群人,在對的時間,用合適的方法接觸他們。
找出願意相信你的消費者(與你品牌的世界觀不見得非要一模一樣,但至少不能是相反的)改變品牌的溝通方式去迎合消費者,而不是改變消費者去迎合品牌

二、人們只會注意不一樣的事物
人類是習慣的動物,你每天的行為模式有八成是一模一樣的(有可能還更高),由於人腦先天的限制,你不可能無限的接受資訊並且產生新的判斷,否則你會寸步難行完全當機,因此多數我們每天會接觸的事務,我們會讓它內化成為自動化的思維,除非它變得不一樣引起我們的注意,也就是說你的行銷方式若是普通的、一般人常見的,人們對你的廣告宣傳根本視而不見,你做行銷基本上就是要不斷以新的方式與消費者溝通,重新包裝你的商品或品牌、用新的管道宣傳、用不同的說法(文案)介紹、舊商品新用途、大變小、左變右、A+B等等。

不管如何,你就是要和別人不一樣

三、關於第一印象
不管你自認你是多理性的人,我要告訴你,你絕對不如你想像中的理性,你對於任何事物的第一印象將會嚴重影響你後續的理性思維,第一印象是由本我(完全潛意識)出發,舉例來說當你面試一位應徵者的時候,他一進門你就已經下意識的決定他/她是怎麼樣的一個人,是外向、內向、討人厭的、受人喜歡的、個性如何等等,接下來你與他的面談過程,你的理性思維會不斷的從他的言行中、從他的書面資料中尋找能支持你第一印象的理由,然後你會確認你自己的對他的想法,並且自以為是理性分析後的決定。
同樣的當消費者見到你的品牌、商品、服務(員工、環境)的同時,潛意識中他們已經決定是否要與你做生意了,接下來他們會尋求能支持他們決定的理由,這時候你的行銷就上場了,他會想到你的廣告、關於你的新聞、上次朋友提到你的口碑、網路上的傳言等等,若以上這些行銷操作正確,消費者就能心安理得的掏腰包了。

消費者在接觸你的時候,你給了他們怎麼樣的印象呢?
這同時也告訴你一件事,你的企業、商品、品牌、行銷、公關必須有一致性,在消費者心中你前後的一致性若有不同,將會大幅降低銷售機會。

四、關於故事
我們天生就是說故事的人,我們會一個故事接著一個故事,不斷的說給自己聽,直到找到我們喜歡、聽起來也蠻合理的解釋為止。(2)
當消費者決定是否要跟你產生關係的時候,他必須對自己說故事才能說服自己付出代價(金錢與時間)給你,例如我要購買這一套西裝是因為如果我有這套西裝,我就能展現我的魅力與專業,在工作上能更引人注意,那麼我升官加薪也就更有可能了,所以我花點小錢算是投資自己吧。
在上面這個例子就是消費者說服自己,對自己說了一個升官發財的故事,你要怎麼讓消費者能對自己說出這樣的故事呢?
當然這套西服在行銷宣傳的時候,就必須不斷的傳達成功的精英形象,可能有一企業知名人士代言,在一個符合這樣形象的場所販售,有一個符合這樣形象的銷售人員與產品包裝
你必須了解消費者是怎麼樣對自己說故事的,身為行銷人員的你,就必須提供這些故事的素材,讓消費者能對自己說故事。

讓消費者說服自己,而不是你去說服消費者。

五、關於真誠
真實的故事才經得起時間的考驗,例如最近的胖達人事件,他們說了一個關於健康、天然的故事,事實上卻使用人工化學香料,這樣的故事剛開始也許能成功,但絕對無法長期欺騙下去。
真實的故事才能被消費者傳播也才有成功的機會。


在心理動力論中,本我、自我與超我是由精神分析學家佛洛伊德之結構理論所提出,精神的三大部分。1923年,佛洛伊德提出相關概念,以解釋意識和潛意識的形成和相互關係。「本我」(完全潛意識)代表慾望,受意識遏抑;「自我」(大部分有意識)負責處理現實世界的事情;「超我」(部分有意識)是良知或內在的道德判斷。
本我為與生俱來的,亦為人格結構的基礎,日後自我及超我即是以本我為基礎而發展。本我只遵循一個原則——享樂原則(pleasure principle),意為追求個體的生物性需求如食物的飽足與性慾的滿足,以及避免痛苦。
自我是人格的心理組成部分。這裡,現實原則暫時中止了快樂原則。由此,個體學會區分心靈中的思想與圍繞著個體的外在世界的思想。自我在自身和其環境中進行調節。佛洛伊德認為自我是人格的執行者。
超我(super-ego)是人格結構中的管制者,由完美原則支配,屬於人格結構中的道德部份。
本我,自我,超我構成了人的完整的人格。人的一切心理活動都可以從他們之間的聯系中得到合理的解釋,自我是永久存在的,而超我和本我又幾乎是永久對立的,為了協調本我和超我之間的矛盾,自我需要進行調節。若個人承受的來自本我、超我和外界壓力過大而產生焦慮時,自我就會幫助啟動防禦機制。防禦機制有:壓抑、否認、退行、抵消、投射、升華等等。
2來源:
誰說人是誠實的! 艾瑞利 著,天下文化出版
參考書籍:

行銷人是大騙子  賽斯 高汀 著,商智文化出版