2017年1月17日 星期二

行銷萬有理論-第二章




人所做的每一個行為都包含了「動機(Motivation)」、「目的 Goals)」。

每一分每一秒你的行為都是由一個動機所啟動,沒有任何動機則不會產生行動,而每一個行動都抱持要達到某個目的的想法,動機、目的,即為產生行為的必要條件。

而所有的動機都連帶著一個或多個目的,動機則由五感接收到外部感知後產生,例如你感受到天氣變冷,而有購買羽絨衣的動機,購買羽絨衣的主要目的則是保暖,而購買的過程中也許會在產生次要目的,例如好看、表現自我等。

這時候由一個動機到完成目的中間有個過程,我稱之為路徑,如同上述的例子要完成購買羽絨衣達到保暖的目的有很多路徑可以供選擇,可以上網買、到百貨公司、量販店、專門店、二手店甚至是跟親朋好友、同事購買暫借等等,而上網買這個路徑又分為到pchomemomo、東森、拍賣、品牌官網、FB團購等等多個選擇路徑,基本上任何一個由動機到目的的路徑可以有非常多種可能。

人們會產生動機-目的,其結果必然要對自己有益,可能是心理上或生理上、虛擬的或物理實體等,這個行為的結果一定要對自己有好處。

通常動機與目的這兩端是比較容易穩定的,人們的起心動念在同一個社會階層(特定社群)通常差不多,而想要達成的目的也是,例如肚子感受到飢餓感,想要找些東西吃,目的當然就是要吃飽吃滿,但根據你的口袋預算、所處的時間與地點,當然還有個人喜好(例如吃素或吃葷),就會有許多達成目的的路徑可供選擇。

因此我們可以透過掌握動機與目的兩端來進行行銷定位與後續操作。

我們在動機端可以用誘發的(動機原本就存在,我們只是讓動機從隱性變成顯性,讓動機產生急迫性),或是更高端地創造一個動機(非常不容易),舉個創造動機的例子,以良好的穿著營造個人形象,以增進繁殖機會的動機原本就存在,我們可以透過營造本季流行飛行夾克的情境,使目標客戶感受到身為一個都會白領,沒去買個一件就遜掉了,讓客戶達成跟上流行,自我感覺良好的目的。

所以要營造出動機的關鍵就是內容,傳達給客戶告訴他們為什麼應該採取行動,為什麼要購買你的產品或服務,而內容的營造並非大家所想的那麼狹隘,不僅僅只是寫文案、拍拍照、寫故事而已,內容包括了製造、材質、企業形象、在那些媒體曝光、產品功能、活動方式、在那些通路銷售、如何陳列、定價策略、銷售人員形象、包裝方式、網站樣貌、意見領袖樣貌、生活風格、價值觀與態度、政治傾向、歷史沿革、公益形象、環保程度、銷售場景、現場體驗、售後服務、物流與金流感受、電話客服對應、客服信箱回應速度、創辦人形象與魅力、使用者口碑、與其他關係企業的聯想、市場中的地位、異業合作的對象、贈送的禮品、會員制度等等族繁不及備載,這些全部都是內容營造的一部分。

當你順利通過第一關,使客戶有了某種想要完成特定目的的動機後,這群大眾會根據你設計內容中的生活態度、價值觀被篩選出特定的社群(小眾),這群客戶還是有非常多的路徑可以選擇,其中只有一條路是你想要的商務結果,怎麼讓客戶選擇你所在的路徑呢?

前文提到行銷是由內容、社群、商務所組合而成,透過內容可以吸引到特定社群,而特定社群則可以預測出他選擇哪條路徑的機率,進而達成你的商務結果,同時完成消費者所設定的目的。

為什麼路徑的選擇與客戶所屬的社群有關呢?

先說明,這裡的社群定義也不是指狹隘的FB或設網路社群,指的是有共同價值觀、理念、生活態度、生活方式、收入、年齡、生活圈(地點)、身分、背景等等聚集的一群人,例如傳統的獅子會、扶輪社、政黨、校友會、公司社團同事等等等。

每個人的動機-目的完成的路徑依情境而不同,通常我們也無法一次擁有所有的路徑,所以以特定內容篩選出的特定社群,就很有用了,特定的社群選擇的路徑就可以透過行銷工具與通路設計做引導。

內容-社群是互相、互動、互為因果的,社群-商務也是互相、互動、互為因果的,消費者原本就有其動機-目的,而我們只是透過行銷的操作輕輕地推一把讓動機成為行為,讓行為的路徑更順暢,讓消費者能順利的完成他所想要的事。

參考下圖,透過各項經過設計的路徑,你會發現有部分路徑導引的機率較高,多數特定社群的消費者會經過幾條路徑,透過你提供的商品或服務(達成商務結果),完成他們自己設定的目的。



有了內容篩選出特定的社群,在他們朝向特定目的時,就會有偏好路徑,例如政治傾向藍色的族群,就會有比較高的機率選擇聯合報(資訊路徑),達成獲得知識新聞的目的。

因此特定社群所選擇的路徑可以讓我們從大量的可能路徑中篩選出部分機率較高的。

此時你必須根據這些特定族群往他們目的邁進的途中,置入你的產品或服務,使他們能透過你的產品或服務更快、更好、代價更低的完成他們的目標,當然溝通的語言、方式也是根據該特定族群的價值觀、生活態度,用同一種語言方式去跟他們溝通。

除了行銷角度思考動機-目的外,你的人生也可以參考這樣的思維模式,例如當你的同事對你抱怨某某人的時候,想想他的動機是什麼、想要達成什麼目的,他為何透過告訴你這條路徑來試圖達成他的目的?如此可以避免你產生錯誤的判斷。

當你看到一篇新聞報導的時候,想想撰寫者、發布者的動機與目的又是什麼,如此可以避免你產生錯誤的看法。

以內容篩選社群
以社群篩選路徑
以商務協助目的