2016年6月10日 星期五

行銷是虛構的現實



“生存”為所有生命的第一規律。

生存,是活下去保持自身的存在,人這個物種大約是在七百萬年前,由非洲猿分化的一支所演化,在嚴厲的自然現實中生存了那麼久,原因會是什麼?

人類的身體構造,相較其他的動物差的多,沒有厚實的皮膚、沒有巨齒或利爪、跑的不快更不會飛,幼齡的兒童連保護自己的能力都沒有。

因此有人說人類善於使用工具與團體合作,所以能夠存活。但是,使用工具與合作,其他動物也是如此,在極早期的原始時代,在這兩項原始人並沒有比其他動物更厲害。

研究發現,從昆蟲到靈長類都有各種合作行為的例子。

英國布里斯托大學(Bristol University)教授歐卡夏(Samir Okasha)說,昆蟲中典型合作行為的代表,如蜜蜂和螞蟻,而工蜂和工蟻終其一生都是為所屬團體忙碌和貢獻,繁衍後代的工作則交給蜂后或蟻后。還有像是黑猩猩發現有獵食者接近時,會不顧自己的危險,警告其他夥伴趕緊逃離危險。

所以製作工具、行為上的合作雖然重要,但現今的人類發展,大幅超越其他物種,應該還有與其他物種更不一樣的生存關鍵,這一個關鍵應該會是…?

答案是”意識”上的合作

「大約四萬五千年前,人類文化進入「起飛」時期…和文化起飛緊密相連的,是人類一項天賦異稟的發展-語言及由語言協助建立起的思考體系」。

語言產生了意識合作(有了共同的故事)的可能,這就是人類大幅超越其他物種的開始。

尤瓦爾•赫拉利(《人類簡史》作者,耶路撒冷希伯來大學歷史系教授)在書中提到:

智人成功的秘密不是單打獨鬥,而是集體層面上,我們是地球上唯一能夠大規模靈活合作的物種。人類所有偉大的成就,不管是建金字塔還是長城,登月球還是解碼DNA,都不是某一個天才完成的,而是合作的結果。

那麼,人類為什麼能做到大規模靈活合作?我可以給大家一個答案,就是想像。

想像就是人類合作的關鍵,人類可以想像出一些故事進行傳播,只要所有人都相信同一個故事,就會遵守同樣的規則,陌生人之間才能進行有效合作。

這是人類獨有的。你永遠不能說服一隻大猩猩,說你給我一個香蕉,你死了以後就能上大猩猩天堂了。沒有大猩猩會相信你,但是人類會相信。這個特點不僅僅體現在宗教領域。

比如政治領域,最重要的體制就是“國家”。但是以色列、義大利或者美國這些概念不像山、河那樣看得見摸得著,它只是一個想像出來的故事。這個故事被重複了很多遍,大家都相信了,以至於沒人意識到它其實是想像出來的。

經濟體系也是一樣,全球經濟中最重要的參與者就是公司,但是公司也不是客觀現實。公司是什麼?是工廠嗎?如果地震摧毀了豐田所有的工廠,豐田還可以建新工廠。是員工?即使所有的員工都辭職,並不意味豐田就不存在了。

那公司到底是什麼呢?這個概念在法律界叫做法律擬制,指的就是你創造出來一個故事,讓所有人都相信,它就成為了我們經濟的基礎。

把一文不值的這些紙拿到超市,給陌生人交換來香蕉,只有人類做得到

錢是人類想像出來的故事
是最好、最高效的互信機制
是唯一一個人人都信的故事

這些公司整天都在幹嗎?賺錢。但錢是什麼?金錢又是一個人類想像出來的故事,這是人類所獨有的。

你拿一張美元,它沒有任何客觀價值,你吃不了,喝不下去,不能穿在身上,好像沒什麼用途,但是特別會說故事的人來了,他們說,這些紙幣有十個香蕉的價值,如果所有人都相信,這套系統就行之有效了。

我把一文不值的這些紙拿到超市,給陌生人交換來香蕉,我就能吃了,這個特別了不起,只有人類做得到。你可以培訓大猩猩,用椰子換香蕉,但是用一文不值的紙來換,在大猩猩身上是行不通的。

有關錢最有趣的一點就是:錢是人類有史以來發明得最成功的故事。

你發現了嗎?

一切從七百萬年前開始連結起來了,我們所做的一切商業上的行銷操作,不過就是想辦法對一群人說一個故事,當這群人相信了我說的故事,一切虛構的意義都將變成真實的現實,然後你也會發現社群其實也是虛構的,Facebook並沒有創造社群,以Facebook為基礎討論社群行銷,根本是本末倒置,立足在一個錯誤的基礎之上。

你怎麼可能在Facebook上建立社群呢?

社群不存在於現實,也不是某個工具、平臺、論壇所創造的,社群是一群擁有共同故事的人所共同想像出來的產物,遠在人類意識出現的時候就已經開始了。

語言的發展,創造了故事,而故事創造了社群。



品牌是共同的想像
是特定社群的標籤


舉一個例子,根據維基百科的定義:

路易威登(Louis Vuitton)路易•威登早期為皮箱與皮件領域數一數二的品牌,並且成為中國大陸上流社會的一個象徵物。如今路易•威登這一品牌已經不僅限於設計和出售高檔皮具和箱包,而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手錶、傳媒、名酒等領域。

由這一段描述,我們可以看到LV這一個logo於中國承載的共同想像是”上流社會”,而從這個想像延伸出來特定族群的標籤,而一般消費者透過分期付款的方式,購買了這一個標籤,從而參與”想像”中的上流社會這一個群體,不論你是否真為上流社會的一份子,你都可以透過”消費”購買這一個標籤裝飾於本身,藉此滿足你的想像,成為理想中的你(當然也是想像中的你應該成為的人)。

品牌化的過程中間有幾層不一樣的群眾參與並轉化,簡單來說就是特定意見領袖(真正的上流社會成員)認同LV足以標誌自身,創造出一個虛構的想像空間讓一般消費者參與其中,而在此過程中擁有共同想像並採取實際行動(購買LV商品)的群體,自然就屬於特定的族群或者你稱之為社群。

品牌的概念在數百年前並不存在,它在數百年前就像是國家、族群、身分等是一個虛構的概念,直到18世紀工業革命與消費時代的崛起,使得品牌介入成為大眾共同的想像而標誌自我的一部分。

只有你一個人認為LV是個好東西是遠遠不夠的,必須要有數千萬、數億的他人與你有共同的想像才使得LV有價值、能夠區隔標誌你自己,這裡我問你一件事,華碩、宏碁、la new、HTC、阿瘦皮鞋等等是一個品牌嗎?

很明顯的,這些都是知名的商業牌子,是區隔與競業不同的標誌,但是這些商業牌子能代表你的自我認同、身分標誌嗎?

目前當然是不行的,我敢說你應該不會想要穿著印刷上la new幾個大字的衣服去餐廳吃飯逛大街吧?

就算你主觀認為”la new”是一個品牌,可以代表你的理念(可能你是la new的創辦人之類),但我相信也沒有多少人與你有共同的想像,這個故事相信的人遠遠不夠。

品牌指的是一種特定族群的標籤
而這個族群相信一個共同的故事

我們的工作就是從無到有製造這樣一個故事給特定族群,必須使她們相信並且產生共同的想像,最終它會成為一個信念,這個信念會凝聚出一個忠誠的社群,所以不要再問如何在Facebook上創造粉絲團、如何經營粉絲團,這些都是沒有意義的假象,若你不是個品牌哪裡有社群可以給你經營?

不要再炒短線,透過廣告購買技術、操弄議題,做這些浪費時間與資源的事情,請認真地將你的商品、服務做好,讓消費者相信你的故事,讓你的信念能透過你的商品與服務傳達給消費者。

品牌是一個故事,而你的商品是承載情節的工具。





林文傑