2012年12月24日 星期一

那些年我們搞錯的行銷策略…




傳統行銷有個三階段

1)     環境分析階段(environmental scanning)例如SWOT PEST 與五力分析。
2)     行銷策略規劃階段(marketing strategy)例如STP(市場區隔選擇目標市場市場定位 )
3)     行銷組合階段(marketing mix)行銷 4P 、行銷 7P 或是行銷 4C 等等

很明顯的我想你也知道,幾乎所有的行銷企畫、策略規劃人員,都是用以上的步驟來規畫行銷策略,若你們在同一個市場、經營同一種品類、公司規模、行銷預算也差不多,你可以想像跟據上述行銷理論做出來的結果,與其他競爭對手相較通常是大同小異,你從這三階段行銷策略設計出來的執行方案恐怕也是。

愛因斯坦一個人一直做一樣的事,卻想得到不同結果,這便是精神錯亂

因此我認為上述行銷三階段的策略理論,它能帶給你的是了解自己與市場現況,你可以透過環境分析階段了解所處的市場位置,透過行銷策略規劃確認自我競爭優勢,透過行銷組合階段來擬定行動計畫,但是使用這些方法將出現一個重大問題那就是你可以因此了解過去與現在,卻無法用這些策略規畫未來。

所以到底要怎麼作呢? 你要做的是

1)     弄清楚所在的情況與環境

這部分你就可以借重傳統的行銷分析,來幫助你釐清事實,要注意的是客觀的分析,而不是心有定見,用這些工具來尋求證實你心中的成見。

2)     真實的了解自己、企業,與你提供的商品或服務

      你知道你們公司在做甚麼嗎? 你可以購買自己公司的商品或服務,打電話回自己公司的客服,看看你會發現什麼?
重新思考你的公司、商品或服務的定義,是否太過狹隘? 甚至你說不出來?
例如:日本的本田,你認為他是汽車業? 摩托車業? 還是…? 本田經營的核心是將燃料轉換成動力,你必須要清楚的定位自己,你認為樂高是哪一種產業呢? 玩具業?還是塑膠業還是兒童發展領域?

3)     了解顧客,你真的認識你的消費者嗎? 

       跟他們談過話? 見過面嗎? 你知道消費者是怎麼使用你的商品或服務的? 若他們用的商品或服務不是你的,那麼是為什麼? 不要只用年齡、身分去區隔消費者,先從消費者的信念、生活態度著手,要注意的是不能完全相信消費者,因為消費者有時無法表達清楚他們要的是什麼,你必須細心觀察並挖掘出可能的答案。

在這裡親自執行了解消費者行動的人,必須是有行銷決策權的高階主管,通常一般企業最接近消費者的人反而是最資淺的第一線人員,越高階反而應該越接近消費者才是。

4)     了解敵人,競爭者、替代者他們是誰

      競爭公司的行銷執行者是誰? 個性與經歷是? 他們想做什麼? 目標又是什麼? 你必須成為你競爭對手的顧客,成為他們的顧客才能了解他們的策略,收集市場資料參與對方公司所有的公開活動,甚至是買幾張他們的股票,找出他們的弱點加以打擊。

然後你要做甚麼呢? 你要做的只有一件事: 就是故意和他們做不一樣的事

你可以

1)     找出競爭對手最大的弱點,然後用你最大的優點去攻擊。
2)     找出競爭對手最大的優點,然後證明你可以做的比他好。

例如漢堡王對麥當勞:

麥當勞是青少年的漢堡,成人就應該吃漢堡王。在這裡麥當勞的弱點是對於成人市場的行銷及產品策略不夠,而漢堡王就針對這一點進攻。

漢堡王以此定位區隔出與麥當勞全然不同的市場,找出你獨特的定位,瞄準在一個決定性的關鍵點上。

找出你獨特的定位,然後顛覆這個市場!




PS:若你是行銷新鮮人請不要參考本文做法,本文適合對行銷理論與實務經驗豐富的資深行銷人員,以免誤判情勢造成不好的結果。




參考資料:
參考書籍:
行銷戰術全書 作者:蓋 川崎(Guy Kawasaki)
三秒鐘搞懂如何區隔消費者
品牌策略的原點:意義
圖片來源: