2015年6月13日 星期六

你記得我嗎?你的記憶其實完全不可靠。



根據維吉尼亞大學的提摩西‧威爾森(Timothy D. Wilson)在其著作《佛洛伊德的近視眼》中寫的,人類心智在任何特定時刻都能夠接收一千一百萬則訊息,然而根據最寬鬆的估計,我們只能有意識地察覺到其中的四十則。

一千一百萬則訊息指的是內部訊息加上外部訊息,你皮膚感受到的冷熱痛癢、眼睛接受到的光影色彩、心跳呼吸與所有的感知都包括在內,大多數你腦中接受到的訊息都不會被你意識到,因為若你一旦對所有的一切有所意識,會發生什麼事呢?
你將會呈現完全的癱瘓,無法行動與做出任何的決定。

那麼大多數的訊息都到哪去了呢?
答案是在你意識之外的潛意識會幫你處理與分析這些訊息,篩選過後再把你應該意識到的部分,告訴你的意識大腦(新皮質),這時候你才能有意識的注意到發生了什麼事,這裡會出現一個有趣的問題,你的潛意識怎麼決定什麼資訊要告訴你,什麼資訊不要呢?

它會根據你的生活習慣、情況環境、時間地點、喜好偏見、記憶經驗等等無數的因素,自動去決定與篩選資訊通知你的意識,讓你知道現在發生什麼事,是你應該要注意的,簡單的說你只看見你(潛意識)想看見的,你認知到的這個現實世界其實是經過你的大腦扭曲與簡化後的世界。

這裡我們先不深入談下去,否則恐怕再五萬字都寫不完,現在你大概知道我們的大腦的資源有限,所以它運作的方式,絕對與你常用的電腦非常不同。

當你在電腦上按下儲存鍵,電腦內所存下的資料是100%一樣的,但是人腦呢?
人類的記憶是非常不可靠的,在你的日常生活中,不斷的經歷各式各樣的經驗,不斷的與各式各樣的人交談,這些資訊你並不會百分之百記憶在你的大腦之中,大腦會以摘要、標籤的方式將大概的樣子記下來,如下圖:

所以當你回想起一件事的時候,你會模模糊糊的先想起重要的、印象深刻的幾個點,但是你的左邊大腦是不允許沒有邏輯的片段,它會想盡辦法將你的記憶合理化,也因此大腦會推論出最可能的選項來填補記憶的空白,讓你的回憶成為一個合情合理的故事,你的意識將感受不到記憶的空白之處,你的大腦會根據你的喜好、希望、偏見、世界觀等編造部分的記憶。


那麼身為一個行銷人員,你應該要十分清楚人類大腦的運作方式,根據以上的說明,你應該知道,當我們藉由各式的行銷策略與操作,試圖影響消費者決定的時候,會發生什麼事。


消費者將會大幅簡化你所傳達的行銷訊息,並且在事後想起的時候自行編造合理的故事來解釋這個認知。


在這裡,你怎麼知道你的目標消費者會怎麼樣在你的行銷訊息上填補空白與編造故事呢?
所以我們會先篩選合適的消費者來接受我們的行銷訊息,在同一個地區、同一種社群團體、同一種生活態度與習慣、同一種情境背景等等變數一致的情況下,會有比較大的機率,這群消費者自行所編造的故事會趨近於我們原始的設定,這就是所謂消費者區隔與行銷定位之所以重要的原因。

另外這也彰顯了在行銷策略上一致性的訊息持續溝通有多重要,你必須持續的幫消費者在回憶起你的時候,提供各式各樣的記憶素材來幫消費者記起你的時候不要偏離你想要說的行銷訊息。

人類的記憶是如此的不可靠,你要怎麼讓消費者能記得你?

你的訊息呈現的方式、訊息是否流暢直觀、能夠被輕易的與消費者的生活經驗聯想在一起?是否有足夠的情感衝擊(驚訝、好奇、感動、悲傷等等)讓人記得你的訊息?你提供的訊息因果關係是否合理? 你的消費者個人傾向與成見是什麼?你要怎麼讓消費者記得你多一點呢?
你必須不斷的假設、不斷的驗證、不斷的測試,找出你的目標消費者是怎麼樣對自己說故事,是怎麼樣填補記憶中的空白,,你的行銷策略成功與否將取決於