2020年3月10日 星期二

自我表演到自我陳列

在<場景革命>一書開頭提到一個例子,邏輯思維的羅振宇在2014年推出一款限量的圖書包於自己的微信公眾號發售,有一個邏輯思維的用戶看好這個圖書包將會引起搶購,因此在發售時也搶了好幾套,打算在自己的淘寶店加價販售,奇妙的事情發生了,在邏輯思維公眾號上這個圖書包供不應求,好多人等著要買還買不到,但是在這個用戶的淘寶店上販售一樣的圖書包卻一份都賣不掉,不要說加價了,後來他甚至以原價販售仍然一份都賣不出去。這個例子說明了很多事,證明了影響消費者的購買意願的不僅只有商品本身與其價格,更多的影響是跟誰買、怎麼買、在哪裡買、跟誰一起買…這凸顯了近幾年一個重要趨勢的變化,在今天,創造與消費者的情感聯繫,其重要性不低於商品與價格本身。


過去在市場行銷中菲利普科特勒定義出:品牌人格化
一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關,能夠促使顧客與消費者的關係更加密切,使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。最終,品牌在消費者心中的形象,已經不僅僅是一個產品,而漸漸演變成了一個形象豐滿的人,甚至擁有自己的形象、個性、氣質、文化內涵。

從定位中提煉企業的核心價值觀,然後以此進行品牌人格化塑造。比如,中國海爾電器的核心價值觀是「永遠以用戶為是,以自己為非」,由此延伸出「真誠到永遠」的集團形象,並且落實在服務上,以此在消費者心目中建立一個親切可信賴的企業形象。

但是今天的市場行銷因為情境的不同而更進一步,不只是傳統意義上線上線下、虛實整合的品牌或物理意義,目前已經將理性與感性、虛構故事與現實展現的界線打破,由企業的角度看是將品牌人格化,但現今的消費者角度卻是品牌與其創辦人合為一體,例如蘋果和賈伯斯、Facebook和扎克伯格、馬雲和阿里巴巴、小米和雷軍、特斯拉的馬斯克、維珍的布蘭森,現在部分台灣消費者討厭味全,並不是因為味全本身或是產品不佳,主要的原因是討厭魏應充這個人的人格、態度、價值觀,這樣的混和人與人、人與物、人與概念、人與品牌、品牌與品牌是現今行銷策略上不可忽略的重要趨勢。


莎士比亞說「世界如舞台,你我不過是演員」,在今天你的企業、品牌、商品共同組合了一個舞台,你自己與員工、消費者都是這個舞台的演員,你要讓消費者如何利用這個舞台表現自我認同,你的劇本、燈光、服裝設計、音樂、道具就是你的商品、店面、包裝與行銷活動。過去我們透過行銷活動做的是表現自我品牌這是一種表演,今天更進一步的是我們不只表演而是陳列。
你在架上陳列的不只是商品,還有你自己:自我陳列。
當你上架商品的同時,你也將自我陳列在貨架上,讓認同你的消費者選購。

斯科特・麥克凱恩總結出一個真理:所有的行業都是娛樂業。

要想成功,你就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯繫。這樣才能創造一種讓客戶無法拒絕的感情體驗,他們購買你的產品和服務的原因是,他們可以一遍接一遍地享受這種感情的體驗。

現今商業的文化和行為已經改變,你的行銷策略也必須同時更新。

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