2016年12月27日 星期二

開始做,就知道下一步。成長駭客之零行銷預算成長案例

開始做,就知道下一步。
成長駭客之零行銷預算成長案例

行銷案例背景介紹:
企業:
台灣在地經營20年之亞洲規模最大汽車芳香產品代工廠,位處新北市鶯歌鎮。
成立時間:1995
營業項目:車用空氣芳香劑研發製造
負責人:黃祺娟女士
資本額:新台幣1.65億元 
時間:
2016
品牌知名度(台灣地區):
除了產業相關專業人士外,一般消費者幾乎不會知道,因此知名度極低。
組織架構:
OEMODM等代工業務為核心,公司即工廠,於組織架構上並無行銷部門,因此以專案特助暨顧問之方式介入。
行銷預算:
以行銷預算來說於2016年並未規劃,也就是行銷預算為零。
(行銷預算之定義為採購媒體等廣宣費用)
目標產品:
以汽車芳香劑產品為基礎,發展新品牌並累積知名度。
注意,得用現成的技術與商品做延伸,重新開發商品緩不濟急,同時研發成本極高。

不只行銷預算為零,根本連行銷部門都沒有,要怎麼做?
只有我一個人與手上滿滿的汽車芳香劑?
在這種情況,傳統的廣告策略完全派不上用場,這個幾近無解的問題,應該如何開始?

答案是跳過問題

直接從商業模式創新開始著手,如下所述:

關於計畫
生鮮玉蘭花因為花期不定,效期短,導致街賣者收益不穩定,難以提升利潤。
我們將透過「玉蘭花香氛片」解決玉蘭花效期短,味道易變質的問題,增加街賣者利潤成長空間。
我們的理念
多些經濟收入,多些生存籌碼,街賣者才有機會想像不一樣的未來。
改變並不容易,尤其是處於經濟弱勢的街賣者。
但我們的想法很簡單,陪伴他們踏出第一步,就是個起點!
福氛用玉蘭花香,轉動台灣好福氣~
或許受限身體狀況,或者因為健康的因素,許多街賣者無法進入一般的社會體系下工作。
街賣逐漸成為這些工作體系邊緣下的另一條出路。
他們不要同情憐憫,只希望能靠自己的雙手打拼,過著有尊嚴的生活。
其中又以販售玉蘭花最歷史悠久,為人所熟知。
但現在的街賣狀態,卻讓這群街賣者深陷困境循環的泥淖之中。
我們相信協助街賣者建立「信心」,踏出第一步是一切運轉的開始,所以決定以此作為起點!
我們是一群相信透過小改變,可以帶來大轉變的實踐者!
我們的做法
對於未知,我們都會害怕,更遑論處於經濟弱勢的街賣者。
玉蘭花是街賣者熟悉又容易入手的產品,我們想透過微型改良的概念,將產品簡單替換成「玉蘭花香氛片」,讓街賣者開始願意嘗試不同的商品,勇敢踏出第一步。

提高收益
不若生鮮玉蘭花只有大約2天的效期,「玉蘭花香氛片」不開封有效期可達2年,可降低產品的損耗,提高利潤,並將定價的50%做為街賣者收益。
增加街賣者間的互動
塑造互動機會,如舉辦街賣者聚餐,讓街賣者有機會彼此認識,分享經驗,相互打氣,了解自己其實並不那麼孤單!

因此我們推出了,第一代產品圖示如下:

合作單位是人生百味
【關於人生百味】
食物有百味,人生亦有百味
世界上沒有一種人叫做『窮人』
流浪、落魄、貧困都是一種狀態
是人生的不同風貌,不同味道

由睿澤製造玉蘭花香氛片(零售價50)然後透過人生百味聯繫街賣者銷售。
以同樣的銷售背景、同樣的價格、同樣的香味,以不改變銷售與購買習慣的方式進行商業模式改變。

但是這樣的行銷還不夠,因此我又連繫了IGcar 愛駒車友app協助提供百元洗車折價券,除增加曝光外也提供購買誘因,如下圖所示:


基本上建立了內容(玉蘭花故事)X社群(人生百味)X商務(洗車場折價券+街賣通路)這樣的一個商業模式,但是銷售了一段期間,初步獲得大眾的接受後,仍然受限於行銷資源的不足,因此夥伴們都不斷的集思廣益想各種辦法將此一概念推廣出去,此時我們與台北設計之都的承辦單位之一取得聯繫,因此透過她們在聯繫上華研唱片公司,因此有機會與當紅的插畫家配合的機會,參考下圖:




透過1,057,810 個粉絲的馬來貘粉絲團推播加上網路紅人的協力推廣,彌補了行銷預算的不足,此時內容X社群X商務轉變成為玉蘭花公益加上馬來貘設計X馬來貘粉絲與網紅粉絲加上人生百味公益社群X街賣者通路與洗車場活動。

至此馬來貘專案創造了數倍於原本單純玉蘭花銷售額、份數,甚至於也讓更多的街賣者加入我們的企劃,但是仍有兩個問題未解決,一是我們希望讓街賣者銷售的客單價提高,一樣的工作時間,銷售一樣的份數,但透過單價提高進而改善經濟條件,二是剛開始的進貨成本,對於街賣者是一個壓力,我們如何協助改善?

因此下一步我們又加入了合作夥伴 fandora
Fandora Shop 是來自台灣最大的線上插畫商城,這裡集合了超過 2,000 位不同風格的國內外創作者,共同推出了超過 90,000 種生活商品!

此時時間已近2016年底,透過之前馬來貘的成功經驗,我們這次透過Fandora找到了小學課本的逆襲配合,同時搭配2017年節的節慶議題創造出紅包袋+香氛片的年節組合(如下圖)零售價提高為100元,在商品上市前七至十天,於fandora shop啟動線上預購,消費者於fandora shop預購一份,fandora即贈送一份給街賣者銷售,買一捐一的活動可以免費提供街賣者第一批貨,當街賣者將第一批貨銷售出去後,就有資金可以進第二批貨,將街賣者的經營風險降至最低的限度,同時除了小學可本的逆襲本身粉絲頁的推廣外,更增加了fandora的網站資源與行銷配合,後續正式上市後也會再與網紅配合宣傳。

此時內容X社群X商務變化成為玉蘭花故事與小學課本的逆襲加上年節紅包議題X小學課本的逆襲粉絲與fandora愛好者加上人生百味公益社群Xfandora線上預購與街賣者通路加上地瓜媽媽通路(同時搭配買就送fandora購物金100元折價券)。

fandora線上預購開賣僅僅一天就銷售破千份,也就是街賣者可以獲得數千份之紅包香氛組合商品銷售,預計總零售金額相對於馬來貘專案將可再次倍增。





預購一周銷售即達2800份以上。

新聞報導

201715日後於街頭開賣


這就是以模式創新突破行銷困境的案例,後續我們又將針對二月情人節檔期推出更強大的商品。



街賣者位置:
| 柑仔店頭家
。捷運東門站五號出口 小明(每天賣,14:00-21:00
。捷運東門站二號出口對面,寶島鐘錶騎樓 小樺(週一至週五,17:00-21:00
。南京東路龍江路口/假日在中山站新光三越二館前 美花阿姨(每天賣,週間7:00-13:30,假日12:30-15:30
。艋舺青山宮前/萬華恩友教會 勵端阿北(可電話確認 0963-910-211
| 地瓜媽媽
。信義路四段32 王媽
。華山市場 大黃媽
。忠孝新生站2號出口 蔡媽
。善道寺6號出口 大曾媽
。忠孝東延吉街口 謝媽
。林森南青島東路口 張媽
。忠孝新生站4號出口 楊媽
。忠孝新生站1號出口 小吳媽
。中山郵局 陳媽
。長安東路天津街口 小曾媽
。忠孝復興站1號出口 郭媽
。常德街近中山南路 何媽

| 巨輪合作社
。亞東醫院站
。府中站
。板橋站
。西門站
。忠孝復興站
。忠孝敦化站
。市政府站(新光三越至信義威秀中間步行區)
。中山站
。圓山站(花博公園)