2020年3月10日 星期二

品牌=故事 因「感覺」產生購買「行為」

品牌=故事 因「感覺」產生購買「行為」

品牌是一則故事,而你的商品是承載情節的工具。每個品牌都應該有自己的生命,而商品會帶著情節往前走。林文傑解釋,「真正的品牌是即使把LOGO印在T-shirt上,你也願意穿出去,而這也代表了這個品牌的價值觀,符合你的價值感。品牌,是具有價值觀的象徵性標誌。」



大部分的時候,我們以為是消費者先有了問題,才開始找尋解決方案,並比較分析各個方案,進而決定最終的選擇。但事實上,消費者是產生了問題後,因為「有感覺」所以做了決定,接著再依據推理的結果支持購買決定。這一整個過程是先有「認知」、再有「情感」,接著才有「行為」。



也因此,品牌在做行銷時,「要會說故事,讓消費者產生感覺。」林文傑說。經歷數千年不變的故事架構是「故事=主角+麻煩+脫離困境」,根據哲學家亞里斯多德的「說服三部曲」,說服他人有三個關鍵,即「邏輯」(Logos)、「信譽」(Ethos)、「情感」(Pathos),「必須讓對方覺得很有道理且說服者值得信任,而為了連結情感的目的,必須建立適合的情境來傳達訊息。」這就是所謂的 故事行銷 。

 也就是說,故事必須要有「適合的情境」,而這取決於消費者當下的參考點為何,根據心理學教授丹尼爾•卡內曼和阿摩司•特沃斯基提出的「展望理論(prospect theory)」,每個人基於初始狀況(參考點位置)的不同,對風險會有不同的態度。因此,當消費者在考慮買中價位的汽車時,想到的品牌會是TOYOTA或NISSAN,卻不會想到VOLVO或BMW。

故事被傳播關鍵:創意、支點、槓桿

所謂的「創意」,就是病原體的製造,應該花最多的行銷資源與時間在這裡,因為它至少影響了50%以上成功與否的結果。

「支點」指的是第一波受感染者,企業應該花第二多的資源在此,此外,怎麼選擇第一波的受感染者,決定了是否能讓故事順利地被傳染出去。

最後,「槓桿」指的是「擴音器」、「放大器」,通常是使用某一種媒體,而使用不同「槓桿」對於行銷溝通的差別很大

然而,在台灣,「我們總是在『槓桿』花最多錢,第二是代言人,最後才是創意,這也是台灣企畫的行銷案會有那麼高的失敗率的原因。」林文傑接著表示,「最好的行銷是協助消費者做他們原本就想做的事,比如說,企業不可能強迫消費者進入超市,但如果在各種超市旁邊開一間名為『超市入口』的超市,就很容易吸引消費者走進去。又或者是把漢堡紙用女性優雅的笑容裝飾,讓消費者在大口吃漢堡的同時,看在其他人眼裡依舊是好看的。」

「鑽石之所以亮晶晶,並不是組成鑽石的碳原子都亮晶晶的,而是因為碳原子的特殊排列方式。個體單元並不重要,重要的是結構模式。行銷也一樣,模式才是重點,用哪些工具是次要問題。」

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