2020年3月10日 星期二

關於1950年代發展的UPS理論

50年代羅瑟里夫斯Rosser Reeves提出UPS理論,要求向消費者說一個獨特的銷售主張Unique Selling Proposition,簡稱UPS理論。

強調商品具體的特殊功效和利益,這個特殊性是競爭對手無法也不能提出的,同時它必須具有強勁的銷售力道,能證實該獨特性

當你現在看這個UPS理論的時候要注意一點,提出這個理論的時間是1950年代距今將近68年前,在這68年間市場與技術、消費者與這整個世界,翻了不知道幾番顛覆性的巨變,時至今日這個UPS理論的基本原則仍然有效,但是行銷並不只能依靠基本原則做事。

行銷是由基本原則加上經驗、情境、環境,由你個人主觀產生的模式,產生你針對特定商品或服務獨特的方法論來實行。

所以基於這個原則,我們簡單檢視一下有哪些我們要考慮的事情,例如現在商品爆炸,過去你要買車也許只有福特T系列等少數選擇,今天則有無數的車款與品牌,所有車廠的技術能力絕對能滿足九成九消費者的需求,加上資訊爆炸,幾乎所有人都可以用極低的代價取得所有的資訊,近年社交平台在這個基礎之上再加上了消費者與消費者之間的水平資訊流動(過往資訊流動是垂直的,廠商對消費者為主,例如入口網站、報章雜誌等)

UPS理論仍然適用,但是必須有前提,也就是你的商品或服務是具有顛覆性且符合時代的技術創新,那麼當然你可以輕易地找出產品的UPS,問題是百分之九十九的廠商並不具備這樣的資源、能力、金錢來打造顛覆性的技術創新。

這裡我們就發覺了一個洞見,所謂的UPS是一個客觀的賣點,它是基於面向大眾(數以百萬、千萬、億的數量級所設計的理論),所有的大眾都應該能客觀地看出其獨特的價值主張,而大家對於你的商品或服務的價值主張感受應該都差不多。

而現在為了因應時代環境的不同,相對於UPS理論,我們必須以定位做其不足的彌補,定位是相對主觀的個人看法,它在商品或服務的物理基礎上疊加形而上的價值觀、理念與態度,當然你已經知道定位還可以細分為商品定位、市場定位、消費者定位、使用場景定位等等多維度的設定,你不一定要全都有但建議至少有一個維度定位是獨一無二的明確。

所以定位理論相對於UPS,定位理論是由消費者的主觀劃分出獨特的一群人對你的商品或服務有特定的感受,它是可以被文字、語言、圖片、照片、影音、活動等多項工具所塑造,舉例來說日本有一款口香糖於外包裝上標示三個大字記憶力強調具有增強記憶的功能,因此造成大熱賣的結果,這就是一個定位展現的力量,實際上增強記憶力的是咀嚼的動作,而任何一個口香糖都可以有同樣的功效,但只有這一個特別將記憶力拉出來大打行銷宣傳,造就了成功的銷售。

在成千上萬的口香糖品牌中,你要怎麼發展你的UPS?所有廠商的製造能力都差不多,你要研發出獨一無二功能的成本將會超越你的營利,此時你針對特定的消費者(中老年人),透過口香糖需要咀嚼,咀嚼能增強記憶,塑造口香糖能增強記憶的刻板印象,大張旗鼓的全面上市,強奪獨一無二的市場定位,由於你是第一個搶佔這個市場缺口的廠商,就算後續有其他人也做一樣的事,對消費者來說不過是模仿者,後進廠商將難以撼動你的市場定位。

這就是現代行銷的關鍵,融合UPS與定位的概念
UPS是客觀的獨特賣點(產品本質特點)
定位是主觀的定位(虛構的故事)
但定位必須由客觀的事實為基礎延伸,疊加一個獨一無二的價值。

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